【案例】腊八节佛寺会玩背后,饿了么的时令营销新洞见

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【案例】腊八节佛寺会玩背后,饿了么的时令营销新洞见

socase | 2022-01-10 15:21

「腊八」,在中国民间千百年来实践的文化记忆里,似乎与「美食」二字,有着直接的关联。古诗里写腊八,直接是「家家相传有僧粥」、「栗桃枣柿杂甘香」、「不认饕馋借称目」。

而今人念及腊八,除了腊八粥,还会想起什么?腊八蒜?腊八醋?或是安徽的腊八豆腐、陕西的腊八面?眼下,腊八已至。聚焦发力时令食俗赛道的饿了么,也拿出了不一样的玩法。

这一回腊八,是饿了么落地的第二期饿了么「时令官」企划。冬至时,饿了么发布饿了么「时令官」计划,专门邀请《奇葩说》《一年一度喜剧大赛》的马东担任本期饿了么「时令官」,同时由资深美食家董克平先生担任特聘时令美食顾问。

本次,马东同样在饿了么官方发布的腊八主题 TVC 里华丽亮相,更一举穿越至南宋朱仙镇大名鼎鼎的岳家军大营里,与爱国名将岳飞相遇,与万家百姓一起,为岳元帅奉上了一碗热气腾腾的腊八粥——这也确实是民间口耳相传的腊八粥食俗来历之一。

无独有偶。除了岳元帅之外,饿了么还继续拉来更多赫赫有名的名士文人为腊八食俗「代言」:一系列趣味「爆改」的古诗词,构成一组创意海报,既投射出腊八食俗源远流长的隽永,也将腊八时令节日独有的这份乡食情怀氛围,全面推至燃点。

当然,马东也再次提醒观众:腊八不止有粥喝,祖国各地更有腊八面、腊八豆腐、腊八豆等丰富多彩的传统民俗饮食,进一步引导全网继续深入探讨腊八食俗,继续开发腊八花式创意吃法。用户上饿了么体验腊八时令美食之余,也可以从中体会到,饿了么深挖腊八食俗及其后传统文化底蕴的用心。

这一回腊八,在美食之外,饿了么还创新性地与河南少林寺、上海玉佛寺合作,将传统腊八节俗从线下搬到了线上。

从少林祈福屏保到送粥到家,饿了么在哪里戳中年轻人?

腊八期间,饿了么专门联合河南嵩山少林寺以及上海玉佛寺开放了「互联网送粥到家」活动,在形式上玩出了新意。1 月 8 日~1 月 10 日,郑州盒马鲜生(绿地新田广场店) 附近用户通过饿了么 APP 下单,即有机会获得随单附赠的少林寺腊八粥;上海玉佛寺周边地区用户也有机会在饿了么平台玉佛寺素斋店内以最低 0.01 元获得玉佛寺腊八粥。

送粥到家,当然不仅仅只是单方面推广宣传腊八佛粥食俗的民俗传统文化。饿了么选择与这些知名佛教丛林合作,更是紧紧抓住了年轻人的兴趣点。

其实,时下的年轻人,在潮、时尚和特立独行之外,对于带有祈福和美好祝愿的参观寺庙、祈求护身平安符等传统文化习俗,其实并不排斥抵触。相反,他们愿意新年到寺里排队上头香,也乐于在社交网站种草分享各类款式新颖的佛道护身符。

尽管其间真正通佛法、知佛理的年轻人必定是少数,但是,面对元旦、腊八这样有来头、有说法的大日子,他们总归是希望讨个吉利彩头,求个平安喜乐,把节日过出仪式感——在热衷求佛祈福背后,其实是当代年轻人看待、接纳和拥抱传统时令民俗的另一种积极生活观。

而饿了么联合寺庙「送粥到家」的活动方式, 恰好就将这些国民级寺庙与年轻人们腊八当天的生活相绑定:在黄浦区打工的「社畜」,在工位上就能喝到来自普陀区的腊八粥;而被父母催着摸黑去排队领粥的子女,今年也有了赖床的理由;领到粥之后,往社交网络上一晒,还可以轻而易举成为亲朋好友之间那个走在时尚最前沿的人。

饿了么巧妙地将这些年轻人洞察,与佛寺腊八施粥的民俗传统相结合,借助自身完善的本地生活配送网络和合作商家服务体系,创新实现在线派粥,将时令节俗互联网化,既便利,又有趣,也帮助年轻人对于腊八喝粥这样的时令食俗,切实地增添了另一种感悟感受的方式。

与此同时,腊八期间,饿了么还携手河南嵩山少林寺,专门推出定制福气屏保 H5。饿了么用户可以在站内 H5 里查收由少林寺方丈住持释永信亲笔手书的「福」字签,然后自定义祈福文案和颜色纹理,最终生成一张福气专享的腊八手机屏保壁纸。

戳此体验制作少林寺福气屏保

这也戳中了年轻人希望借助更换手机屏保壁纸祈福开运、寻求正面情绪价值的日常心理。当然,除了好彩头的吉利话祈福文字,年轻人在祈福之余,也不希望循规蹈矩,往往还希望能够有些脑洞表达,带些创意形式感,甚至再跨界结合一些喜闻乐见的大品牌大 IP,才愿意在自己社交圈子主动晒出来分享——所以他们一定不会拒绝这一款有梗有趣有情怀的饿了么少林寺福气屏保。

饿了么发力「时令食俗」新赛道,能够给行业带来什么

此前,饿了么公布饿了么「时令官」计划,率先围绕二十四节气场景和各类中华传统节日,在本地生活领域开启「时令食俗」传统文化营销的影响力新赛道。饿了么冬至邀请马东作为本季饿了么「时令官」,「穿越」唐代,携手大诗人柳宗元,共飨冬至美食,引发全网广泛关注。

这一回,饿了么结合腊八时点与河南嵩山少林寺、上海玉佛寺的种种合作,在面向公众传播腊八传统文化之余,也证明其针对「时令食俗」场景更加深入的理解和阐释。

基于节气和传统节日的「时令食俗」场景及其对应的中国传统饮食文化,有广泛的群众基础,有着隽永的民族历史记忆,同时面临天南海北异彩纷呈的地域性,以及以全年时段为周期的长延时性。这些都意味着「时令食俗」场景不仅具备值得进一步挖掘和放大的文化价值,也意味着「时令食俗」场景背后海量且多元的用户本地生活消费需求,在市场增长前景方面想象空间巨大。

这个腊八,饿了么通过精准的年轻用户洞察,基于「时令食俗」丰富的历史文化传统实践,与产品服务的创新再开发,差异化打造腊八创意营销玩法。除了实现传播端的引爆之外,也帮助行业和商家进一步深化理解年轻人所思所想,引导行业和商家进一步匹配年轻人真正喜闻乐见的服务。

而长远来看,这也有助于本地生活服务领域在供给端的再扩大,并与消费端的需求交相共鸣呼应,最终可能形成新食俗、新品类、新文化,同时反过来继续反哺「时令食俗」场景本身,继续丰富和拓展饿了么定义的「时令食俗」场景内在意涵。

腊八到,新赛道也来到。

后续,饿了么针对「时令食俗」场景还将有哪些发力动作,不妨拭目以待。 

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