【案例】综艺营销,高级感是稀缺价值

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【案例】综艺营销,高级感是稀缺价值

sherry | 2020-11-25 16:09

综艺营销似乎正进入一种常态化打法。

得流量话题者得品牌,这即是常态化打法的核心。近几年,随着大量网综台综井喷播出,综艺营销也是蔚然成风。不论是新生代的偶像选秀,亚文化融入大众圈层的说唱街舞、还是各种观察类真人秀综艺,大量类型细分垂直、题材多元的综艺出现,给品牌带来更多的选择,也带来更多选择上的烦恼。从如何押中一档爆款,到如何在节目植入上有所创新,再到如何通过在节目搭建转化链路提升销量……品牌这厢砸下大笔预算,那厢自然不愿不见水花,追逐爆款也就成为常态。 

常态之下当然有隐忧:现实中的爆款综艺本就僧多粥少,爆款能否成为真正的爆款更是一个玄学,更重要的是,追逐爆款流量是否适用每一个品牌。近日,正在热播的湖南卫视舞蹈竞技节目《舞蹈风暴》第二季,特仑苏嗨 Milk 成为其独家冠名品牌。观察这场合作,在 SocialBeta 看来,一方面折射出的一个高端定位的品牌可以借鉴的话题:塑造高端品牌形象的综艺如何选择,综艺营销又如何创新?而更重要的是,它或许可以回答所有品牌都面临的痛点:跳出流量陷阱,品牌赞助综艺如何回归本质,寻找自己的最优解。

从同一高度出发,当特仑苏遇上「神仙打架」

一袭白裙的李艳超缓缓走向舞台,饰演过无数角色的她,这一次以同名作品《艳超》为自己而舞。以回眸开始,以沉思结束,整场表演令人惊叹,这是《舞蹈风暴》第二季的第一场舞台。

继聚焦声乐竞演的《声入人心》,声音表演的《声临其境》之后,湖南卫视于去年再度推出一档集结了国内外专业舞者的舞蹈竞技综艺《舞蹈风暴》,评委各有来头,舞者神仙打架,更给观众带来或震撼或沉浸的视觉美感和殿堂级艺术熏陶。湖南卫视用它一向擅长的内容功力,延续着一条高级感满满的综艺开发思路:「小众专业化艺术,大众娱乐化表达」,第一季《舞蹈风暴》以 9.2 的豆瓣高口碑落下帷幕,一时吊打多少流量综艺。

此次李艳超的神仙开场,也算是给观众们吃下了一颗定心丸,那个舞者们神仙打架的节目又回来了。不仅如此,何炅再度出任风暴伙伴,而张艺兴则作为风暴引领者·风暴鉴证官首度加盟,以其舞蹈专业底色加上强大粉丝号召,进一步加速《舞蹈风暴》2 的不断破圈。

在舞者方面,除了有「国内顶级舞剧首选女一号」之称的李艳超,「芭蕾皇后」谭元元、美国著名休斯敦芭蕾舞团首席演员陈镇威等数位顶尖舞者的集结,也让《舞蹈风暴》2 堪称是一场「舞蹈圈天花板」的盛宴。

因此,特仑苏嗨 Milk 选择与《舞蹈风暴》第二季牵手,也正是看中其不论在内容调性,还是节目质量上,与高端奶特仑苏嗨 Milk 在品牌定位上的不谋而合。女性议题在今年十分火热,从剧集综艺到社会议题,持续引爆舆论热点的女性议题见证着不断崛起的女性力量,事实上,反映在经济消费端,「她经济」时代早已到来。从 2005 年被推到市场,特仑苏一直致力于引领高端奶市场,以「更好的自己」的价值理念和产品,满足国人对品质生活的追求。于去年推出的特仑苏嗨 Milk 这款新产品不仅主打年轻市场,所瞄准的正是一群对生活有追求,向往健康生活方式的中国新女性。

内合年轻消费者对健康有品质的生活方式的追求,外合国潮营销大势,特仑苏嗨 Milk 不仅将 0 脂肪无负担作为产品卖点,并在包装上融入京绣元素,分别将《蝴蝶》、《鸳鸯》、《仙鹤》京绣作品印制在牛奶盒上,凸显其时尚元素。从过往特仑苏嗨 Milk 在营销上的表现,可以看出其品牌关键词有两个:高端定位、文化底蕴,因此特仑苏嗨 Milk 与《舞蹈风暴》2 的契合之处,首先正是在内容调性上的一致。而开播拿下豆瓣评分 9.4 的《舞蹈风暴》2,不仅打破了原创「综 N 代」后续乏力的瓶颈,更以实力为特仑苏嗨 Milk 做了最好的背书。

语境的力量,舞蹈语言中的花式背书

综艺营销的重头戏往往就是品牌与节目的多元融合了,此次特仑苏嗨 Milk 在《舞蹈风暴》2 中,除了口播与关键场景的常规植入外,颇为称道之处便是特仑苏嗨 Milk 创新的「角色植入」玩法。 

切入当下年轻群体对于 0 脂健康的饮食诉求,特仑苏嗨 Milk 此次以 0 脂肪无负担为产品在节目中的核心传播点,并通过打造「舞者身边一瓶奶」这样一个节目角色,实现了特仑苏嗨 Milk 在节目场景中的自然融入。

不论是比赛前后,还是场上场下,当对保持身材有着极为严格要求的专业舞者们随时拿出特仑苏嗨 Milk 饮用,无疑是对特仑苏嗨 Milk 的 0 脂肪特点做了最好的诠释。高颜值的京绣非遗包装,与舞者的惊艳表演也是十分契合。

坦白说,此次特仑苏嗨 Milk 在节目中十分克制,但从一个角度来说,也恰恰是这种克制,让特仑苏嗨 Milk 无意中诠释出高级感的综艺营销:less is more,少即是多。在 SocialBeta 看来,所谓高级感的综艺营销,不仅是要品牌融入节目场景,更要融入节目的语境。

什么是语境,这里可以简单理解为一档节目通过主题、机制等为观众构建的内容语境。《舞蹈风暴》2 是一档舞蹈竞技综艺,但它更大语境其实是借助舞蹈语言,以大众化视角完成专业舞者圈层与普通大众的连接,舞蹈的魅力,风暴时刻的震撼,舞者的故事……构成舞台另一端观众的最大视觉享受,如果此时品牌过于表现自己,其实是一种对观众的打扰,因此特仑苏嗨 Milk 选择了「克制」,并不喧宾夺主,反而更能让观众将舞台视作整体,当 43 岁的芭蕾皇后谭元元作为选手而不是评委亮相时;当李艳超以当代舞《消失的爱人》表达对家暴说不的勇敢时,对同处舞台上的特仑苏嗨 Milk 面向中国新女性所传递出的「更好」理念来说,是比任何创意广告都有力量的诠释,节目与语境是可以与品牌价值观完美连结,这也正是《舞蹈风暴》2 对于品牌的赋能。

「更好」理念延续,综艺营销的另一种深度打法

如果将时间线拉长,我们不难发现,特仑苏对于综艺营销高级感的探索,也有自己的一套打法。

2018 到 2019 年,特仑苏有机奶就连续成为两季《声入人心》的独家冠名品牌,当时作为国内首档关注美声领域的综艺节目,《声入人心》以匠人精神寻找「美声匠人」的创新精神,为大众建立起与高雅声乐的情感连接的初心与立意,与通过有机奶产品不断满足大众对于高品质生活需求的特仑苏而言,高度契合。

从整体综艺市场来,流量型综艺仍是品牌追逐的焦点,但内容品质及口碑,以及品牌与综艺的契合度,也越发受到品牌关注。特仑苏近年来持续与湖南卫视多档优质综艺进行合作,除了意在通过大众化内容场持续与消费者进行沟通,强化高端产品认知外;另一方面,在流量明星当道,选秀爆炸的综艺市场下,特仑苏持续对有着高雅艺术内核的文化类综艺进行内容独占,所走的正是一条独特的文化路线。

一个好的品牌理念往往要能随着时代发展不断深入、演化,进而得以沉淀下来,就特仑苏持续传递的「更好」品牌理念来说,随着时代的发展,更好的内核也在不断发展,从注重每个人的个性化更好,到聚焦女性群体的新生活方式,不断细分的产品线背后,如何让大众消费者持续加深对品牌理念的认知,有着文化内核的综艺内容,是为大众照进一个通往更好的生活的路径。

不论是高雅的声乐欣赏,还是神仙打架般的舞蹈盛宴,节目中多元的文化语境,不断延展和丰富着特仑苏的「更好」品牌理念,并予以观众具像化、场景化的展现,从而让特仑苏在综艺营销上走出一条自己的高端品牌形象强化路径来。

此次特仑苏嗨 Milk 与《舞蹈风暴》2 的合作,可以看出,既是特仑苏之于「更好」品牌理念上的一次延续,更是特仑苏在探索有着高级感的综艺营销的又一次深度实践。


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