【案例】京东 818 手机节硬核宣布:「破圈」并非不可能

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【案例】京东 818 手机节硬核宣布:「破圈」并非不可能

clovey | 2019-08-21 18:26

电商造节玩法历经多年发展,已经变成了攫取流量不可或缺的手段之一。但一个公认的事实是,高频次大促实质是非理性消费的表现,借助价格战和强媒介确实能获得一时的流量销量双丰收,从长久来看,过分消耗消费者的热情于品牌建设不利。

8 月 18 日,历来在数码 3C 上拥有天然优势的京东,在这个花样纷呈的暑假档,打了一场漂亮的硬核之战,以优质图文种草、多种创意互动等形式将「京东 818 手机节」IP 落地,并强势宣告,电商造节,引发品牌、消费者互动才有戏。

言之有物,造节有戏

随着电商在日历上圈地跑马,大促变得同质化。想要在原本普通的时间点,制造奇袭抢占用户注意力,京东手机选择返回生活找灵感。

第一、自带网感的时间点。在 818 在这个自带网感的节日里,京东手机特邀了 7 位不同领域的跨界玩咖,集结科技、运动、旅行、极限、科普、游戏、摄影等不同领域的深度内容共创,并联合多款爆款新机打造「超能星机队」,为广大消费者深入浅出地「八一八」最近热门的手机,让大促在最开始,就有了专业化、趣味化的气息,更符合年轻人的胃口。

第二、恰如其分的硬核创意。适逢开学季,多个厂商都蓄力发布新机,5G 更是如火如荼吸引消费者注意力,京东手机洞悉这股全民科技迷的趋势,深度沟通用户需求,以「做个硬核玩家」系列短视频切入消费者兴趣点。

BY 超凡游戏狂 蛋蛋解说 ,iQOO Neo 厉害不止在游戏

BY 极致评测官 迪仔 Dizzz,网传性能贼硬核的 OPPO K3

BY 北纬遨游者 北石同学,像跳伞一样令人惊艳的一加 7 Pro

从硬核技能测试,到旅游打卡指南,再到兴趣爱好、人生挑战;从拍照,到游戏,到 CHINA JOY,京东手机联合 KOL,不仅构建了多个真实且具体的场景引发消费者共鸣,给予实实在在的干货推荐,提高品牌曝光量,更将品牌内核不经意地与 KOL 圈层产生共振,将商业诉求润物细无声地浸入消费者心智。

在商业大促的重要节点上,京东手机的出发点却不是单纯的商业目标。它从消费者喜闻乐见的文化入手,让各大手机品牌融入他们喜爱的流行文化和商业场景中,通过圈层传播,沟通使用场景,继而赢得消费者对品牌的认同。而这些对手机品牌的认同,也将润物细无声地化为消费者对京东手机的认同和喜爱。

通过硬核而又不失趣味的内容,京东手机能在暑假档抢占用户注意力,并不断强化用户认知,让「京东 818 手机节」不仅仅是电商大促,更是一次深度硬核的内容狂欢。

渠道联动,破圈有戏

2019 过半,回顾上半年传播环境,发现在消费分级、人群分众的趋势下,品牌很难再像以前那样,用单一模式做传播。

在京东 818 手机节上,本应作为联合方和购买平台的京东手机在 KOL 个人魅力、手机品牌的曝光之下却没有沦为背景板,反而存在感爆棚,其背后,是京东手机对消费者触媒习惯的深入研究。

除了与各手机品牌联动,以 KOL 影响力辐射到更多圈层用户之外,京东手机更在行业精准科技媒体 —— 数字尾巴上设立分会场,以 PGC 文章为引导,结合 #上半年新机扒一扒#、#做个硬核玩家#、#5G# 等相关热点话题引发用户热烈讨论,以 PGC 带动 UGC 释放话题影响力,让消费者各寻所爱,各有所聊。

在话题造势层面,PGC、BGC 带动了营销声量,加上优质的 UGC 内容自主发布,使得这一波操作不同于以往的品牌的自嗨,更有品牌、KOL 和用户的多点内容贡献,带动整体话题传播。目前,#做个硬核玩家# 话题阅读量已超过 7800w,讨论量 50000+,整体 PGC 和 UGC 内容质量上乘,且话题热度还在持续发酵中。

站外多点击破之外,所有宣发内容都在站内落地、承接流量。不仅在 818 手机节内容会场、京东私域、京东视频等多个频道同时上线「818 手机节」的内容,还结合京东 APP 首页下拉的视频问答创新玩法,基于京东手机大数据锁定精准用户人群,用一套漂亮的营销组合拳,将流量握在手里、实现「好看又能打」的种草转化。

全域曝光 + 重点击破,京东手机用多个渠道,多种声音,传递一个目标,开启了电商全域短视频营销,更为之后的合作埋下伏笔。

品牌合力,品效合一

在 #做个硬核玩家# 的大背景下,各 KOL 各显神通,为不同的手机品牌输出创意。一方面,

这是京东手机帮助手机品牌提高曝光、积累用户内容,输出价值观的方式。另一方面,也让更多品牌看到,除了固有的平台销售能力之外,京东手机已经能介入圈层营销,协助品牌实现品效合一的目标。

而京东手机为品牌带来的利好,也会反过来为京东手机筑起文化壁垒。

多元、差异化的创意物料背后,消费者能明显地感知到的,是京东手机愈加清晰的属性。基于此,京东手机不仅能获得更多的流量,更能深化京东手机在消费者心目中「专业」「硬核」的标签。而对众 ToC 电商平台来说,建立情感连接,正是品牌运营的核心之一。

更重要的是,通过「京东 818 手机节」这一标签,京东手机能再次升级内容营销创新玩法,塑造行业及电商大促玩法的新风向。

标签: 案例  京东  818  手机 

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