美团这部纪录片，好在哪儿？

文/cc、Val

零下 30 度的漠河、一望无际的甘孜草原、沙漠里的月牙泉景区……只要你能想得到的地方，就会有外卖骑手们的身影。最近，美团就以一组纪录片《我在祖国送外卖》，拍下了漠河、拉萨、海岛上的骑手们最真实、最日常的生活。

漠河篇《暖城》

祖国最北边的漠河常年积雪，而与这极寒的气候形成对比的，是冬生与晓梅的奋斗故事。「跑单跑单跑单累，媳妇媳妇媳妇乐」，冬生在影片开头打印的对联为整个故事奠定了「暖」的基调，一杯特地带回的酸奶、一碗热汤的冷面、一个半生不熟的榴莲，都是他们在平淡、忙碌的日常中，依旧过出了自己的热爱与满足的真实写照。



拉萨篇《藏地骑士》

楼道里的羊群、远处巍峨的布达拉宫、路人手中的转经筒……《藏地骑士》开篇，浓厚的藏地风情扑面而来。主角尖参才让的故事，更像是一场「修行」之旅：连爬五层楼只为给高反的顾客及时送上氧气瓶；电动车没电，仍坚持通过骑马将外卖送达……而片中结尾处他与阿公对话的回忆，「你心里干净，有慈悲，必定有福报」，也许是对这种「骑士精神」的最好解读。



海岛篇《海陆人生》

《海陆人生》用三段采访串联起了一个「斜杠中年」的故事。叶晓庆是这座海岛上的兼职骑手，送外卖时，他爱操心，记得老顾客的饮食习惯，也喜欢指导老板娘打包餐盒；在工作之余，他又是个海钓高手，并在此找到生活的乐趣。从「晓庆」到「老叶」，不止是身份的转变，更道出了叶晓庆在追寻「自由」的道路上，人生不设限的更多可能。



这三支纪录片，用不同的风格最大化触达不同的圈层，不论是忙于奔波的骑手群体，抑或是更多从事其他职业的我们，都能获得更加广泛的情感共鸣：

《暖城》全片通过旁观者的视角记录，用电影般的叙事娓娓道来；《藏地骑士》从骑手的自述引入，非线性的交叉叙事展现「骑士精神」；《海陆人生》则从三人采访中，拼凑出骑手的多面人生。







美团告诉 SocialBeta，在项目前期，团队通过多渠道真实采访了全国各地上百个骑手，并从中选取出了这三个最能打动他们的故事。

而在呈现形式的选择上，项目团队内部也经历了一轮纠结，在考虑了微电影、微综艺等形式后，最后还是决定以纪录片讲述骑手故事，用真实的力量去打动人。锚定这一核心后，品牌将这三个故事分别交给了三家制作公司，没有再进行故事的加工，而是直接去还原他们的日常生活。

纪录片的拍摄过程也是一场「修行」之旅，制作团队在拍摄时要克服低温、高海拔等极限环境带来的挑战，并在长达半个月的跟拍过程中挖掘出骑手背后的故事，记录下他们最真实自然的状态。







《我在祖国送外卖》在最后的呈现效果上也不负众望，也再次向大众证明了「真实」所带来的力量。在 SocialBeta 看来，美团这系列纪录片之所以能够打动更多人，也正在于克制的品牌表达，充分保留了故事的原生性，带来情感张力。在一集接一集、层层递进的故事呈现中，美团勾勒出更生动的群像，赋予影像深厚人文价值。

2020 年，美团曾策划「我在珠峰送外卖」的传播，这一次品牌以中国北方的漠河、西边的拉萨、东边的温州洞头海岛三个地点，打开「我在祖国送外卖」的篇章，在我们熟知的都市场景外，进一步拓宽视野。

除了这三支故事纪录片，品牌还特别呈现一组视觉海报，田间、草原、山地……都出现了这一抹亮眼的美团黄。













美团从广泛的地域范围切入，由一个个具体的人去书写新的篇章，让更多人在认识、理解骑手这份职业的同时，也在无形中显露出平台强大服务能力，为「美好生活小帮手」的品牌定位增添了一个个直观、切实的注脚。

在服务行业里，作为连接品牌、商家和用户之间的角色，在一定意义上，每一位骑手都算是品牌最为直接的「代言人」。通过骑手们的行为和形象，品牌同样可以外显自己的表达，与更广泛消费者达成沟通。

去年 717 骑士节，美团也曾聚焦在骑手的真实故事上，发布一支短片《去追光 身上就有光》，讲述了四个发生在美团骑手身上真实事件。PPT 式的放映，定格住每一个细节，黑白画面里唯有一道黄色身影最为瞩目。在这极具感染力的人物故事里，鲜明的品牌要素也对外塑造成为了一种有力量感的符号，在无声之中建立一条情感纽带。



除了美团标志性的骑手服，2020 年美团也为外卖骑手打造了头盔上的袋鼠耳朵。骑手们顶着这一对萌趣耳朵出没在城市大街小巷，也让品牌形象变得柔软可爱了起来。



无论平凡生活里的努力，还是深藏功与名的高光时刻，抑或是接地气的可爱，骑手们更立体、多元的形象展示，既是群体的真实写照，展现更生动的人物弧光。同时也为品牌对外沟通带来更多触点，从服务体系进一步延伸到品牌文化上，无形之中积攒大众好感度。