【案例】聚划算,多了一个新人设

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【特辑】露营,已经火到月饼礼盒去了!

【案例】聚划算,多了一个新人设

SocialBeta | 2022-09-13 11:42

文/ Abby、sherry

电影《查理和巧克力工厂》为大众造了一个充满童趣想象力的梦,十七年后,聚划算将梦境延续,建了一座罐头工厂,不生产食物,只制造「真香」。

 

长久以来,「真香」是互联网上流行着的「真香定律」,以至于频频出现「真香只会迟到,从不缺席」的打脸画面。但在聚划算看来,「真香」也可以是那些具有爆款潜力的优质货品,它们暂时被藏在工厂中和货架后,等待着被发现。

在聚划算开辟的这条生产「真香罐头」的流水线上,「酒香也怕巷子深」的优质货品皆可被打包封装,并盖上由平台背书的「真香认证」,最终送到消费者的手中。

助你一夜好眠的椰棕床垫像极了一块「呼呼大肉」;螃蟹经过留影仪器获得专属蟹卡,掉落罐头中寓意存「钳」真香;高温烹制的螺蛳粉罐头,化身自带喷头的熏气机;大牌包被密封在「药丸」中,以互动抽奖的形式成为真香「本香」。

价格香、货品香、服务香的「真香罐头」调动起观众的五感,这些精挑细选的好货被装进聚划算这个「制罐厂」并送到更多用户的面前,让用户可以「开罐见真香」。

制定一个「真香计划」

聚划算一直以来主打「划算」心智,强调价格和渠道优势。而在「百亿补贴」的行业化大背景下,产品品质和用户体验正在成为新的竞技场。

◆ 为什么是「真香」?

在 SocialBeta 看来,「真香」来自于聚划算平台对于「新商品、新人群、新体验」三个层面的洞察

商品端,聚划算此次从日常生活刚需出发,选择消费者真正用得上、能改善生活质量的实用好物;同时,通过「真香罐头」的形式对产品做整体包装及营销形象的升级,帮助消费者打开「密封在罐头里未感知的香」,寓意原封好物,一罐真香。

人群端,在产品力成为品牌基础设施的当下,年轻人的消费观更加务实,不是一味追求品牌的加持,而是经历了从「便宜没好货」到「好货不贵」的价值转变,聚划算用更实惠的价格让消费者享受到更优质的货品和服务。

体验端,聚划算的「划算」心智需要面向消费者进行具象化转译,而「真香」接近于玩梗的口语化表达具有更大的延展空间。通过「真香罐头」这一超级符号,聚划算将看不见摸不着的消费者权益可视化,让「真香」的理念有了实体化的承接,与货品的「真香」心智强绑定,使品牌面向用户的沟通更加接地气、通人情。

◆ 「真香」是什么?

透过「真香」罐头,我们可以从两个角度来拆解「真香」,即此次聚划算「真香系列」的货品运作逻辑。一方面,平台与商家合力打造极致性价比的定制单品,满足消费者需求,是一种类自有品牌的运作模式;另一方面,精选榜单的形式类似点评向的「黑珍珠」认证模式,符合年轻消费心理。

首先,类自有品牌的运作模式,即从用户需求出发,平台与商家合作,推出定制服务、定制包装、定制价格的优质商品,囊括了「吃得香、睡得香、用得香」,如觅蜂即食翠香猕猴桃、梦神独袋静音弹簧椰棕护脊床垫、新飞双门租房家用小冰箱等等。

聚划算「真香系列」在 99 期间首发的「十三香」货品,经过统一视觉化包装和认证,以平台严选的方式出现在观众面前。同时,聚划算从消费者需求出发,联合品牌商家推出专属的定制化服务,「买贵必赔、坏果必赔、假一赔十、免费试睡」等定制的服务保障给足消费者安全感,优化用户的全链路购物体验。

再者,「真香系列」类似点评向的「黑珍珠」官方甄选认证模式,主打无需思考的购物指南。聚划算在大促期间,以「强认证」的方式配合「真香」的货品心智,经过官方背书和小二严选,用一份「真香爆款清单」打造专属 99 划算节的「十三香」货品。而爆品清单、商品特殊标签等多样化的认证方式,既能促进商家短期生意爆发和长效品牌运营,又能为消费者节省决策成本,缩短单品的转化路径。

可见,聚划算的「真香系列」是针对潜力货品的一次有规划的商家精品化路线,扶持品类到品牌的整体升级。而平台定制包销和小二严选的「真香」运作模式,进一步为商家提供背书和内容化能力,助力推广已被消费者使用且有品质保障,但还未被市场广泛接受的好货。

推「真香物种」,再造一个「新人设」

梳理了「真香计划」背后聚划算的消费洞察和选品逻辑,一款产品如何能真正成为年轻人口中的真香爆品?Social 向的真香话题梗固然能唤起年轻消费群体的关注,但真正让他们愿意买单的,其实是产品背后的真香价值:价格香、品质香、服务香。

因此,来到传播环节的聚划算,如何在新的传播环境中让年轻消费者对「真香」有更立体化的理解成为了当务之急。除了在货品形象上,以一个代表「真香」的超级符号——真香罐头来直观体现,聚划算还着力造了一个新人设,用以更全面地诠释货品背后的「真香度」:通过一个处处有梗的聚划算官方测评官「真香大白」,将入选「真香系列」的好货进行严谨、细致的测评,直观展现聚划算的选品能力。同时,面向这一届重情价比也重性价比的专业消费者,聚划算还邀请了抖音头部达人与其官方测评官「真香大白」,一起合拍并对货品进行全方位的测评,将「真香」落到实处。 

相较于聚划算吉祥物章小聚的萌趣可爱,在打造新人设官方测评官「真香大白」上,聚划算可以说是处处埋梗:比如融合了「真香」与「真相大白」谐音梗的人设名,寓意将货品抽丝剥茧地进行分析测评;爱说着「真香不止一个」的标志性口号,以及爱拿着真香罐头的习惯动作,从直观上让用户对真香大白推真香货品有一个强关联的心智印象。

落在具体的测评过程中,充满人格魅力的「真香大白」还拥有严谨专业的分析测评能力,人设背后,「真香大白」展现的正是聚划算团队对货品的极致选品和严格筛选能力,体现出「真香认证」标签的含金量。

在测评内容上,聚划算针对官方账号和达人账号的不同风格调性及受众群体,分别定制「权威认证」和「暴力测评」版的趣味视频。一方面,利用达人已有的粉丝积累为其官方测评官「真香大白」带来初步的用户认知;另一方面,在聚划算的官方栏目内可以创造一个持续与消费者沟通的内容场景,并通过达人向的测评增加认证维度,用大众更易感知和接受的创意短视频,加深消费者对货品的「真香」心智。

拆解「真香秘籍」,一个单品打爆的新方法论

今年 7 月,聚划算发布了升级策略,紧扣「确定性、稀缺性、爆发力」三个关键词,聚焦重塑淘内最低价的心智场,在日常情况下将爆发力做起来。

在 SocialBeta 看来,此次聚划算「真香系列」正是着眼于「划算的心智场」与「日常的爆发力」,从消费者与品牌商家两端发力,探索出的一个聚焦单品打爆的全新整合营销解决方案。落实到「真香系列」,即将确定性的资源给予商品确定性的出货,平台能力精准分发商品目标用户,高流量带动高转化。

聚划算中的「划算」一词早已不只是单一的价格,而是延伸为多维的价值。此次除了「真香」的年轻化表达和内容化的消费者触达,真香系列货品也体现出聚划算精挑细选的能力,不仅是价格香,更有品质香和服务香,以稀缺性的货品和确定性的服务给予消费者多元的划算体验,夯实划算的心智场。

每一个「真香认证」,看似一个小小标签,背后却是聚划算充分协同整个聚划算营销平台在多个渠道的业务能力,为品牌商家提供了针对一个单品在内容营销、流量曝光、直播爆发等多个维度的精细化营销解决方案。在聚划算百亿补贴官方直播间和聚划算频道等多渠道资源联动下,平台给予货品确定性的流量和销售规模,并在 99 划算节的特定节点下联合直播、营销、商家进行单品的高效爆发。

其核心则在于以平台背书和内容化包装,加速一个产品从 0 到 1 的爆款效率。在 SocialBeta 看来,这既是当下的授人以鱼,也是长期的授人以渔,让更多品牌商家能够摸索出一条单品到爆品的爆发之路。当品牌有了更多的爆品,也就能带来更加稳定的生意增长。


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标签: 案例  聚划算  真香  99划算节   

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