【案例】为国庆献礼,网易新闻一口气出动 28 个 H5

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【案例】为国庆献礼,网易新闻一口气出动 28 个 H5

sherry | 2019-10-17 18:26

从国货当红到国潮出征,从展现 70 年奋斗风雨到致敬美好新时代,刚刚过去的国庆 70 周年庆祝活动中,各大品牌也是牟足了劲向祖国表白。而表白背后,其实是品牌在不断创造与创新激发这届爱国青年家国情怀的对话语境。大国时刻下,展现品牌社会责任感是一种刚需,但对话年轻人则是一种趋势。今年各家内容平台推出了不少精品内容溯古说今,引发互动与共鸣,其中,网易新闻更是牟足了劲,在国庆 70 周年前后,一口气做了 28 H5

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当然,说网易新闻做了 28 H5 只是一句戏称。这 28 个在视角、内容策划以及技术制作上各有特色的 H5 背后,网易新闻其实为祖国 70 年华诞献上一份横跨国庆前后,多角度、多视角的内容饕餮盛宴。

这其中,有紧追热点的,围绕国庆 70 周年大阅兵活动,网易新闻就先后通过一支互动游戏 H5,一支 AR 体验小游戏,以及一张条漫完成了对这一在整个国庆期间最受关注、最具话题性热点事件的充分抢占。

▲  阅兵主题 H5 游戏《手速大考验!你敢挑战「阅兵级操作」吗》由网易新闻与新华社客户端共同推出,游戏有着极强的体验感和参与感,激发了用户对即将到来的大阅兵的兴趣

▲  《AR 新闻大阅兵》同样由网易新闻与新华社客户端共同推出,游戏参与感极强,令人耳目一新

▲  10 月 1 日当天上线的阅兵全流程的长图《前进吧,中国!——地表最强阅兵全图鉴》,

实景展示59个方(梯)队,真实还原所有方队数量及细节,新华社公号超过 500 万,整体覆盖人群超过 2 亿

有回顾历史的,从不同视角展现中国 70 年来所经历的风雨和成长,比如,交互式 H5《一笔画出 70 年》,一笔道尽 70 年国家重大历史时刻。另一支《舌尖上的 70 年》则带你体验从吃饱到吃好再到吃精的之变化:不仅仅丰富着我们的味蕾,更见证了时代的变迁,承载着祖国70年的巨变。

从国家层面、社会层面到品牌层面,我们都会或多或少地感受今年国庆的仪式变化,用前不久青年媒体平台我要WhatYouNeed一篇引发了热烈讨论的文章标题来说就是祖国好像越来越会跟年轻人沟通了

而在集结旗下财经、科技、文化、娱乐、时尚等 12 个频道,一起绘制的这场主题为中国答卷出彩未来的大型国庆内容策划中,我们看到的则是,网易新闻一如既往地善于与年轻人沟通。那么从传播的视角来看,这有哪些值得借鉴学习的地方?

让内容出圈

和年轻人沟通,首先当然要先找到年轻人最熟悉的沟通介质。要强调的是,网易新闻并不是做了 28 H5,事实上,要闻、财经、科技、娱乐、健康、哒哒工作室、轻松一刻……网易新闻旗下的多个频道和工作室都围绕国庆 70 周年以及中国答卷出彩未来策划了各自的 IP 项目。

比如,与新华社合作,网易新闻策划的一系列阅兵内容,在阅兵当天获得了刷屏级效应。其中在阅兵前获取独家资源来制作的长图《前进吧,中国!》,全景式呈现阅兵盛况,在全网所有阅兵策划内容中可以说是最具难度也是最具创新的。

网易财经和网易科技均以致敬视角策划了大型高端访谈,前者策划的《70 70 70 人》,通过对话改革开放时代更替下的中国顶级企业家,以一线企业家视角展现我国经济发展的 70 年风雨;网易科技则与知名媒体人杨澜一起对话多个领域的顶级科学家和企业家,探讨 70 年科技和产业的创新发展,以致敬那些为了中国发展而做出贡献、奋勇前行的科学家和企业家们。

 

健康频道则先后通过互动答题类 H5,视频类 H5,讲述了 70 年来小到个人家庭一代代的饮食特征变化,大至国家健康事业发展变化。

H5 成为所有IP 项目的统一传播输出口,进而将中国答卷出彩未来打造为一个大型的H5与用户界面,在 H5 渐已成为当下内容传播和出圈的标配时,这份宏大的答卷形成了更加规模化的传播和转化。

这支大型 H5,既扣住答卷题眼,当用户翻开这份答卷,细览 70 年来中国财经发展答卷中国流行文化答卷中国时尚答卷」……,不难体会到70年来国家命运与国人生活的变迁,但更为关键的是,这份集各类交互式 H5,短视频访谈、条漫等多种内容媒介形态于一体的大型答卷,是极符合当下年轻人阅听体验的内容形态。可以说,这场大型的主旋律内容策划成为网易新闻在持续引领当下主流富媒体的内容创新,以及和年轻人有效对话的一次集中练兵。

让表达出圈

穿透内容形态,我们再看这份中国答卷究竟讲了什么?在表达什么?

集整个平台之力,花费数月绘制这样一幅宏大答卷,网易新闻尝试用这份答卷讲述发生于 1949 年至今的中国故事,回望 70 年的生活变化轨迹。

回望与致敬可以说是主旋律传播的常用视角,但在面对新时代的用户群体时,传播语境发生了极大变化。

轻松一刻频道推出的条漫《舌尖上的 70 年》、时尚频道的互动 H5《那些年,你看不懂的时尚》,还有娱乐频道的动画视频 H5《回来了,我曾经的青春》,直观来看,这是三个极有网感的历史回望。这背后,其实是网易新闻从小切口、平视角对宏大叙事的一种解构。三个频道各自呈现的三个领域的 70 年记忆变化轨迹,但讲述的视角却都是从个体出发,从出发,通过代入感的场景画面拉近回忆,互动机制激发参与,让关于这场大型集体记忆的共鸣感在每一个用户心中流露。

而在致敬语境中,除了致敬各行各业做出过杰出贡献的精英,我们也看到网易新闻将视角投射到个体,致敬那些游离于宏大叙事之外的个体微小力量。

网易新闻特别策划的我热爱的生活项目,就选了 6 段小人物的生活故事,台湾里长、二胎妈妈、老高考生,他们是湮没在历史长河中的普通人,却以个体微小的力量,在人间的某个角落里,亮起一盏不灭的光。

除了普通人,网易新闻也尝试着从大众所熟悉的意象或物品的视角去完成这场致敬,轻松一刻频道推出的这支《笑容,可以改变世界嘛?》就是历数建国来那些或豪迈、或激昂、或自豪、或热泪盈眶的笑容面孔,巧妙向大众传达新中国70周年来,祖国日渐强盛的变化。网易汽车则用一张条漫讲述螺丝钉的奇幻旅行,展示出中国制造业发展变迁。


平视角取代仰视角下的回望与致敬的话语表达,这符合当代年轻人熟悉并乐于接受的沟通语境。就像我要 WhatYouNeed 在《祖国好像越来越会跟年轻人沟通了》一文中所提到:来到社交网络时代后,成长在互联网里的我们,每天都在接触的普通人的故事,也被普通人的故事感动着。在语境上,我们已经脱离了旧时代的英雄审美,相对而言更关心普通人了。我们更容易被我们也有机会成为的人所感动。

让态度出圈

我们看到的是 28 H5,但网易新闻各个频道并不是就推出了一支 H5 这么简单。有趣的 H5 游戏,年轻有网感的条漫之外,老牌内容平台的优质内容策划力,与基于数字媒体上的制作力,在这份实质由各个频道的子答卷组成的中国答卷中,充分显现。趣味之上,网易新闻的态度并未缺席。

除了前文提到的网易财经的《70 70 70 人》,网易科技的《致前行者》,娱乐、教育、时尚、新闻学院等频道也都先后策划了深度专题报道,网易时尚策划了《中国时尚之旅》设计师专访系列,深访中国设计师优秀代表,讲述中国时尚行业变革背后的故事,传递中国设计师的匠人精神;网易教育的奋进之笔-中国教育70将对话中国教育改革进程中起到重大推进作用的重要人物,展现中国教育改革成效。

 

网易新闻学院则策划了系列短片《迁徙的人生》,实则是通过倾听在新中国工业领域大事件中亲历者回忆当年的所见所闻、所思所想,展现伴随共和国70年共同成长的普通人故事,观照出一个个中国制造奇迹背后的个体艰辛与付出,以及那些平淡却不平凡的荣光与梦想。

娱乐频道的永远正年轻跳出老生常谈的娱乐话题,去思考和探究娱乐流行文化在社会发展和时代进步中在人们心中留下的烙印,进而提出:娱乐背后,是每个时代总有那么一群人引领和追逐潮流、不断追求新事物的力量。

以小见大,以个体观照宏大,彰显历史时代纵深和致敬平凡中的不凡的价值取向在各频道所讲的故事中,有着充分的体现。因此,我们看到的这份答卷不只有网感,有情怀,更是有态度。

SocialBeta 小结

随着各种电子设备和社交网络在个人生活的浸润,个人记忆的延续已经从纸笔书写走向了数字留存,那么对于像新中国成立 70 年这样的重大事件,其集体记忆的建构也走向多元与复杂。根据《论集体记忆》作者哈布瓦赫对集体记忆的定义:「一个特定群体之成员共享往事的过程和结果,保证集体记忆传承的条件是社会交往及群体意识需要提取该记忆的延续性。」随着数字媒介、社交网络的出现,关于集体记忆的书写在官方话语之外有了民间声音的出现,而类似网易新闻这类内容平台的积极参与,在这场国庆集体记忆书写中的重要建构者之一,亦成为消解宏大叙事的生硬感与拉近用户参与感的重要连接器。

在网易新闻这份中国答卷中,专业老道的内容制作能力以及对于当下年轻人话语、兴趣的长效洞察,我们看到了公共记忆与个体记忆的有效平衡与融合,亲历者口述、场景复现、以及价值取向都始终在嵌套在这套颇具网感的沟通话语中,成为网易新闻与年轻人有效沟通的重要前提。对于这届年轻人来说,见证历史,更是要观照自我。

 



标签: 案例  网易新闻  内容营销  H5  国庆营销                       

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