【案例】京东 818 手机节硬核宣布：「破圈」并非不可能

电商造节玩法历经多年发展，已经变成了攫取流量不可或缺的手段之一。但一个公认的事实是，高频次大促实质是非理性消费的表现，借助价格战和强媒介确实能获得一时的流量销量双丰收，从长久来看，过分消耗消费者的热情于品牌建设不利。

8 月 18 日，历来在数码 3C 上拥有天然优势的京东，在这个花样纷呈的暑假档，打了一场漂亮的硬核之战，以优质图文种草、多种创意互动等形式将「京东 818 手机节」IP 落地，并强势宣告，电商造节，引发品牌、消费者互动才有戏。

言之有物，造节有戏

随着电商在日历上圈地跑马，大促变得同质化。想要在原本普通的时间点，制造奇袭抢占用户注意力，京东手机选择返回生活找灵感。

第一、自带网感的时间点。在 818 在这个自带网感的节日里，京东手机特邀了 7 位不同领域的跨界玩咖，集结科技、运动、旅行、极限、科普、游戏、摄影等不同领域的深度内容共创，并联合多款爆款新机打造「超能星机队」，为广大消费者深入浅出地「八一八」最近热门的手机，让大促在最开始，就有了专业化、趣味化的气息，更符合年轻人的胃口。

第二、恰如其分的硬核创意。适逢开学季，多个厂商都蓄力发布新机，5G 更是如火如荼吸引消费者注意力，京东手机洞悉这股全民科技迷的趋势，深度沟通用户需求，以「做个硬核玩家」系列短视频切入消费者兴趣点。

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从硬核技能测试，到旅游打卡指南，再到兴趣爱好、人生挑战；从拍照，到游戏，到 CHINA JOY，京东手机联合 KOL，不仅构建了多个真实且具体的场景引发消费者共鸣，给予实实在在的干货推荐，提高品牌曝光量，更将品牌内核不经意地与 KOL 圈层产生共振，将商业诉求润物细无声地浸入消费者心智。

在商业大促的重要节点上，京东手机的出发点却不是单纯的商业目标。它从消费者喜闻乐见的文化入手，让各大手机品牌融入他们喜爱的流行文化和商业场景中，通过圈层传播，沟通使用场景，继而赢得消费者对品牌的认同。而这些对手机品牌的认同，也将润物细无声地化为消费者对京东手机的认同和喜爱。

通过硬核而又不失趣味的内容，京东手机能在暑假档抢占用户注意力，并不断强化用户认知，让「京东 818 手机节」不仅仅是电商大促，更是一次深度硬核的内容狂欢。

渠道联动，破圈有戏

2019 过半，回顾上半年传播环境，发现在消费分级、人群分众的趋势下，品牌很难再像以前那样，用单一模式做传播。

在京东 818 手机节上，本应作为联合方和购买平台的京东手机在 KOL 个人魅力、手机品牌的曝光之下却没有沦为背景板，反而存在感爆棚，其背后，是京东手机对消费者触媒习惯的深入研究。

除了与各手机品牌联动，以 KOL 影响力辐射到更多圈层用户之外，京东手机更在行业精准科技媒体 —— 数字尾巴上设立分会场，以 PGC 文章为引导，结合 #上半年新机扒一扒#、#做个硬核玩家#、#5G# 等相关热点话题引发用户热烈讨论，以 PGC 带动 UGC 释放话题影响力，让消费者各寻所爱，各有所聊。

在话题造势层面，PGC、BGC 带动了营销声量，加上优质的 UGC 内容自主发布，使得这一波操作不同于以往的品牌的自嗨，更有品牌、KOL 和用户的多点内容贡献，带动整体话题传播。目前，#做个硬核玩家# 话题阅读量已超过 7800w，讨论量 50000+，整体 PGC 和 UGC 内容质量上乘，且话题热度还在持续发酵中。

站外多点击破之外，所有宣发内容都在站内落地、承接流量。不仅在 818 手机节内容会场、京东私域、京东视频等多个频道同时上线「818 手机节」的内容，还结合京东 APP 首页下拉的视频问答创新玩法，基于京东手机大数据锁定精准用户人群，用一套漂亮的营销组合拳，将流量握在手里、实现「好看又能打」的种草转化。