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【案例】iPhone 11 一口比萨就吃出来?这波营销有点妙

heyudom | 2020-01-07 18:25

脱单、升职、暴富……新年之际大家的情感诉求被集中呈现在求签、转锦鲤等「转运」行为上。这股许愿潮中,一个「许愿还送礼」的声音引起了大家的关注,既能许愿还有好礼大奖可拿,何乐而不为呢? 

原来是考拉海购和必胜客开启「抱住考拉,心想必成」新年联名企划,虽然二者跨界已不是第一次,但这次还是给消费者带来了新的惊喜。惊喜从一则「神秘生物夜访必胜客门店」的全网求助开始,必胜客微博发布悬疑海报,聚光灯下一只考拉的剪影若隐若现,紧接着考拉海购官方揭秘,小考拉抱着比萨预热着两大「网红」将联手搞事情。从制造悬念到揭晓悬念,激发了网友们的好奇心,两个官微的互动也成功 social 了一把。

「破案」之后,考拉海购和必胜客发布正式活动海报和视频,向消费者官宣此次联名的新玩法。其中这支视频广告尤为亮眼,以新闻播报的形式,搭配有趣的文案、好玩的画风、恰当的节奏,30 秒的时长也能有效地将活动信息一一透露。随后「抱住考拉,心想必成」活也被众多美食 KOL 倾情推荐,这款结合了美食、好运、好礼等元素的新年活动自然引起广大网友关注。那么,我们来看看考拉海购如何演绎这场新年惊喜营销三重奏。

洞察新年许愿美好寓意,化好运为好礼

跨年迎新的节点,各个品牌和平台都争相推出年终总结,回顾上一年同时也为下一年带来惊喜预期,大众往往借此契机许下新年转运的心愿。考拉海购和必胜客洞察到消费者这一诉求,踩准时机推出了新年心愿签 H5 互动玩法。

新年心愿签 H5 在我太难了、996 等 2019 的阴霾中展开,又在「我抱住了考拉」的温暖中落幕,让用户抽取心愿签获取「必胜 buff」,而抽签后出现的「查收福利」彩蛋,才是考拉海购和必胜客为消费者准备的第一重惊喜「许愿有好礼」。考拉海购和必胜客化运为礼,带来爆款口红、人气洗护、新品比萨等心愿好物和心愿好食,消费者只需登陆品牌账号即可领取两个品牌的双份好礼。

许愿签年年有,有礼还是头一回。迎合消费者想要获得新年好彩头的愿望,考拉海购和必胜客便发挥品牌特性,将心愿和好礼结合,新年许愿的美好寓意有所承载,消费者的精神和情感也有所寄托。 

「礼运全开」后,消费者也乐于在社交平台晒出心愿签以扩散好运,从而吸引了更多人参与其中,将「年底许愿哪家强,必胜愿望敢称王」的许愿口号打响。

线上线下联动引流,会员新客皆有惊喜

「抱住考拉,心想必成」活动在必胜客门店推出第二重惊喜「点餐有好礼」,即通过线上点单或购买尊享会员卡 100% 获得抽奖券,跳转到考拉海购抽取 iPhone 11、戴森、SK-II 等转运好物,提升考拉海购和必胜客两个品牌之间的导流效果。

考拉海购与必胜客的受众群体本就契合,都市年轻人的消费者画像有利双方品牌拉新促销,这一点在考拉海购和必胜客 2019 年 6 月推出的联合会员就可窥见。所以此次活动对两个品牌的受众来说并不陌生,也可以看作是联合会员的一次延伸。当下付费会员正流行,成为品牌 VIP 享受独特权益已成为越来越多消费者的选择,考拉海购与必胜客则通过惊喜好物为会员呈现高价值服务和高品质生活方式。且联合会员极具社交属性,能达成必胜客新老会员的沟通。

「吃必胜美食,必得考拉心愿好礼」的活动讯息在APP 或餐桌上皆可看到提示,必胜客以此为原有的消费者提供增值惊喜。而媒体传播、博主宣传也带动了一大批新消费者前往必胜客尝试,低门槛的参与方式更容易拉新,只需下单就可获得转运好物,从而为考拉海购引流。

考拉海购和必胜客通过线上线下联动,去触达不同圈层的不同人群,实现两个品牌从饮食到购物、从线下到线上不同生活场景的互补,将有限的流量、空间、商品等资源变成无限的双向导流,渗透到品牌的更多面。

「考拉抱」温暖延续,超级 IP 走进更多场景

考拉海购和必胜客准备的第三重惊喜,便是在杭州万象城空降「抱住考拉,心想必成」主题店。这家融合了考拉图案、心愿签元素的主题店,还有考拉惊喜闪现,让「探店有好礼」成为又一诱惑。

考拉人形玩偶在指定日期与时间内现身为现场消费者送礼,消费者需拍摄与考拉人形玩偶拥抱的视频并说出街头暗号才能得到礼品,「拥抱」这一动作呼应了此次活动主题「抱住考拉,心想必成」,由消费者亲自演绎「考拉抱」。

「考拉抱」源自考拉 11.11 狂欢节,当时考拉海购以「可靠的,11 抱住」为主题,通过系列广告片和平面海报将全球正品好物与考拉品牌 IP 紧密结合,赋予「考拉抱」独特内涵,打造成为品牌视觉符号,使得考拉海购可靠安全的品牌印象植入消费者心中。

此次「抱住考拉,心想必成」中「考拉抱」的延续,则在符号化演绎考拉形象的基础上有了更为立体的诠释,有效曝光且与年轻消费群体沟通。当「抱住考拉」有了「抱住好运」的蕴意,考拉 IP 也成为实现转运心愿的新年吉祥物,收获更多消费者的喜爱。

「抱住考拉,心想必成」主题店在网上公开后也调动不少粉丝的期待值,纷纷留言希望主题店能开到自己的城市去。在寒冷的冬天在温暖的必胜客温暖地抱住考拉,成为了美好的品牌记忆点。主题店的「考拉抱」活动既能制造惊喜感也能增强参与感,让考拉的品牌 IP、必胜客的门店场景都发挥最大效用。所以「考拉抱」今后还将如何走进更多场景与消费者沟通,如何逐步成为超级 IP,这些都值得我们关注。

小结

回看本次「抱住考拉,心想必成」营销战役,考拉海购与必胜客借助新年节点联手发力,前期通过魔性预热、媒体推广已打响声量,让消费者明晰参与活动的途径和方式,随后在具体活动中将三个环节打造成情感向营销,在品牌理念、品牌 IP、品牌联动等多方面精耕细作,达成品牌双赢的效果。 

对于消费者而言,考拉海购和必胜客洞察到了消费者对新年的新期待以及新年的各类活动和需求,如许愿、聚餐、送礼等,通过「抱住考拉,心想必成」帮助他们一一实现。且利用新鲜有趣的联名玩法,为消费者与双方品牌之间建立深刻的情感联结,加强好感与粘性,促进品牌与消费者的有效沟通。

都说「开年行大运」,考拉海购和必胜客这次联名也将品牌声量共赢、共同拉新促销、建立情感联结三个目标一一完成,为 2020 年的品牌营销开了个好头,也还为消费者讨得了好彩头。那么,大家 2020 年一起「抱住考拉,心想必成」,好运全开,一路躺赢!

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