2 月 11 日，王皓在线喊话史策，告诉她情人节的惊喜礼物，就藏在天猫上的情人节赠礼空间里。那边，史策也晒出了王皓送的心意卡，并附上了糖分超标的回应。双向奔赴的 CP 售后，令人直呼「磕到了」。
只是这次，给王皓喷上「浪漫喷雾」的不是史策，而是天猫超级品牌周。
今年情人节，天猫超级品牌周携手欧莱雅集团，在手淘端内打造了一个全新的情侣赠礼体验活动，消费者不仅能为伴侣定制专属礼盒，更可在特别的元宇宙送礼空间中，为伴侣送上自定义的电子心意卡。
情人节，本就是表达爱意的重要时刻，而作为真心的有形象征，互送礼物又是恋人之间必不可免的一环。
此前，在「情侣赠礼」的消费场景之中，品牌大多会将重点放在「挑选礼物」的环节，想方设法以各种营销手段放大产品吸引力，以影响用户的购买决策。而帮助消费者解决了「送什么」的问题之后，礼遇场景的后链路，即「怎么送」这一环节，却常常被品牌忽视。
这次，天猫超级品牌周与欧莱雅集团，就将关注点放在了重塑收礼仪式感上，以先锋性的营销模式，为消费者构建极致浪漫的礼遇体验。
个性化 + 定制化，为爱意找到差异化表达
一份礼物的意义，大概是它凝结了当下的甜蜜与美好，就像是连接过去的记忆线索，能将人们拉回那些想永久收藏的瞬间。
在情人节这样的特殊日子，每个人当然都会希望自己收到的礼物是新颖别样、称心如意的。礼物并不是「越贵越好」，而是「越能体现诚意越好」。它不但寄托着送礼者在其中投注的情感，也彰显着送礼者对收礼人独一无二的理解。
但如今的现状是，品牌推出的情人节礼盒越来越同质化，礼物的个性化和专属感也正逐渐被网络上俯拾皆是的送礼指南所稀释，「爱的模样」正变得越发千篇一律。
基于这样的背景，此次天猫超品便集结欧莱雅集团，以 #爱的不同模样# 为传播主题，传递了品牌对爱的多元理解：
而在货品供给侧，天猫超品周也以「个性化 + 定制化」的策略，帮助用户解决「送礼专属感」的需求，为消费者的爱意，找到差异化的表达。针对消费者在购礼过程中面临的挑礼难、决策难问题，天猫超品周此次上线了创意化、智能化礼盒推荐功能，会根据消费者对送礼对象的描述鉴别需求，并匹配相应的情人节重磅礼盒，让礼物能更加符合收礼者的喜好。
同时， 兰蔻、科颜氏、阿玛尼等品牌也在商品详情页上线了「语音贺卡、商品刻字、电子贺卡」等功能，为消费者提供定制化的送礼体验。送礼人可以通过撰写自定义心意卡、发送语音消息、定制刻字内容等方式，给标准化礼盒增添个性化的情感价值，为收礼者带来惊喜感。
不仅如此，此次天猫超品周还开创式打造了元宇宙收礼仪式：通过元宇宙空间打造浪漫的送礼仪式感，满足用户对专属收礼场景的向往。
当下传统营销渠道竞争早已饱和，「元宇宙」作为近年来新出现的营销场景成了大热。部分嗅觉灵敏的品牌早已快步入场，开始行动。
因此，本次天猫与欧莱雅集团合作的超级品牌周亦抓住了这个创新趋势，选择在手机淘宝端为阿玛尼品牌上线「以红示爱」元宇宙空间。紧扣礼赠的每一环节，该空间以智能化的礼盒推荐服务，个性化的送礼空间定制，和独特的元宇宙收礼体验，为消费者带来了游戏化的消费体验。
「超级集团」合力，打开新可能
整体回顾本次天猫超级品牌周和欧莱雅集团的合作，可以发现双方在情人节节点的基础上，重点关注了「礼赠需求下全场景全人群的内容建设」以及「礼赠消费全链路的体验升级」。
以阿玛尼「以红示爱」元宇宙空间为例，天猫整合了情人节节点的「送礼人」和「收礼人」的双向需求，并将之融合进了空间功能，对消费者的体验感必然是有所提升的。
而内嵌在空间内的「一键下单」模式，则打通了礼赠消费中的「选择」与「购买」，让消费链路变得更短，也更高效。可以确定的一点是，伴随天猫平台在元宇宙创新应用上的持续探索，元宇宙在天猫上的应用场景也将变得更加丰富和多元。
在传播上，此次天猫超级品牌周不仅与「皓史成双」 CP 合作情人节喊话事件，还联合欧莱雅集团下各个品牌打造了「情人节 LIVE 周」，以「我的未来理想型」为主题，邀请易烊千玺、王鹤棣、奚梦瑶等多位明星走进品牌直播间，充分扩散欧莱雅集团天猫超级品牌周的相关信息。这也可以看作集团作战的一大优势 —— 整合传播资源，扩大瞬时影响力。
最后从「术」的层面上来看，欧莱雅集团天猫超级品牌周以规模化的情人节礼盒供给为基础，叠加七大品牌的差异化礼赠体验，再辅以阿玛尼专属元宇宙空间，其实形成了一个「金字塔」般的稳定结构，从多层面综合完成了「情人节礼赠」心智的建立。
而回溯天猫超级品牌周的过往行动，SocialBeta 也发现，伴随着经验的沉淀，天猫超级品牌周正在显化出自己独有的模式特色和工具方法。
从节点出发，拉动生意增长
「开学季」与宝洁集团合作瞄准学生群体，携手旗下日用品品牌打造开学特别活动；「滑雪季」与安踏集团携手打造「破冰集结热雪上场」主题活动，深度服务滑雪爱好者群体；「年货季」则与百事集团打出「潮酷新年」主题活动，寻找新年的「潮酷」消费玩法，从各个不同的节点出发，瞄准相关消费人群，天猫超级品牌周能更直接地帮助品牌触达目标消费者，提高转化效率。
集团「组团作战」，提高营销资源的利用效率和人群资产的流通沉淀
比「天猫超级品牌日」更进一步，「天猫超级品牌周」能够汇聚大集团旗下的多个子品牌，以更高举高打的营销模式，帮助集团品牌形成合力，从而最大化释放集团的「战斗力」和资源优势，并最终体现在生意场的销售结果上。同时，这样的「组团作战」不仅指向短时间内销量的集中爆发，也将进一步沉淀为长线品牌资产。
未来，天猫超级品牌周与各大集团又将寻找到哪些新的生意玩法，值得期待和关注。
撰文 | Zidi、榴莲
