城市套路深,品牌回农村

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城市套路深,品牌回农村

Natsumi | 2024-03-25 16:10
文 | Natsumi、水母

「沪漂六年,28 岁的我决定辞职回家了。」

「不卷了,我回农村了。」

「攒够 20 万,辞职后的我在村里过上了理想生活。」



在看透「打工」的本质后,「辞职回村」成为不少当代年轻人重启人生的方式,尝试着把自己交还给自己,重建人与村庄、土地的连接。

而在杭州三墩的山联村后陡门 58 号,十位少年开启了又一轮劳作。在「做大做强」的口号下,他们躬耕于田,延续「十个勤天」的故事,也让《种地吧》这档综艺节目达成了新的「现象级」成就。



乡村,在公共叙事中扮演的角色正在发生变化,与此同时,它逐渐走进了品牌的关注视野。以《种地吧》为例,节目在去年刚开播时尚无人问津,但今年第二季上线之前,@种地吧 官方微博就一口气发布了与 8 个品牌的合作信息。

如今,越来越多品牌洞察到了乡村的魅力,开始看向村里的人与事,从中挖掘更多与消费者的沟通之道。

看见乡村的另一面
实际上,若是回顾过往的品牌动作,乡村的身影并不少见。聚焦于乡村女性创业、就业,关注留守儿童的教育与成长,传承村寨里的民族技艺,开启助农电商专场……纵观高频出现的相关话题,可以发现,品牌往往是以单向帮扶的公益视角,来看待乡村。

诚然,这些极具社会价值的内容与行动是乡村振兴所需要的。但作为人类聚落的一种类型,乡村其实也拥有着城市所欠缺的「财富」。当回归到乡村的存在本身,在公益议题之外,吸引着越来越多年轻人回来的这片土地,有着更多值得被看见的魅力。

重识村中人

在去年《乐队的夏天》第三季中,瓦依那成了最大的黑马,一曲《大梦》至今流淌在无数人的心间。作为一支来自于土地的乐队,低头种地、抬头唱歌的他们,参与乐夏也是特地赶在农忙后、收割前的间隙。而他们的歌声最打动人的,莫过于源于乡间田野的淳朴与灵气。看中这独树一帜的音乐风格,联想、饿了么等品牌也陆续与他们携手,去诠释节气的意涵。



联想 × 瓦依那唱起《万粒之歌》查看详情2024-02-12
饿了么 × 瓦依那分享「秋收的喜悦」查看详情2023-09-25

如瓦依那一般,常年处于自然环抱中的村民,有着质朴的本心与独特的灵感,从事着劳作的同时,脑海中亦有自己的天地。当品牌以平视的目光去走近村中人的时候,便能看到那些「蒙尘」的闪光之处,从而找到另一种叙事角度。

放弃延续了 20 年之久的「impossible is nothing」后,在刚刚过去的妇女节,adidas 走进了河北的玉狗梁村。在这个仅有一百多人,女性占据多数,且大部分都是留守老人的村庄里,瑜伽已经成为了村民们的日常。麦田中、雪地里,秋收时、喂羊时,练瑜伽的身影无处不在,对她们来说,「瑜伽就是喜欢了,也不为个啥」。



adidas 在玉狗梁看到女性的「野蛮生长」查看详情2024-03-10

通过讲述玉狗梁村的故事,adidas 借由村民们享受运动的纯粹,再次强调了运动下最朴素的身体观,回归运动的快乐,让「You Got This(喜欢不为什么)」的全新主张与本土文化相联结,给人以更真实直观的感触。



而为了迎接春天,星巴克则找到了四位来自云南的农民画家,邀请她们拿起画笔,留下一花一草的灵感。四位农民画家住在不同的村落,海晏村的滇池渔民罗丽珍再现了休渔期间捞鱼河的生机,来自腾冲荷花镇的傣族农民郗发显则描绘着傣族妇女采摘蕨菜的春季生活。星巴克以杯身为载体,将这些独特视角下的春日美好,从农民笔下,传递到更多消费者手中。同时品牌也将四幅真迹及其他作品送去了上海四家门店,让乡村与城市在线下交汇。



星巴克打造「咖啡杯里的美术馆」查看详情2024-02-28

无论回归运动初心,还是还原自然本真,村民们为品牌提供了一种属于乡村的美学——在万物有灵的自然浸润下,最质朴动人的生活态度,最细腻而又自由的艺术创作。从单向帮扶到双向交流与合作,通过呈现与放大村中人的特质,品牌既是在打破大众对乡村与村民的刻板印象,也能够为自身的内容表达打开更广阔的视野。

再造村里事

村中人享受着惬意栖居,村外也有人正向着村庄张望。在越来越卷、压力倍增的城市生活「衬托」下,部分年轻人选择脱下孔乙己长衫,去体会一耕耘一收获的劳动状态;而更多人则是用一场旅行,在可以暂时放空一切的村落里获得喘息,疗愈自我。

自去年旅游复苏以来,除了淄博烧烤、哈尔滨看雪的爆火,乡村旅行的热度也与日俱增,越来越多小众旅行目的地被人们发现。山村的四季风光,渔村的海边日出,古村落的历史建筑……乡村不仅有着千村千面的美景,独属于村里的特色活动也释放着源源不断的吸引力。

发源于贵州的「村 BA」、「村超」,凭借着赛场上火热的竞技与原始的生命力,逐渐在短视频平台上受到关注。快手最先敏锐洞察到趋势,与当地政府联动,发起了「快手村 BA」系列活动,从贵州出发,延伸至其他省份,既以「线下赛事 + 线上内容」的方式助力乡村体育发展,又让更多人看到这份热爱。



「快手村 BA」掀起乡村体育运动热潮查看详情2023-06-30

而东边野兽则在产品原料所在地塔城,将废弃小学改建为「东边绿洲合作社」,兼顾了村民公共空间、旅客休憩空间与品牌在地基站的多重功能,在品牌持续已久的在地化实践上走出新的一步。



东边野兽在绿洲种了间「合作社」查看详情2023-11-27

不仅是国内,去年 8 月无印良品与 Airbnb 合作,在日本千叶县的乡村,将一栋拥有百年历史的传统日本房屋改造为对外出租的无印良品鸭川基地「MUJI BASE KAMOGAWA」。无印良品不仅打造了极具设计感的居住环境,还提供了与乡村小农合作的文化主题户外活动,让游客能深入体验当地生活。这一乡村民宿一经推出便反响火爆,到 2026 年都已被预订满。



MUJI × Airbnb 推出民宿「MUJI BASE」查看详情2023-07-31

在踩上区域文旅热点的背后,品牌在走入乡村的过程中,其实想要对话的并不只是村民。无论为平台引流,还是吸引游客到访,品牌的目光更多「看」向城里人。

无论是以共创形式融入当地生活,还是借助乡村场景塑造差异化表达,品牌在村中制造的一件件「新鲜事」,既拓宽了品牌的内容版图,又成为了链接乡村与城市人群的一个个触点。而无需刻意提及,推动乡村发展的那一层旨意也早已藏在品牌的乡村叙事中。

乡村,给品牌带来了什么营销震撼?
在进一步探讨乡村的内容价值之前,我们想先来聊聊另一个热门营销议题——城市营销。

LV 以《城市指南》上海特辑焕新为契机,围绕上海打造了一系列文化内容;喜茶开启「城市环游记」,推出多款城市限定冰箱贴;观夏探访各地老建筑,取在地文化灵感进行一城一店一设计……从奢侈品品牌到新消费品牌,无数案例于近年涌现,品牌无一不将自身文化纳入人地互动之中,与城市社区一起有机生长。

LV 在上海打造「文化月」查看详情2023-10-12
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趋势背后,自有其因。品牌集体看向城市营销,既关乎大的社会环境变化,当下人们越来越重视「附近」的生活,亦有品牌发展的考量,不少品牌希望借此融入消费者的生活轨迹,与他们建立更深度的联结。

值得注意的是,品牌对城市营销的理解普遍集中在一二线城市上。上海、北京、杭州、成都等城市,因经济发达且具备鲜明的地域文化特质,广受品牌青睐,成为品牌首选。而在物极必反的发展规律下,这一类型的城市营销也无法避免会走向同质化,在消费者心中日渐丧失新鲜感。

我们观察到,一部分品牌已在城市选择上破局,转向那些未经发掘的宝藏城市。比如,快手在去年推出的「500 个家乡」系列广告片,就将镜头对准了铁岭、大连、许昌这三座城市。



快手请李雪琴讲述铁岭柔情查看详情2023-11-24

但,为何不尝试逆转思路,看向乡村呢?相较于深耕城市在地化,乡村或许更是一片广阔天地,能够为品牌提供新的内容视角与表达思路。

某种意义上,随着中国的城市化进程发展,许多人的工作和生活距离乡村很远,但这并不代表乡村的在地故事无法打动大多数。作为一个农业大国,乡村其实与每个人的生活休戚相关。品牌只要抓住了最本质的洞察,一样能够将表达辐射至最广泛的大众,唤起人们的共鸣。

回溯前文中的案例,无论是品牌牵手「村 BA」、「村超」这类拥有广泛群众基础的赛事,还是如 adidas 与玉狗梁村的合作,均展现出了普通人追求美好生活的状态,隐含着乡村所孕育的蓬勃生命力。而这一源自生活的热爱,作为人类共同情感,无疑拥有跨越时空与文化的力量,能够击中人们内心深处。



显然,乡村呈现出来的,不是城市语境下那种相对精致的叙事风格,而是属于所有普通人的真实面貌。不悬浮、接地气,这恰恰是当下品牌与消费者的沟通中相对稀缺和宝贵的内容。乡村是具体的,这里的人与事是如此真切、鲜活。

从某种角度来说,乡村与城市,能够被视为品牌「在地化」的一体两面。尽管它们拥抱了不同的风土人情,但在本质上,乡村与城市都是品牌嵌入人们日常生活的表达载体,由此展现品牌对生活方式的新探索,并从精神层面与大众建立深厚的情感联结。

当然,宏观来看,乡村还链接着乡村振兴、民族文化等多元议题,这些关联着社会价值共识的内容,依然值得每一个品牌的关注。

如果厌倦了大同小异的城市景观,不妨去乡村走走吧,或许那里藏着新的品牌灵感。

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