好利来:万物皆可甜,万物皆可联 | 品牌联名特辑

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OPPO:不做品牌联名,要做青春限定 | 品牌联名特辑

好利来:万物皆可甜,万物皆可联 | 品牌联名特辑

SocialBeta | 2022-09-03 17:32

随着年轻一代成为当今市场消费的中流砥柱,潮流文化蜕变为市场的主流文化之一。好利来主动顺应社会风向,洞察年轻人喜好,以联名的形式探索圈层营销,打造「好利来 × 年轻化」的品牌名片。与各大知名 IP 联名,打入不同文化圈,是好利来联名营销的主要套路。但大多数联名都只停留在蛋糕外形的变换上,不免会消磨年轻人的新鲜感,也难以提升品牌辨识度。因此,好利来应努力突破同质化的「机械联名」,打造有创意、有深度、有温度的联名,赋能品牌建设。


好利来的联名大都以打造「好利来 × 年轻化」这一品牌符号为核心,无论是与品牌、IP或是人联名,都关注年轻圈层,并且根据不同的侧重方向,大致可以将其分为效应叠加、圈层连结、创新玩法三类。

叠加品牌效应,扩大联想张力

优秀品牌联名的受益者不是某一方,而是联名双方的优势叠加,综合两个品牌的受众圈层、销售渠道、知名度等资源,充分实现资源互补,为自身发展提供巨大动力,实现「1+1>2」的效果。好利来通过这一策略,在扩大影响力的同时迎合时尚潮流,制造讨论话题,从而形成更年轻的品牌形象和更具张力的品牌联想。

圈层连结,实现「破圈」互补

不同的文化圈层泾渭分明,特定圈层的粉丝群体有更强的集体意识和价值认同感。品牌联名有助于打破圈层间的壁垒,让消费群体流动起来,从而扩大品牌的受众范围。但实现圈层连结不是通过简单的形象嫁接,而是结合联名双方特点,打造符合共同气质的产品外形、包装等,从而引起消费者共鸣。好利来虽然致力于包括二次元在内的亚文化圈层连结,但在与联名对象的创新结合上仍有发展空间。

创新玩法,赋予蛋糕多重属性

食品品牌要想打入年轻市场,不仅要抓住年轻人的胃,更要俘获年轻人的心。除了在蛋糕外形、包装设计等方面更贴近年轻群体的审美之外,好利来也在联名玩法上的不断创新,赋予蛋糕更多属性,使其从单纯的甜品延伸为潮玩、艺术品等,同时让购买行为升级为消费体验的一环,丰富消费的趣味性。好利来可以在以往成功经验的基础上,解锁更多玩法,从而保持消费者的新鲜感,塑造更具创新力的品牌形象。


纵观 2021 年至今的好利来联名案例,可以说是套路与惊喜并存。多变的玩法,不变的内核,品牌年轻化,好利来一直在路上。为了更直观的解码有效联名,本文将从联名的销售转化、受众洞察和形式创新这三个维度出发,选取各维度表现最佳的联名案例——「好利来 × LINE FRIENDS」、「好利来 × POP MART」和「好利来 × UCCA」,解析其破圈的秘密。

好利来 × LINE FRIENDS

2021 年 1 月,好利来与国际创意工作室 LINE FRIENDS 发起合作,并推出了奶油夹层香酥饼干——「布朗可可派」和「莎莉茉莉派」以及多款慕斯蛋糕——「布朗可妮小莓满」、「巧心丘可」以及「奶萌莎莉」。

先「卖萌」,后卖」萌

此次联名以「萌」为关键词。好利来与 LINE FRIENDS 中的经典角色布朗熊、可妮兔和莎莉鸡一起携手打造「好吃联盟甜品店」,以「可爱软萌无攻击性」的外表牢牢抓住年轻人的心,使其心甘情愿为「萌」买单。甜品自带的减压属性,再叠加上卡通IP的生动可爱,让在高压快节奏生活下的消费者得到治愈与满足,这大概就是此次联名的底层逻辑和成功秘诀。

年轻即流量,流量即永恒

好利来始终秉承「分享快乐」、「年轻创新」的品牌定位和基调。LINE FRIENDS 作为一家国际创意工作室,其卡通形象风靡全球,可谓千禧一代以及 Z 世代人群时尚的风向标之一。二者具有相同的品牌基调,通过联名强化了各自的品牌形象。

LINE FRIENDS 的品牌活力和极强的粉丝粘性为好利来注入了新鲜的血液,更赋予了它全新的更为丰富的品牌附加价值。但此后一年多时间,好利来不断和各大知名 IP 联名,出圈的案例为数不多。

好利来 × POP MART

2021 年 3 月和 4 月,好利来联合泡泡玛特发起两次合作。3 月,好利来推出「Pucky 甜甜蛋糕」及限量隐藏款·彩虹橡皮熊宝宝,4 月又推出「盲盒蛋糕——泡泡芝士」,包含 6 种随机款和一种惊喜隐藏款。

蛋糕遇上盲盒,嫁接趣味性

这一联名结合了蛋糕与年轻人热衷的潮玩手办,以不事先展现蛋糕造型为基础,通过盲盒、隐藏款等玩法,把「盲盒」玩具的特性嫁接到了蛋糕上,具有突破性和创新性。以「盲盒」玩具逻辑来看,稀有隐藏款的存在也可以刺激消费者的购买欲,增添消费趣味性,有利于提高该系列产品的复购率。

此外, 年轻消费者对产品背后的情感价值需求日益强烈,单纯造型美观的产品不一定能吸引受众的注意,品牌更需要为产品注入更丰富的内容和玩法。在这一点上,好利来与泡泡玛特的联名的确能做到贴合年轻消费者的价值取向,为「蛋糕」这一产品找到造型之外的核心利益点。

好利来 × UCCA

2021 年 12 月,好利来联合 UCCA 尤伦斯当代艺术中心,用甜品复刻艺术作品,推出展览限定甜品「喜剧演员」。

是高级的「蛋糕」,还是接地气的「艺术品」

此次联名是好利来将艺术融入蛋糕的首次尝试,也是好利来联合 UCCA 展馆打造的一场现象级「艺术甜品展」。因为联名蛋糕「喜剧演员」与原作相似度极高,所以「全款买下天价香蕉」成了社交平台的主流传播风向,吸引了越来越多的人前往购买。可以说,此次联名颇有一种「安能辨我是雌雄」的玩味,艺术和甜品的巧妙的融合,让「喜剧演员」既可以是高级的蛋糕,又可以是接地气的艺术品,创意十足!

深耕小众圈层,致力精准触达

随着近年来大众文化的流行,热爱艺术的年轻群体成为许多品牌忽视的消费群体之一。而好利来与 UCCA 的联名瞄准了热爱艺术的年轻群体,以展览的方式售卖蛋糕,赋予了蛋糕艺术气息,也提升了品牌调性。虽然,此次联名的艺术品相比其他联名对象知名度低,粉丝群体少,传播效果略逊一筹。但却贯彻了好利来一直以来的深耕小众圈层的理念,以精耕细作的方式扩大了品牌知名度。因此不失为一次成功的品牌联名探索。


以品牌年轻化为目标,专注圈层营销

随着年轻一代成为当今市场消费的中流砥柱,潮流文化从原本的亚文化「蜕变」为当代占据市场的主流文化之一。好利来面对消费市场升级的挑战,主动顺应社会风向,洞察年轻人喜好,以联名的形式探索圈层营销。联名对象从潮玩手办、动漫 IP、甜品到艺术品等等,目标群体始终围绕着年轻人。可以说,高频的联名为好利来收割了巨大流量。在保持产品的高速更新速率的同时,也实现了高性价比的目标人群触达。

联名策略稳中求进,不断创新

与各大知名 IP 联名,打入不同文化圈,是好利来联名营销的主要套路。在与 LINE FRIENDS 的联名获得较高的传播热度和销售转化后,好利来相继与三丽鸥酷洛米、迪士尼草莓熊、奥特曼、皮卡丘等知名 IP 进行联名,借助萌经济,吸引不同爱好圈的粉丝。恰好这类消费者对 IP 忠诚度较高,对联名活动也有较高的回应度,是优质的潜在消费对象。

众所周知,联名的迷人之处在于制造惊喜感,正所谓「出人意料又在情理之中」。在与 IP 联名之外,好利来也尝试不同风格的联名,与电台巷火锅联名,制造反差感;与 UCCA 联名,将艺术融入甜品;与泡泡玛特联名,打造蛋糕届的盲盒,总体上这些联名尝试都玩出了新意,可圈可点。

注重视觉打造,也要提升产品力 

纵观好利来往期联名,可以发现大多数联名都侧重于蛋糕的外形变换,带给消费者的也主要是视觉上的新鲜感。毋庸置疑,在颜值经济时代,「好看」的确是吸引年轻人的资本。但想要在一众高颜值的蛋糕中突出重围,建立并巩固其不可替代性,产品硬实力也是关键因素之一。因此,好利来在未来的联名规划中,可以适当增加产品侧宣传,从而增强粉丝粘性,提升品牌竞争力。


寻找价值契合点,创新联名玩法

品牌在选择联名对象时,首要考量对方的知名度、美誉度、消费者忠诚度以及二者的受众重叠度等,从而寻找到彼此契合的价值和利益。其次,联名玩法也需结合双方特色,紧跟社会潮流风向,洞察目标用户的兴趣喜好。好利来与泡泡玛特联名推出盲盒蛋糕,便精准拿捏了 Z 世代对潮流元素的喜爱心理,成功实现产品出圈。

突破形象复刻,打造深度与温度并存的联名

虽然许多品牌在转型年轻化的路上都深谙要「投年轻人所好」,但绝大多数联名营销仍停留在表面,并没有深入挖掘年轻人喜好背后的真正需求。所谓有效联名,需要让年轻人在品牌联名中寻找到价值认同和情感寄托,感受到品牌愿意与年轻人作朋友的那份真诚,才能让品牌形象潜移默化的深入年轻人心中。所以仅局限于形象复刻的联名,终究还是会消磨年轻人短暂的新鲜感,造成视觉疲惫。因此,好利来应努力突破同质化的「机械联名」,感知年轻人内心深处的渴求,打造有创意、有深度、有温度的品牌联名。

理智联名,赋能品牌建设

近年来,好利来通过联名增进与年轻消费者的沟通,实现品牌年轻化。但除了联名产品之外,好利来似乎并没特别出圈的原创产品。联名营销,本质上只是品牌宣传的一种短期行为,如何持续吸引并留住消费者,并通过联名赋能品牌建设,更是品牌应该不断探索的方向。总之,好利来应强化品牌的核心竞争力,避免过度依赖联名营销。



策划:SocialBeta 编辑部 × 浙江工业大学广告学专业 iComLab

指导老师:盛婕

撰写:王怡婷 叶钊颖 顾怡雯 鄢冉

编辑/校对:水母、Natsumi、Sherry、Zidi、榴莲、Abby、阿绿

视觉设计:二白

信息纠错 / 内容合作:brand@socialbeta.com

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