【案例】6371km 到底有多远?京东手机这次给出一个走心的答案

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【案例】6371km 到底有多远?京东手机这次给出一个走心的答案

clovey | 2018-08-29 11:27

刚刚过去不久的七夕,不少品牌纷纷打着情人节的幌子推出走心营销。真正深入人心的品牌营销,必然是走心又走肾才能触动人心,就像京东手机携手京晚 8 点 IP,近期打造的两支系列情感短视频《半径 6371km》《对她说》。据悉,短片在京东站内一上线评论区就炸了,留言区秒变虐狗告白场,由此引发了全网用户的热议。此外两支短片均以「晚 8 点」作为时间线索,手机作为贯穿剧情的核心元素其中,也是一个能够穿越时空间而的情感纽带,见证着异地恋人之间的美好可能,以及每一个都市青年的成长与蜕变。

看似冰冷没有温度的手机,京东手机这回是如何用手机讲好故事的,背后又是基于什么考量?这一切都值得我们探讨。

戳中当下年轻人都市生活痛点,以走心视频内容进行情感沟通

在京东 818 手机节期间,用户在京东 APP 首页下拉就能看到这两部情感短片。这是京东手机借势七夕热点,携手「京晚 8 点」IP 打造「指尖说爱」主题情感短视频营销,聚焦当下都市青年关注的婚恋和打拼的议题,联合手机品牌华为、诺基亚进行内容共创, 通过温度有情感的情感营销方式,不断在与用户的沟通上,多维度寻求用户共鸣,传递了京东手机「在意你的每一部」核心理念。

【华为正片】-《半径 6371km》

视频深刻洞察到当下异地恋的相恋痛点的普遍现状,因为事业、学业、家庭等原因,有些情侣不得不天各一方异地相恋,如果没有足够的感情基础,以及更大的勇气和信任,很多人是经不住考验的。

正如我们在视频里看见的,一对男女从三年前因为图书馆拿错华为手机而邂逅,之后男主要去纽约,于是两人开始了「我的早八点,你的晚八点」的手机视频约定。然而,两人因为种种原因,没法实现「每天八点视频」的约定。最终两人用心灵上的距离,打破时空的距离完成浪漫求婚。

最耐人寻味的是结尾部分,巧妙运用了《麦琪的礼物》故事情节,看似落空的美好心愿最终又实现,以意料之外而又在情理之中的收尾强调了男女之间感情的珍贵,带给受众心灵的震憾。且以手机隔空求婚的镜头作为彩蛋,也呼应开篇的结婚悬念,增强了受众的故事代入感,升华了整个短片的调性。

相隔一万公里的距离,相差12小时时差,异地恋是一场对抗空间和时间的爱情角逐赛,手机作为贯穿剧情的核心,缩短了时空距离,分隔两方犹如一地,实现爱的连接。相信这也是视频想表达的核心——用每一部,见证爱情的每一步,跨越时空发现异地恋情的美好可能。

【诺基亚正片】-《对她说》

这个短片瞄准的是当下国内异乡打拼的年轻人, 遇上找工作屡屡碰壁以及打拼的孤独感等痛点。通过一部手机自白的形式,讲述了「异乡打拼女孩」2011年-2018 年的故事,经历了毕业、职场、恋爱、蜕变到重新出发最终实现自我。诺基亚手机就像女主的蓝颜知己,一直陪伴在身旁,见证其跨度12年的青春岁月。

给我留下深刻印象的是,是从开篇的「哭」到结尾的「笑」,一前一后坐火车的场景形成呼应留下唯美意境,一样的火车之旅,不一样的心态,展现了成长与蜕变的过程,赋予手机「用每一部,见证人生蜕变每一步」的情感意义。

通过赋予诺基亚手机品牌人格化的角色,让这个短片的手机主角尽显品牌温度,玩了一把不一样的情怀杀。日夜陪伴在女孩身边的诺基亚手机,就像陪伴我们的长大的诺基亚,契合了 「好机友」的品牌形象; 而重新出发去旅行,也是传递诺基亚 「重回巅峰」的使命。

短片上线后,为了最大程度引爆关注,京东手机华为终端官方微博等手机品牌帐号、KOL、PR 渠道和多家短视频媒体平台,以多元化平台、多角度话题打造立体式传播矩阵,促使关注度成几何倍数增。与此同时,京东手机打通站内外资源,进而打通站外生活场景到站内消费场景,实现内容营销的又一次创新与突破。

用指尖说爱,玩转线上线下走心营销

配合两支短片的传播,京东手机还推出了系列走心营销,通过线上线下走心联动,不断强化京东手机与用户手机生活的关联。

 「你的手机里藏着哪些故事」H5 玩转 UGC 营销。京东手机以「指尖拾光机」为创意灵感推出了一「你的手机里藏着哪些故事」回忆杀 H5,从手机外穿越进手机里翻阅手机故事,这座用手机盖成的大本钟楼,由不同的品牌手机叠成,每一层都有一个人生的主题场景——爱情、亲情、友情,用满满的回忆杀打共鸣,用户代入感自然很强。到达顶楼后还能看到京东 8 点时钟,一阵敲响过后,就可以生成一张手机故事海报,随手一张都可以当壁纸,刺激用户分享到朋友圈。

 

 「跨越时空,指尖说爱「场景化营销。在线下互动上,京东手机还联合京晚 8 点 IP,以及两大特色栏目「王牌新机-新机首发」与「京奇物语-惊奇配件」,推出了「跨越时空,指尖说爱「的体验式营销互动,为线上的话题充分造势,为此打造了一个超时空概念的 818 号太空舱,传达手机是作为连接人们情感的纽带。

通过场景化营销的方式,现场设计了「晚 8 点档」土味情话、华为 nova 星球专属的王牌星机「未来人类实验室「、七夕定制爱情饮料......生动化展现手机串联过去到未来, 连接时空与情感。 这些举动这恰恰呼应了京东 818 手机节的主题,手机可以跨越时间和空间的限制,让人们从过去到未来跨越时空,指尖说爱。

除了线上线下互动,本次项目中还有一个「意料之外、却在情理之中」的营销爆点。据悉,从最终的反馈效果看,视频上线仅一小时评论区就沦陷了,留言瞬间破百,足见两只短片成了又一款七夕「情绪收割机」。一句句披着狗粮气息的金句,再次激发其它网友的 UGC 热情,引发用户走心评论,用户的参与感反作用于营销链,引发自来水效应。 

值得一提的是,视频上线第二天恰逢七夕, 京东手机巧妙借助来自真实用户视频留言的 UGC 内容,融合短片场景打造了一组走心七夕海报进行二次传播,借助天时地利人和的撒糖之举,长尾效应持续发酵又反哺了两支短片的传播影响力。

给消费者安利「走心丸」,是当下品牌营销的灵丹妙药,然而京东手机看中的营销价值远远不止于此。借助集团头部 IP「京晚 8 点」,联动手机品牌商家与京东优质用户群体,通过多维视角,精准洞察受众情绪共鸣点,打造「有情感、有温度」的创新 IP 内容营销;借有温度的内容,增强用户平台互动粘性,进一步加强了品牌和消费者的情感纽带;于创意营销载体,赋予消费者购物路径新体验,创造更有温度的购物体验。 

三、营销策略多管齐下,建立整合营销矩阵

1.京东手机借势热点和 IP,联手手机品牌,打造有温度的内容营销

京东手机这次就充分借势七夕热点,以及内容生态 IP 营销平台「京晚 8 点」的影响力,打造一波以走心内容为核心的整合营销。深刻洞察都市年轻人的都市情感痛点, 将具有现实意义的故事搬上银幕;在根植于内容基础上,将手机品牌和产品软性植入,为品牌讲故事更具温度。通过走心的内容营销与情感共鸣,有效带动京东818手机节的整体传播,是内容赋能与电商大促结合的一次创新尝试。

 

2.沉浸式场景体验,制造线下事件营销

如果说走心的内容营销是俘获人心,那么事件营销则是引爆京东 818 手机节,为走心视频营销推波助澜的关键环节。

回顾这一次的线下「跨越时空,指尖说爱「活动,让受众可以通过多元化活动参与体验,且线下场景主题与线上的走心视频高度契合,强化受众对「在意你的每一部」内涵的认知;从流量层面看,事件营销可以帮助京东手机迅速积累话题,为品牌制造话题,获得不俗的关注度,有利于将线下的流量引至线上。 

3.品牌联合营销,释放多方品牌价值的最大化

在这个用户注意力过于分散的时代,一个品牌如果以单打独斗的自嗨方式来做营销,传播声量显然是有限的,造成活动的影响力也是有限。

反观京东手机这波操作,借势」京晚 8 点」头部 IP,联合华为手机品牌,以手机为核心的贯穿元素,在视频内容领域、H5话题互动、官方发声、促销活动等方面多领域展开联合,进行内容共创实现营销共振。

品牌联合营销带来的影响是,利用京东站内优质的用户基础,连接到京东手机品牌上,同时联动两大手机厂家的粉丝受众群体,从而将目标用户一网打尽,实现资源互换互补,精准地触达更多的目标用户,产生品牌叠加共振效应。 

四、整合京东手机站内站外资源,打造品效合一的营销

在这轮传播中,京东手机充分整合站内站外的资源,实现走心内容的无缝连接,这背后是京东手机深谙流量转化的重要性,对于品牌商、京东自身的一次流量整合的探索,增强了京东手机的传播价值,实现多方共赢。 

结合此次活动看,京东手机充分整合京东站内资源——京东 APP 开屏、京东 APP 首页下拉、京东 818 手机节会场资源、微信手机圈活动等;除此以外,与来自其他头部媒体的场景的流量进行了融合,通过多领域集合联动,在多个会场平台同步引流。

通过带动品牌厂商一起玩,有助于为他们的营销深度赋能,为他们带来流量的引入,以及用户的触达和品牌曝光度,助力营销价值的最大化。正是基于线上线下联动,及京东站内、站外全网营销矩阵,实现京东手机内容生态的又一次全新突破,最终收获品效合一的传播效果。

依托于「走心视频 + 头部 IP 联合 + 爆点事件营销 + 体验式互动 + 全网媒体传播」等的打包整合,京东手机打出了一套漂亮而走心的营销组合拳。可以说,作为内容营销的一次整合玩法和创新亮点的经典之作,京东手机给行业做出了一次创新示范,值得其它品牌借鉴。

标签: 案例  京东  手机  华为  诺基亚  京晚8点  IP 

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