【案例】李锦记功能酱油推广「满分家厨,一步到味」

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【案例】李锦记功能酱油推广「满分家厨,一步到味」

clovey | 2016-03-15 10:28

编者按:功能酱油近年来在调味品类中越来越受到人们的关注,尤其对于做菜生手来说,针对不同菜系的功能性酱油有着「一步到味」的优点,此次李锦记开展的活动共分为 2 个阶段,第一阶段以「呼喊李锦记」的微信 H5 互动形式,强化用户的品牌记忆;第二阶段以「定制私菜馆邀好友入席」的互动,在菜谱当中强调李锦记产品的搭配性,实用于用户,突出「一步到味」的主旨。

营销背景:

功能酱油近年来在调味品类中越来越受到人们的关注。针对这一现象已有许多竞品开始对酱油的功能细分,并加强其宣传与产品教育。因此李锦记品牌为配合功能酱油今年新 TVC 的投放, 抢占市场份额。故以蒸鱼豉油、鲜香红烧、卤水汁为核心产品, 通过网络主题活动,传递功能酱油家族的产品特点,取得李锦记功能系列酱油在调味品中的占有率。

李锦记品牌需要年轻化。

针对其功能酱油与其它酱油最大的区别在于,其酱油是针对不同菜系,进行的预调形酱油对于做菜生手来说,有着「一步到位」的优点,但之前的市场沟通中,没有很好的强调出来,形成品牌差异化记忆。

品牌希望能过一波微信平台的传播 ,将功能酱油全家族产品让人产品印象 。

营销目标:

1、提高产品认知度与认可度;

2、提高试用率和购买率 ;

以提高李锦记功能系列酱油在调味品中的占有率 。

策略与创意:

李锦记以两阶段的活动推广,来奠定品牌的知名度与认可度,第一阶段以「呼喊李锦记」的互动形式,让用户将品牌名称挂在嘴边,强化其品牌记忆,第二阶段以「定制私菜馆邀好友入席」的互动,加大与消费者的互动趣味性,并让用户在浏览过程中,以菜谱形式,增加李锦记产品的搭配性,并加上一键保存的功能,实用于用户,突出一步到味的主旨。

执行过程/媒体表现:

将活动分为两个清晰的沟通阶段,1——建立对于一步到位的品牌记忆;2——针对年底聚会的时段,强化各产品在不同菜色上的功能特点 。

针对第一阶段 h5,使用现代中国风的形式, 将 6 瓶功能化酱油比喻成 6 大天神,用户挑选想要学习的菜色, 只需通过对手机喊出「李锦记」,即能呼唤某位天神,获得相应菜谱,以及参与 6 瓶神酱的抽奖,反复用户的记忆。

针对第二阶段 h5,借由现用户群喜欢开设家宴的潮流,抓住新手们如何快速做出一桌美味年底家宴的心态,让用户在 h5 中开设自己的家宴馆,用户挑选希望做的菜品后, 提供相应的功能酱油使用方法, 用户分享自己的家宴邀请到朋友圈后,只要朋友答应参加,即可获得李锦记 6 瓶功能酱油及高端锅具。

「满分夏厨,一步到味」——呼出神酱好味来

「满分冬厨,一步到味」——我的私房菜馆

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营销效果与市场反馈:

标签: 案例  金鼠标  李锦记  快消品 

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