「没有动态的日子都在大润发杀鱼。」

好巧，你的朋友圈签名也是这句话吗？打开各大社交媒体，喜欢拗绝情人设的当代年轻人，动不动就搬出「杀鱼」梗，以此来形容自己心灰意冷、刀枪不入的人生态度。

大润发与鱼的爱恨情仇，还得从一位杀鱼师傅的无心之言聊起。当时他面对采访镜头，一边送鱼往生一边冷峻不羁地说「你以为我还会在乎吗？我在大润发杀了十年的鱼，我的心早已像手里的刀一样冷了。」超市大叔与冷酷「杀手」的身份错位感，让这个视频瞬间刷屏，网友的二创 DNA 也闻风而动，纷纷借用这个句式自嘲，比如「你以为我还会在乎吗？我在王者峡谷挨了两年的打，我的心早就跟防御塔一样冷了」。

近期，在互联网「大杀四方」的大润发，合作著名刀具品牌张小泉推出了联名款杀鱼刀，并集结真·杀鱼师傅们拍了一支黑色幽默广告片。影片打破「第四面墙」对观众讽刺了一通「质感」广告片的常用套路，诸如「广告先从一段独白开始的」「切入毫无意义的空镜」「产品什么不重要，重要的是最后让演员说点不知所云的话」，这一顿输出广告圈的各位看到了应该都会会心一笑。

事实上，将传说中的杀鱼刀实物化，并不是大润发第一次对「杀鱼」梗下手，估计也不会是最后一次。刚完播的《梦华录》里，陈晓扮演的顾千帆刚表演完杀鱼绝活，网友就在弹幕里激情刷屏「大润发杀鱼」梗。面对天降的借势机会，大润发也是光速下场，与《梦华录》官博和 @皇城司顾千帆 本尊火热互动，主动认领了这位「大润发十年老员工」。6 月 16 日，大润发又在微博预告了将会上线「杀鱼」围裙，继续壮大相关周边的队伍。

时间线再往前拉，「杀鱼」梗刚横行网络时，大润发就快速响应热点推出了周边——限量版「杀鱼」款 cp T 恤，并在上海五家门店内上架。去年 9 月，它还申请注册商标「我在大润发杀了 10 年鱼」 ，虽然惨遭驳回，但也由此引发了一波网友讨论。之后，大润发在微博上也频繁 cue 及「鱼/杀鱼师傅」等关键词，将「杀鱼」变成营业日常。在这条鱼反复去世的过程里，大润发苦心经营的「玩梗小能手」形象也逐渐被树立了起来。

SocialBeta 观察到，大润发这两年产生了强烈的品牌建设意识，一改传统商超「正经无趣」的面目，积极向潮流、活力的风格属性靠拢。除了反复咀嚼「杀鱼」梗，它还在一手打造「超市姨姨」人设盘活社交媒体，一手打造出圈品牌事件盘活线下场景。一个最近火上热搜的案例，是前段时间上海复工复产后，大润发在超市内写的一组趣味文案，用拟人化的口吻传达出每种食材的心声， 比如「保供五兄弟」胡萝卜、包菜、西葫芦、土豆、上海青被打入了「冷宫」，土豆发出「终究是错付了」的感慨；而可乐则大言不惭地说「流通之王，你的快乐还得靠我」。俏皮而有洞察的文案得到了上海市民的共鸣，也顺势展现了大润发对民生问题的品牌关怀。

在互联网买菜的冲击下，年轻人更多使用手机下单，更少亲身走进菜场，如何激活线下对新一代消费者的吸引力，是摆在所有传统商超面前一道急迫的课题。大润发之所以频频接梗抛梗将一条鱼「杀了又杀」，亦是希望靠营销来将自己从越来越同质化的老牌商超中区隔出来，以个性化谋求年轻人的垂青。大润发能借「杀鱼」梗水到渠成再次翻红，可能有运气的成分，但如若反应速度与social 思维二缺一，它也不可能如此顺畅地与年轻人打成一片。在看似偶然的玩梗事件背后，是一个品牌蓄谋已久的年轻化心态变迁。