【案例】花大钱请明星不带货?看肯德基 x 众引传播如何花式玩转粉丝经济

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【案例】花大钱请明星不带货?看肯德基 x 众引传播如何花式玩转粉丝经济

socase | 2018-11-05 16:30

作为 KFC 宅急送平台独家发售的产品,WOW 桶是平台上的明星产品。2018 年 7 月 30 日起 KFC 宅急送开启「WOW 桶超级权益季」,在主打美味随心配之外,消费者还可享受满 59 元 8 折,满 99 元免外送费,购买 100% 得爱奇艺、虾米超级会员的权益。与此同时,携手品牌新晋形象代言人黄子韬共同开展「WOW 桶超级权益季」营销战役,撬动明星势能帮助 WOW 桶赢得关注和好感,并进一步带动销售。 

【KFC 宅急送】WOW 桶 #超级权益季# 主海报

复盘 KFC 宅急送「WOW 桶超级权益季」案例,我们将重点关注品牌如何将单一明星作为传播核心资源打开市场,并从粉丝心理入手设计话题,带动饭圈节奏,从而赢得社交媒体声量和产品销售的双效增长。

打透粉丝群体,带动新品关注

随着娱乐营销生态的演进,粉丝从最初的被动接收者、到围观路人、到造星主体,粉丝毋庸置疑是娱乐营销的核心。他们在内容生产、品牌传播与明星养成中皆有全链条的深度参与,并发挥核心作用。品牌需要发掘和洞察粉丝的需求,联动粉丝群体做营销,从而获得真正有益的生意增长。

将打透粉丝群体作为首要传播目标,联动粉头带动广泛粉丝群体的关注,同时采用传统 KOL 宣传带量的宣发方式,多层级触达消费者。《寻 WOW 记》为「WOW 桶超级权益季」预热广告片。区别于传统广告的打法,在传播上肯德基将《寻 WOW 记》打造为黄子韬新作,在微博上和粉丝站不断释出拍摄消息。正值黄子韬作品空白期,KFC 宅急送通过悬疑、剧透和揭秘的内容不断刺激粉丝的眼球,帮助 WOW 桶上线初期就获得大量关注。

放大明星「反差」人设,刺激圈层话题裂变

根据以往 WOW 桶微博印象显示,参与 WOW 桶话题讨论的人群以粉丝为主,WOW 桶以往微博印象都与代言人相关。同时娱乐内容也是消费者重要的社交资产,有报告显示,泛娱乐内容在微博上更受关注,热搜事件和热门话题大多为明星、娱乐事件。

在传播中,品牌延伸出四支短片,如「多面韬」「台词挑战」等内容,在传播过程中不断作为粉丝福利放出,赢得粉丝的持续关注并积累好感,将内容价值最大化。同时迎合粉丝和普通消费者对黄子韬明星人设的关注,撬动黄子韬最受欢迎的性格特质,将四支短片与黄子韬的不同人设捆绑并配合对应的轻互动,在激发粉丝对「WOW 桶」持续关注的同时,辐射更外围的消费者群体。

将产品作为互动入口,打通内容到销售的闭环

丰富的互动是活动话题赢得广泛传播的重要原因,而激发粉丝行动的要点在于独家信息和应援激励。对于粉丝而言,他们期望得到第一手的明星消息以及帮自己喜爱的明星争取到更好的传播资源,有很强的集体荣誉感和归属感。将品牌营销活动作为粉丝应援的一部分,KFC 宅急送发布海浪权益计划,将明星霸屏作为给到黄子韬粉丝的特别福利,并在微博上逐步推进集桶活动、揭秘终极彩蛋、话题轻互动、请客买单互动等事件,在两个月内不断刺激粉丝与品牌互动。

【海浪权益计划】为黄子韬霸屏应援活动宣传海报

8 月 27 日,KFC 宅急送发布微博,向粉丝征集四款印制了黄子韬形象的 WOW 桶的命名。从「王子滔滔桶」、「霸道总裁桶」到「端庄滔滔桶」 ,简单的形式让粉丝在调侃明星的同时不断转发活动信息,扩大活动声量。

同时将 WOW 桶作为互动入口,结合产品整合线上线下互动机制,形成内容 - 产品 - 销售的闭环。作为刺激粉丝参与互动的终极福利,KFC 宅急送结合「WOW」讯息和粉丝喜好制作明星周边「WOW 桶包」。应援色搭配时下流行的透明包袋样式,让粉丝觉得好看好想要。而获得桶包的途径只能通过关注官方微博每日放出的信息和形式不定的互动游戏,参与线上晒单和带话题转发等形式。帮助品牌每条微博都带互动,每条微博都带销量。

引爆饭圈的【海浪 WOW 桶包】潮街拍

据 KFC 宅急送代理商伙伴众引传播透露,通过 WOW 桶命名和明星霸屏等互动,激发粉丝参与活动,而不是直接叫卖。从结果上来看,声量和销量都得到了显著的提高。活动期间,WOW 桶销量记录被打破,日均售出 2W + 桶,多个门店脱销。活动上线一周,微博话题 #黄子韬送超级权益# 阅读量破亿,6 周累计阅读量达 2.7 亿,与此同时话题讨论量也突破 42.7 万,收效不凡。


标签: 案例  肯德基  众引传播  MGCC  粉丝经济 

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