【案例】舒肤佳「洗手吃饭」的第五年:营销如何化繁为简?

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【案例】舒肤佳「洗手吃饭」的第五年:营销如何化繁为简?

clovey | 2020-03-27 15:18

营销沟通的奥秘是「化繁为简」,但越是深刻有力的简洁,往往源自对内在复杂性的绝妙总结。

舒肤佳用了 5 年都没换过的春节营销主题 ——「洗手吃饭」,就是一个「化繁为简」的代表。

其简单,在于「洗手吃饭」是一句国人再熟悉不过的妈妈禅,蕴含了深入的亲情意义;它的复杂,则在于这是一个杂糅了节日、亲情、产品功能、品牌价值观等多种元素的营销主题,但却又能以一笔刻画来化繁为简。

但当下,「化繁为简」面临的却是消费者与媒体圈层的破碎,2020「洗手吃饭」,舒肤佳该如何将这句「简单不过的主题」持续有效的与消费者沟通?

「形散而神不散」的内容思维

如果营销沟通需要化繁为简,营销目的也应是同理,既在塑造品牌的同时,还能够驱动带货,毕竟品牌从来都是最好的带货武器。2020 年春节期间,时趣与舒肤佳联手推出第五年「洗手吃饭」 Campaign,项目以传播品牌价值为主目的,同样希望能够提升销量。

但项目目标人群却首次转移,从过去年轻人与父母之间的情感沟通,聚焦到了「职场妈妈」人群。「职场妈妈」作为新一代的网络原住民,媒体习惯和行为要求这次围绕「品牌 IP」的传播更聚焦新媒体。

于是,在「目标人群媒体特征」与「传播品牌价值」的背景下,正好促成了该项目将主题「洗手吃饭」分平台、分人群去细分成多种创意表达内容,完成了「品牌」与「带货」的双重目标。但问题在于,在分散的创意中,如何始终做到围绕品牌价值观的核心,使营销「化繁为简而不分散主干」?

这个问题用一句话来解答,就是在丰富的营销内容中要做到「形散而神不散」。

项目需要实现品牌价值传递并帮助带货,就要找到「内容 —— 产品价值 —— 品牌价值」三者的衔接点,让内容作为主要载体,并将「内容」传达的信息主角,从过去的产品 / 价格 / 明星等信息,变成「品牌价值观」为主角,在「内容 — 产品 — 品牌」三者的共同推动下,最终实现新媒体时代下营销的「化繁为简」。

以内容驱动的三个典型实战场景

具体执行中,打通「品牌」与「带货」的内容,基础是围绕在品牌核心价值观之上,针对不同的媒体场景平台,不同的消费人群,延伸出不同的版本去表述,并在这个过程中善于植入「产品力」,让「品牌」与「产品」深度结合,这就是以「内容」塑造品牌价值,帮助带货的基础实战方法。

在 2020「洗手吃饭,健康守护」的案例中,内容围绕品牌价值观,正是这个品牌 IP 承载的「亲情」、「健康」等内核,同时传播时还要结合「洗手」等场景行为植入产品力,并根据不同的媒体平台、人群、玩法延伸出丰富的创意洞察,并保持形散而神不散(品牌的价值),就是正确的「内容带货」。

差异大的人群圈层,如何引爆不同内容?

在传播环境中,消费者除了按平台居住,更多的是按照不同的兴趣圈层居住。在平台外,品牌要进入不同圈层,就要利用不同的 KOL 作为沟通渠道。

但这不是再说,寻找合适的明星、网红发声就能帮助品牌塑造,因为「品牌力」让位给了粉丝对偶像的「人格信任和魅力」。但你是否想过,万一这位「鲜肉」有一天撂挑子、犯错误了,你的品牌是不是要跟着遭殃?

因此,「人」的价值只是内容传播的一座桥梁,个人的品牌力无法转移给品牌,承载品牌价值的内容才是沟通的核心。

但问题在于,对舒肤佳「洗手吃饭」这个 IP 来说,不同受众对一个 IP 价值的汲取,总是方方面面的、层次不同的,为此传播也要根据不同的人群圈层,创造不同风格的内容。

一般来说,人群圈层可以简单划分为:传播的核心目标人群,以及潜在人群。例如针对本次 Campaign 的核心传播人群,品牌推出一支品牌微电影,以情感向的广告故事,聚焦职场妈妈人群探讨「异地亲子关系」。

微电影中先抛出一个发人深省的问题,距离会让爱变远么?带着这个开篇疑问,微电影讲述了一位异地妈妈发现孩子将自己的照片从合影上剪下而伤心。但故事末在吃团圆饭的时候,孩子拿出送给妈妈的新相簿,才发现被剪下的旧照片都和儿子一年来的照片贴在了一起了。以此传递「距离忽近忽远,守护从未离线」的品牌价值观。

这支微电影根据 KOL、媒体的粉丝特征进行了微博范围内投放,最终实现 8675 万的播放量,伴随而来的正是核心消费者的一次情感共鸣与心智占领,让更多家庭喜爱舒肤佳「洗手吃饭,健康守护」的品牌观,从而掀起春节期间的购买行为。

在核心人群外,异地亲子的主题不具备普遍适用性,项目在针对潜在消费人群传播时,则主要利用了泛娱乐化的粉丝圈层传播,首次将「洗手吃饭」的 IP 人物化,以一个泛娱乐的形象「小舒」,并以偶像王一博成为链接粉丝的渠道,以品牌 IP 人格化与偶像力结合的娱乐化内容撩粉。

在这系列海报创意中,依然围绕的是「洗手吃饭」的核心价值。

「小舒」妈妈一年春节回一次家,而今年春节「小舒」决定独自坐飞机去找妈妈过年,此时王一博化身帅气司机接机小舒,以偶像的「爱心」形象引爆粉丝的热情,并在故事结尾中回归微电影的「洗手吃饭,守护健康」的画面,完成了非常好的衔接,赢得粉丝与微博大众用户的广泛好评。

这既是在说,针对差异大的人群圈层,引爆不同品牌内容的方式就是:核心受众聊情感,潜在人群轻娱乐,并使娱乐内容能够回归情感内容,统一所传递品牌价值。在这个过程中,要善用偶像或 KOL 的渠道力量,就能保证在不同人群圈层中,内容实现引爆,从而吸引用户在茫茫「皂海」中,形成有品牌偏好的购买意愿。

N 个媒体平台,如何炒热 1 个话题?

项目这次传递的亲情话题聚焦在「职场妈妈」,从媒体行为习惯上分析,职场妈妈们一定是聚集在「微博」、「知乎」、「抖音」等大众媒体平台中。那么项目就要思考,在不同的平台上,什么样的话题既符合品牌价值,也符合平台的内容特征,又容易引发关注和讨论。

根据这个需求,时趣洞察到,「异地亲子」在当今社会中十分常见,但至今却未被重视。同时还注意到,当人们讨论异地恋时,都说爱情不会被距离冲淡,每一次相聚都尤为珍惜,都更突显彼此间的爱和保护,这点和「异地亲子」的情况恰巧殊途同归。

于是项目便将「异地亲子」这个范围小、不容易掀波澜的亲情话题,转移成一个范围大、话题强、网感化的「异地恋」话题,从探讨 #比异地恋更「难」的爱 #引申,引发大众对「异地亲子」的话题讨论。

以这次案例中用的到知乎与微博平台为例。

在知乎中主要是通过品牌抛出一个让人「解答欲」很强问题 #为了守护比异地恋更难的爱,你付出过哪些努力 #,在一个社会话题下,传递的却是品牌对异地亲子问题的灵魂质问。这个问题在知乎收获了非常好的传播效果。

在微博平台,显然知乎的问题模式难以复制,为此项目根据微博用户的内容喜好,又发明了一系列 #2020 年新时代亲子关系流行词 #,包含「云养娃」、「周末父母」、「异地恋亲子关系」等词,通过品牌梳理的内容引发职场妈妈共鸣,从而让这个话题在微博中吸引用户的参与和讨论。

可见,不同平台承载的品牌内容话题,一定是根据媒体特征延伸出不同的话题版本。这个话题不仅符合平台,也牢牢围绕在核心的品牌主题上,以情感的力量触动大家参与到话题中来,并在这个过程中通过内容对产品力的潜伏植入,让消费者在阅读中理解认可舒肤佳的「洗手吃饭」。

不用粉丝经济,如何引发消费者行动?

从传播价值来看,要引导消费者产生行动总体可分为两种:主动传播、主动购买。在今天的传播玩法中,有一个非常简单的方式,就是通过明星偶像等头部资源,吸引粉丝主动应援传播和购买,但如果在一些传播中并不会动用自己的头部资源,品牌该如何引发消费者行动?

「洗手吃饭」作为一句积累了 5 年的品牌主题,每一年都以各种不同的故事与消费者沟通,已经成为舒肤佳链接消费者心智的重要桥梁,也让「洗手吃饭」成为重要的品牌 IP 资产。

但这个 IP 在新媒体平台环境下如何适应,如何在不使用明星偶像的传播中影响新的年轻消费群体产生行动,就要考虑的是内容创造力。这里运用到的基本逻辑就是两点:让「产品内容化」以及「体验场景化」。

「产品内容化」的意思,其实就是通过创意内容让产品自带流量。

例如在本次「洗手吃饭」Campaign 的抖音传播中,就将产品适用场景做成了一个洗手 DISCO, 这个舞蹈创意符合抖音平台的内容传播规律,也很好的继承了品牌的 IP 价值,让产品成为消费者主动传播的内容。

「体验场景化」更多是一种对种草行为的具体指导,今天消费者对产品的信息记忆很模糊,因此种草说价格便宜、说品质优良,都不如去帮助品牌抢占使用场景。

尤其是消费者对品牌价值的认知中,有很大一部分是来自产品体验,但产品体验其实是一种多重的感官体验:可以以「色」悦人、以「声」动人、以「味」诱人、以「情」感人。所以项目在抖音传播时,就利用了海量 KOL 在春节期间的「数钱」、「打麻将」、「我想好好手护你」等不同使用场景中不断向消费者种草产品,并传递「洗手吃饭」的品牌价值。

在舒肤佳整个项目结束后,项目赢得了出色的传播数据,全网视频总播放量突破 2 亿 +,话题阅读量破 5 亿 +,总互动量近千万次,舒肤佳产品在春节期间的销量更赢得显著提升。这正是一个通过看似围绕明星、KOL,其实是以内容承载品牌价值的带货案例。

通过梳理与案例证实,「化繁为简」的营销沟通其实是非常具有商业力量的思维模式。同时,化繁为简下的营销本质,也就不只是让消费者记住我、买我的产品,更重要的是让消费者持续喜欢我,甚至偏心我。


标签: 案例  舒肤佳  时趣  洗手吃饭  新春营销 

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