【案例】34 亿播放抖音挑战赛炼成攻略!携程国庆打造刷屏爆款

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【案例】34 亿播放抖音挑战赛炼成攻略!携程国庆打造刷屏爆款

socase | 2018-10-11 13:52

如果说 2016 年是中国直播元年,那 2017 年便是短视频元年。随着用户规模的持续性增长和广告主关注,短视频营销的整体市场规模也在快速提升。数据显示,2017 年中国短视频市场规模达到 57.3 亿,同比增长 183.9%。

抖音国庆数据报告显示,今年国庆期间,抖音 1.5 亿用户在全国各个角落发布超千万条「打卡」视频,总播放量超过 200 亿。北京、成都、上海、广州、深圳、重庆和杭州 7 城共同组成「打卡」视频播放数「5 亿 + 天团」。

短视频行业渗透率不断提升的背后,供给端内容也在逐渐从泛娱乐向垂直领域延伸,聚焦于母婴、旅行、美妆等垂直领域的短视频内容 IP 属性更强,容易形成意见领袖效应,往往具有更高的溢价和变现能力。

这个十一黄金周,作为短视频风口的第一 APP,抖音推出了首个旅行类短视频 IP「FUN 肆趣旅 游抖一下」,跨界携程旅行共建内容 IP,通过十一旅行高峰和用户短视频 UGC,在用户心智中植入携程和抖音品牌印象,在旅行前提前种草,并深度打通双方账号,实现从内容到服务的无缝链接。在广告营销之外,开启了短视频内容营销探索的新路径。

聚焦垂直领域

抖音首个旅行类 IP 黄金周播放量破 34 亿

截止 2018 年 6 月,抖音国内 DAU 突破 1.5 亿,MAU 超过 3 亿,全球 MAU 更是超过 5 亿,在全球范围内掀起短视频浪潮,也为 IP 的塑造定义了一种新范式。围绕景点、酒店和游记的旅行类短视频,作为抖音平台的重要内容类型之一,在内容量、关注度和内容商业价值方面都更趋完善,是抖音短视频内容营销垂直化运营的重要一步。

而携程旅行作为国内最大的 OTA 企业,专注于在线旅行垂直领域深耕,是实现用户在线旅行服务的重要出口。抖音平台大量的旅行类 UGC 内容,拥有强大的互动和口碑发酵能力,不仅深度契合携程旅行的产品服务,抖音已经成为用户的旅行种草地,而旅行是一个较长决策期的行业,在用户心智中提前种草就变得非常重要。因此,双方基于国庆旅游旺季的跨界合作就顺水推舟了。

在十一黄金周开启前夕,一个关于旅行的创意 H5 已经在社交圈中刷了屏,H5 完整地继承了抖音有趣的产品基因,测试人在旅行中会表现出哪一种动物的人格特征,三小时内页面 UV 便超过 100 万,PV 总量更是高达 1000 万,是抖音目前最刷屏的 H5 之一,充分展现对用户兴趣点的准确洞察。

而这个 H5,仅仅是抖音「FUN 肆趣旅 游抖一下」的 IP 预热前站。整个十一黄金周期间,抖音围绕「旅行季」主题,邀请了小小莎老师、代古拉 K、罗西、纪涵中四位头部达人作为 KOL 示范,分享旅行故事,同时联合携程旅行发起 #携程 FUN 肆之旅# 挑战赛,鼓励用户记录旅行途中的美好生活,打造了一个从 PGC 到 UGC,从内容到服务的旅行类 IP。

#携程 FUN 肆之旅 #是抖音视频观看数最快突破 10 亿的挑战赛,黄金周七天内,突破播放量 34 亿记录,参与人数超过 35 万,四位达人四城联动获得 285 万点赞量。达人示范作用极大激发用户模仿,激发用户创作热情,持续产生大量优质内容。

FUN 肆之旅

抖音短视频 IP 大有可为

第一财经商业数据中心《2017 短视频行业大数据洞察报告》提到,2017 年以来短视频内容生产正在向组织化、垂直化和个性化三个方向发展。远超预期的效果数据也验证了这一点,抖音的首个旅行类 IP,也正在沿着趋势前进的步点运营:人格化的演绎、年轻化的价值、参与式的消费。

人格化演绎。有人说,成功的 IP 营销应当走下神坛,摘下一本正经的面具,让 IP 人性化,实现与用户之间沟通时的「网感」。这对于 UGC 内容占主体的抖音来说,自然不是问题,一个个行走在旅途中的鲜活个体构成了「FUN 肆趣旅」的全部内容画像,与诞生在工作室和录影棚里的 IP 相比,它又何曾走上过神坛。

年轻化价值。90 后、95 后年轻人作为互联网时代的原住民,消费关注不再只是一件具有功能性的商品,而更看重商品背后所蕴含的自我认同和归属感。抖音作为短视频内容分发平台,35 岁以下年轻用户占比超过 90%,一时间可谓是无抖音,不年轻。「FUN 肆趣旅」在旅行这件事儿上,更是邀请每个「规矩」的年轻人一起行使「放肆」的权利,用短视频将旅途内容生动地记录下来和分享出去,并鼓励更多年轻用户通过携程旅行的在线旅行服务参与其中,形成良性闭环。

参与式消费。在移动互联网的媒体语境下,IP 营造不仅需要人格化和年轻化,更需要有趣好玩的情境化,让年轻人成为 IP 的创造者,才能拥有更强的归属感。炫酷拍摄技巧、实用攻略和旅行中的美好瞬间…… 大量 UGC 内容让「FUN 肆趣旅」成为一个众人拾柴的参与式 IP。抖音的「添加位置」功能,让「打卡」成为一种用户记录足迹的新式潮流。抖音数据显示,十一黄金周期间,在中国大陆及香港和澳门特别行政区内发布的「打卡视频」数量达千万条,总播放量超 200 亿,单北京一城市的打卡视频量就超过 30 万条。

从内容到服务

携程旅行与抖音的短视频内容营销探索

如果说抖音与携程旅行在「FUN 肆趣旅 游抖一下」中的内容共建,是短视频时代旅行类内容 IP 的塑造方式之一,那么他们两者在 IP 中从内容到服务的探索,也为移动互联网时代的旅行服务提供了新的商业解决方案——从短视频内容直接实现商旅类服务定制。

2016 年 8 月,淘宝推出「淘宝二楼」,以「短视频内容 + 电商」的模式试水短视频内容营销,第一季「一千零一夜」主打深夜美食,第一夜产品鲅鱼水饺的商家在活动开始 1 小时销量就猛增,相当于鲅鱼水饺 Top 商家 2 个月的销售量,可谓成果斐然。而 FUN 肆趣旅中「短视频 + 旅行服务」的合作,也正像是这种模式在另一个垂直领域内的复制。

十一期间,用户通过短视频记录旅途中的美好瞬间,并通过抖音和携程旅行的平台分享给更多用户。当其他用户浏览这条内容的同时,不仅可以获得资讯方面的需求满足,同时可以直接跳转携程旅行,了解该目的地相关信息或预订。两者的跨界合作,将传统的「抖音—搜索引擎—机酒服务—票务服务」的用户行为路径,直接缩短为「抖音—携程旅行服务」的全新路径。

「打卡」功能的上线也进一步推动了携程旅行与抖音在大数据营销方面的跨界合作,此前携程旅行便上线了 POI(Point of Interest)系统,抖音打卡功能的上线,帮助携程旅行实现了基于地理信息系统中用户兴趣点的信息完善,以便于为用户提供更加贴心的旅游预定服务。

十一期间,视频打卡标记的多为高铁城市,携程旅行也是早早布局,率先上线了「高铁游」频道,满足用户个性化需求,诸多高铁旅游线路及产品能够更好地服务用户,为用户提供出行便利,「携程式」的创新将引领旅游业新趋势。

据悉,继国庆旅游季种草之后,携程旅行和抖音行将开展更加深度的账号 POI 打通服务,围绕旅行季,对热门景点、酒店等目的地进行更加深入的内容共建和数据营销,让短视频内容真正成为用户互联网生活的起点。

或许「FUN 肆趣旅 游抖一下」IP 的打造,只是抖音在旅行领域内的一次小试牛刀,但这让我们看到,未来在美食、美妆、母婴、汽车、动漫等更多的垂直领域,短视频内容营销更加大有可为的市场,不仅对于抖音,更对于广大的短视频内容创业者。


标签: 案例  抖音  携程旅行  FUN肆趣旅  国庆  美好旅行  今日头条  短视频IP 

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