品牌「爆改」的风,吹到水洗标了?

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品牌「爆改」的风,吹到水洗标了?

Natsumi | 2024-03-05 16:43
文 | 榴莲、Natsumi

水洗标,一个令人又爱又恨的存在。

在它漫长的一生中,最能体现存在感的,或许只有两个时刻:被人穿在身上时,以及,洗衣服之前。一张优秀的水洗标,也必须满足这两项评价标准:穿上不扎人,说明易理解。

但最近,幼岚做了一张特殊的水洗标——没有那些复杂的洗涤说明,只想告诉你「这件衣服不用怎么洗护」。



反其道而行的水洗标设计,来自品牌对生活的洞察。在一个家庭中,妈妈往往是那个承担了大部分洗衣工作的人,也是那个经常会阅读水洗标的人。将水洗标作为沟通媒介,幼岚想提醒妈妈们把衣物交给洗衣机,更多的时间可以用来做自己。

如今,品牌营销正在步入「万物皆可媒介」的时代。始祖鸟、巴黎世家等品牌精心打造门店围挡,天猫在机场行李传送带上写文案,OATLY 在农村刷墙……品牌的「爆改」之下,万事万物似乎都能变成沟通媒介。那些藏在衣物内侧的水洗标,也成为品牌对话消费者的媒介,有了更多令人耳目一新的打开方式。



水洗标,从「恼人」到「动人」
失去了水洗标的洗衣人,都得承认自己有赌的成分。你永远不会知道接下来会面对的是什么,可能是焕然一新的衣服,也可能是类似衣服状的其他什么纺织物,洗好洗坏主打一个随缘。

一张小小的水洗标,并非想象中那么无足轻重,它的背后是无数洗衣人花费的时间与精力。特别是对于童装来说,在日常的清洗之外,还连带着挑选、打理、收纳等不同工作,而这一切通常是由妈妈来完成的。

作为童装品牌,幼岚不仅在产品设计上致力于「让孩子自由」,去年还把「让妈妈也自由」加入了品牌使命中。也因此,品牌已实现全部衣服可机洗,并陆续推出了质保 6 个月的童装产品、方便妈妈们挑选的品类快选矩阵、厚薄快选系统,从生产和售后两端帮助妈妈们减负,让她们拥有更多属于自己的时间。



但,如何把这些传达给消费者呢?高度关联着使用场景的水洗标,进入了幼岚的视野。

通过一张特殊的水洗标,幼岚制造了两重「反常规」。其一,媒介使用上的反常规。用来证明衣物洗护说明的水洗标,其实可以不写注意事项;其二,观念认知上的反常规。在家庭和工作间两头忙碌的妈妈们,其实可以多花点时间给自己。



基于水洗标的媒介属性,幼岚将大众关注导向真实生活,并由此连接起品牌与人,给予妈妈们温暖的关怀。「衣服可以机洗,妈妈可以晚起、可以泡咖啡、可以泡书店……」,想象一下,如果同样的文案出现在海报或是视频里,是不是就没这么打动人了?

关联当下的媒介环境来看,随着信息碎片化进一步加剧,不少品牌在做媒介创新时,会纳入注意力因素的考量,尝试在物理空间内把媒介做大,制造吸睛效果,比如此前我们关注的围挡营销。而幼岚这一次却尝试把媒介做小,以一张小小的水洗标来对话妈妈们,呈现了品牌对消费者沟通的另一种理解:关注每一件小事。

从某种角度来说,这既是幼岚对品牌主张「Do Small Things with Great Love(小事大做)」的一种回应,也为其他品牌做媒介创新提供了新启发,每一件小事都值得被认真对待,每一个小媒介都拥有独一无二的价值。

即便是在一件衣服上,除了水洗标外,也存在着很多种可能性。

辅料虽不起眼,却可以大有乾坤
来,我们是时候更新一下对吊牌、水洗标、领标等服装辅料的固有认知了。一般情况下,它们就像衣物最直接的「名片」,简洁有力地介绍着衣服的原料成分、尺寸规格以及洗护注意事项,这些「身份信息」帮助消费者从功能性的角度出发,了解一件衣服的质量与真伪。

但对于已不再满足于通过时装设计本身来宣扬个性、展露理念的品牌而言,这几处毫厘之地则「大有可为」,能够成为它们大显身手施展创意的表达舞台。一些独具匠心的吊牌和水洗标,不仅会反映出品牌的时尚态度,甚至还最终演化为了其重要的风格标识。

在这个话题下,怎么能不提 Maison Margiela?这个一心想要抹去品牌记号,却反因这份低调而备受关注的品牌,最初的服装上都没有任何商标,只用四条对角白线简易地缝上了一个空白标签,目的也是便于客户到家后就摘掉。



直到 1997,Maison Margiela 才开始采用 0-23 这组数字编号来指代不同系列,并用小圆圈标注起产品类目所对应的数字。尽管创始人 Margiela 的本意是希望这些「无意义设计」能让人们把聚焦点留给产品而非 logo,但这一念头却意外地使四缝线与数字标签,成为了品牌最具辨识度的视觉元素。



而为潮流爱好者所津津乐道的品牌 OFF-WHITE,有着深厚的「街头文化」基因,掌舵人 Virgil Abloh 不仅把街头常见的马路警示条纹、交叉箭头等元素揉合进了服装设计中,还干脆把建筑工地最常见的「Zip-Tie」塑料束带都做成了服装吊牌的一部分。塑胶吊牌虽然在用户端颇具争议性(很多粉丝不知道到底该剪掉还是该留下),但它既是品牌 DNA 的特殊表达,也成就了 OFF-WHITE 独一无二的设计点。



强迫症友好的北欧服装品牌「ARKET」,有着自成一派的「档案馆美学理念」,它的每一家门店都像档案馆收纳文件资料那样来收纳衣服,并且所有的衣服都拥有自己的编码。就连它的吊牌也分为了整齐的九宫格,衣服的材质、尺码、克数、剪裁等信息都被「格式化」地录入这九个格子里。在这「理科思维」满满的吊牌上,我们能读到 arket 清晰、克制、冷静的品牌性格。



Uma Wang 是来自中国的设计师品牌,主理人 Uma Wang 从小在中医世家成长,因而也喜欢从草药、自然、中国传统文化之中来汲取设计灵感。Uma Wang 的吊牌采用了经过做旧特殊处理过后的泛黄纸,就仿佛中药的包装,上面还有主理人请父亲用繁体小楷书法写下的衣物介绍。由于材质的特性,吊牌与服装宛若一体,单独拿出来看也像是小型艺术品。Uma Wang 用设计向国际讲述着「中国风」的故事,而它的吊牌,则讲述着主理人自己的背景经历。



而除了上述这些呈现出一定「作者性」的吊牌 / 水洗标之外,我们也有关注许多品牌如同幼岚一样,开始把服装辅料作为营销沟通的媒介使用。

譬如,源于丹麦的时尚品牌 GANNI,就邀请过爱玩文字的策展人、服装设计师搽岔,来为 GANNI Girls 开启一场在衣物上的文字游戏。

搽岔是《CHACHA 写诗计划》发起人,进行着以水洗标为交流方式的系列创作。她邀请大家在水洗标上自由创作诗歌,并重新缝制到衣物上,以呼吁大众看见那些生活中被忽视的诗意。

在「穿上你写的诗」的口号下,GANNI 向消费者传达出了品牌如何看待衣物与人的关系:服饰的每一个组成部分,即便是像水洗标这样微不足道的元素,都能够成为消费者表达个性的载体。而这也与 GANNI 品牌创立之初秉持的玩趣、个性理念相符,进一步深化其品牌调性。



内衣品牌 ubras 在 7 周年生日之际,也为所有女性做出了一个「小」而具体的事情,在内衣上增添全新的衣标「小粉标」,小粉标上印有「乳腺自检步骤」,让每个试穿内衣的机会,都能成为一个提醒用户乳腺自检的机会。ubras 希望借由小粉标这份温柔的提醒,让越来越多女性了解自己的乳房,使得乳腺健康知识被更多更广泛地看见、讨论、传播。



小红书之前举办了一场「大家时装周」,邀请小红书上的大家,在大家都知道的新华路,换上时髦的衣服走秀看秀。它也尝试了在吊牌印上平台用户写下的「穿搭建议」,来为活动宣传预热。



长久以来,水洗标 / 吊牌等服装辅料,都被人们视为服饰里最尴尬的部分。对于衣物本身来说,它们是不可或缺的身份铭牌,可对于衣物使用者而言,留着它们又会影响到日常穿着的舒适感。因此,被剪掉并扔进垃圾桶,往往是水洗标的宿命。

但,如果你拆开新衣服的包装袋,习惯性地随手将吊牌和水洗标剪掉并扔进垃圾桶,那很有可能就错过了许多品牌埋藏于细枝末节里的彩蛋哦。

回过头来看,为何常常被消费者嫌弃、一向只是衣服配角的服装辅料,如今竟被品牌们集体盯上了?

大概是因为,这些小东西虽不起眼,但实际上在视觉、工艺、内容表达层面,都有极强的可塑性和极大的创意发挥空间吧,这令它们不仅可以作为服装设计中的点睛之笔,还能作为一个袖珍「策展空间」,来承载品牌们无处安放的创造力。

例如,除了写点趣味文案、画点特殊图形以外,在辅料材质上玩花样,也是品牌能采取的创意形式之一。早前,Columbia 就推出过一款不锈钢的「吊牌」,野外环境下,它分分钟可以变身针线工具、钓鱼工具、六分仪、手锯用具、净化器,甚至日晷,堪称保命六件套。



而随着可持续成为时尚领域愈发热点的话题,还有些设计师,会借助环保吊牌来表达品牌的可持续理念,会发芽的种子纸、咖啡渣回收制成的毛边纸、蓝染棉线刺绣……这些新型的绿色材质,都可以为品牌所运用。



另一方面,由于辅料的成本较低,用它们来玩一些小巧思、小创意,也是预算有限的小品牌或新品牌能够「以小搏大」吸引大家注意的良好方式。

当然,虽然上文中我们提及的辅料多是洗标和吊牌,但还有许多大家司空见惯的辅料成员,比如纽扣、拉链、袖标……尚未被品牌开发出有趣的营销玩法。而谁说,这些不可能成为品牌的最小创意单元呢。

在「一切皆媒介」的当下,每一寸可以沟通的空间都不应被浪费,不是吗?

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