【案例】adidas 出了一双你永远无法拥有的鞋

MENU

榴莲

个人主页>>
上一篇
《川流》让赤壁的这段「野史」又 romantic 了一回 | 片厂今日荐

【案例】adidas 出了一双你永远无法拥有的鞋

榴莲 | 2021-02-03 18:26

潮人鞋柜里一定有的那双 Adidas 经典款「Stan Smith 绿尾」,最近变得更「绿」了。

1 月 11 日,adidas 以「即刻绿动,创见未来」为主题开启了第三个天猫超级品牌日(以下简称「天猫超品日」),并于天猫超品日期间带来了 21000 双环保版本的 Stan Smith 球鞋,这个特别款采用全新环保材料 PRIMEGREEN 制作而成,鞋垫上还印有体现品牌可持续经营理念的地球 LOGO。

除了这双「重生」的明星产品,adidas 的另外两款环保球鞋——4D PARLEY 和 UltraBOOST DNA LOOP 也在今年天猫超品日活动中亮相。通过重置经典、赋能当前和扩想未来的三双鞋,adidas 向公众传递了品牌的绿色生活态度,宣扬可持续发展的企业价值观。 

想支持环境保护却不知道自己能为地球家园贡献什么力量吗?adidas 用今年的天猫超品日告诉你,作为消费者,你可以从「用脚投票」开始。

一双你永远无法拥有的鞋

「忒修斯之船」是一道古老的哲学问题:如果一艘船上的木头被逐渐替换,直到所有的木头都不是原来的木头,它还是原来的那艘船吗?

那么,把一双球鞋的材料 100% 分解回收,经过再利用处理后重新组装成新的球鞋,它还是原来的那双鞋吗?出现在本次 adidas 天猫超品日的 UltraBOOST DNA LOOP,就是这么一款「忒修斯之鞋」。它被称为「你永远无法拥有的鞋」,因为整双鞋的所有部件都由可循环的 TPU 材料制成,消费者在它到达使用寿命后将其返还给 adidas,品牌会通过洗涤、研磨、粉碎、熔化等过程把它重新变回 TPU 颗粒,然后再造成一双崭新的 LOOP 鞋。

「在终点重生」的概念未来感十足,adidas 想要以这样的工艺革新,进一步履行品牌于 2024 年「终结塑料废弃物」的承诺。

UltraBOOST DNA LOOP 显示出了 adidas 长期的可持续发展愿景,而代表当下的 4D PARLEY 则是品牌多年来致力于推动环保事业发展的证明。自 2015 年起,adidas 便和海洋保育组织 Parley for the Oceans 保持合作,推出以海洋垃圾为原材料的跑鞋系列 adidas × Parley,呼吁人们关注海洋塑料污染问题, 如今它已成为 adidas 最具标志性的环保线产品。此次在 adidas 天猫超品日限量发售 100 双的  4D PARLEY 便是这一定番的最新鞋款,它的针织鞋面 95% 来自海洋回收材料,中底的制作则运用了 4D 打印技术。让不断迭代升级的 Parley 系列持续出现在用户面前,adidas 希望以此逐渐唤醒大家的环保意识,潜移默化地影响消费者观念转变。

值得注意的是,在本文重点介绍的三个系列之外,adidas 还曾发布过多款可持续产品。例如它去年推出的「Home of Classics」系列,就对 Superstar、Samba、Continental 80 等多个经典鞋型进行了纯素设计升级。以及与艺术家 Sean Wotherspoon 的联乘款 Super Earth,与街头品牌 NOAH 合作的全新 adidas Gazelle,也都选用了可回收材质打造。

为减少体育行业对环境造成的污染,adidas 一直在探索更先进的材料、更环保的生产环节。不久前,adidas 还提出「三环战略」:应用可回收材料进行再创造的回收环、产品可循环再造的再造环、产品循环再造并最终回归自然的的生态环,想与用户协同打造共享、再生的运动理念与生活方式。产品是品牌面向消费者的直接触点,也是最容易传递出品牌理念的媒介。而这些承载着环保意义与社会责任的球鞋,正是 adidas 吸引更多消费者迈向可持续生活方式的第一步。

一场深入人心的「即绿行动」

事实上,adidas 对环保议题的关注已有多年历史,曾连续 20 多次入围道琼斯可持续发展指数名单。它在推广可持续理念方面做出的努力不止停留于环保概念产品,更重在发起实践行动,号召消费者身体力行地加入绿色环保阵营。2017 年至今,adidas 已经连续三年携手公益组织 Parley for the Oceans 举办「跑出蔚蓝」主题活动,鼓励世界各地的跑者参与到海洋保护行动中来。

去年 10 月 29 日,adidas 为 FUTURECRAFT LOOP 系列在上海崇明岛打造了 0 碳足迹之旅活动,集结到数位来自不同领域的创造者,他们在这趟旅程中详细了解了 LOOP 项目如何终结塑料污染保护环境。

回到今年天猫超品日,adidas 同样打造了一个线上线下联合的活动矩阵,放大这场「即绿行动」的影响力。活动预热期间,adidas 家族在各大平台的社交账号头像「集体变绿」,品牌用这种颇具噱头的方式为天猫超品日引爆话题,并深化自身环保形象。线上玩法方面,adidas 在天猫官方旗舰店店铺 2 楼设置了互动机制,消费者秀出环保承诺,便有机会解锁限量发售 50 双的 UltraBOOST DNA LOOP。截止目前,品牌已召集到 100 万人完成环保承诺。同期,品牌还开启了「即刻绿动」直播间,从 1 月 7 日起,每日直播间将邀请环保达人做客,分享可持续生活方式,传递环保观念。

1 月 11 日,adidas 携手天猫举办了线上线下联动的主题直播活动,以音乐表演脱口秀式互动等多样化形式,演绎双方企业一贯秉持并不断深耕的绿色信念。品牌代言人邓伦脚着 Parley 运动鞋到现场助阵,与大家分享了他与 adidas 运动鞋之间的故事,开箱展示 4D Parley 跑鞋与 ULTRABOOST DNA LOOP 跑鞋的最新款,并从跑步运动的角度表达了他对可持续材料的见解。另一组嘉宾乐队 mandarin 也穿着 STAN SMITH 鞋款现身活动现场,为大家带来了精彩表演,用自己的音乐作品为绿色发声。

adidas 电商副总裁曾一墨先生也参与了这场直播,他向观众阐述了 adidas 以科技推动体育发展、以可持续战略保护运动的品牌理念与社会责任,同时宣布超级品牌日活动当天 adidas 向中国青少年发展基金会组织捐款人民币三百万元,将用于开展海洋环保类项目,旨在减少海洋塑料污染和提升青少年的海洋保护意识,共同守护海洋的未来。

依托天猫超级品牌日的力量,adidas 用这场深入人心的「即绿行动」,将品牌「科技环保」理念再一次渗透进消费者同时,这也是天猫超级品牌日创立五年来的第一个 CSR(企业社会责任)主题项目。

adidas 为什么要在今年超品日讲环保故事?

今年是 adidas 牵手天猫超级品牌日的第三年。2019 年,adidas 宣布与天猫达成全面战略合作,并将新款 UltraBOOST 跑鞋放在天猫旗舰店全球首发。2020 年,adidas 在天猫超级品牌日首发 Superstar 50 周年特别纪念系列,并与天猫共同打造了专属合作款 Adidas Originals Superstar。可见,前两个天猫超品日,adidas 都将驱动增长的王牌产品放在舞台中心,而今年它却一反常态,用这个重要契机向消费者讲述了一个环保故事。变化背后,adidas 的思考是什么?

一方面,近年来「可持续」话题的热度一直在攀升,它已趋近于时尚潮流界新的行业共识。而聚焦到运动时尚领域,「可持续市场」也是各大体育巨头正在激烈争夺的新机会点。虽然目前消费者在选购一双球鞋时,还是会优先考虑外观、耐久度、性能和价格等等因素,但随着「环保永续」理念不断地大众化渗透,品牌的环境道德感最终肯定会成为影响他们消费决策的关键维度。而在这方面一直具有超前意识、始终秉持可持续发展战略的 adias,就需要一场如「即刻绿动」这样有声量、有分量的公众宣言,再次对外强调品牌的「环保先锋」心智,稳住这块潜力市场。

另一方面,消费者的购买意志也在悄然发生转变。购物搜索平台 Lyst 公布的《2020 年可持续时尚报告》指出,在过去的一年中,与可持续时尚相关的搜索量激增了 69%,消费者正对可持续品牌展现出相当大的兴趣。特别是受到疫情的影响后,公众愈发认识到可持续发展的重要性,开始反思日常的消费是否会给地球造成负担,而那些主张可持续的品牌,则有更大机会赢取人们认同。并且,这种观念在年轻世代中更为流行,待他们逐渐占据消费主力地位,注重社会责任的品牌显然更有未来。因此,adidas 选择通过年轻人群储量充足的天猫平台去传递绿色理念,根本目的还是为了吸引更多年轻消费者关注。

adidas 的环保故事之中,还暗暗嵌套着一个品牌年轻化的文本。而从这个故事里我们也能读到「可持续发展」对于品牌而言的两层含义,一层是字面上的环境保护责任;另一层,则是积极跟进消费者习惯和观念的变迁,及时做出应对措施。

© 本文系 SocialBeta 作者原创,著作权归 SocialBeta 所有,未经许可,不得转载使用。

共有 0 条评论

请先 登录 再发表评论
暂时木有评论
TOP