【案例】完美日记这波国潮跨界,潮到外太空去了

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【案例】玩转 Z 世代,蓬马如何打好 IP 这张牌?

【案例】完美日记这波国潮跨界,潮到外太空去了

socase | 2020-09-30 17:42

中秋赏月时,你有没有想过神话传说中在广寒宫捣药的玉兔,葫芦里到底卖的是什么药?在天猫国潮和完美日记的这支脑洞大开的短片中,宇航员天猫阴差阳错坠毁月球,撞碎了玉兔捣药的器皿,却也因此知晓了玉兔兢兢业业制作的,竟是汇聚了神秘宇宙之美的眼影。

▲天猫国潮&完美日记玉兔动画短片

天猫国潮和完美日记为我们讲述的这一看似无厘头的现代版玉兔捣药故事,实则是在阐述由天猫国潮首发的完美日记×中国航天「太空创想」联名款玉兔盘眼影「寻色宇宙」的产品设计理念。

故事背景还是那只捣药的玉兔,是国潮对中国传统神话的继承和延续。

玉兔采集星系碎片研磨眼影,透露了玉兔盘眼影的灵感来源为宇宙星系的绚烂色彩,也指向了这款跨界产品的寓意:国潮美妆跨界,可以一路玩到外太空。

这只玉兔有点潮

作为完美日记第二代动物眼影的主角玉兔,乍看平平无奇,实则来头可不一般。作为与中国航天「太空创想」联名的产物,玉兔被寄予了代表中国航天文化及国货美妆时尚的双重寓意。「寻色宇宙」主题下的玉兔,通体晶莹透亮趴在月球表面,被玉兔月球车、月球探测器等独具中国航天特色的元素包围,是一只令人耳目一新的科技感潮兔。

完美日记的第一代动物眼影盘,灵感来源于 Discovery 镜头下动物们的瞬间眼神,或清澈或犀利地展示着大自然美的万般可能性。玉兔盘延续了第一代高颜值水准,并向神秘而梦幻的宇宙借力,从平面、工艺、粉质、包装等层面进行潮品打磨升级。不同于第一代动物眼影盘,玉兔盘首次使用了钢琴烤漆材质的超薄无边框外壳设计,与偏光闪的蓝紫色调、形象科技化的玉兔元素、以星系名称命名的十二色格共同呼应出宇宙主题氛围。机械感开合动态设计的联名航天礼盒,则从整体上点题「寻色宇宙」,将设计理念与产品美感完整呈现。

诞生于 2020 年中秋之际、集科技、思想、国潮等元素为一身的玉兔,折射出了天猫国潮和完美日记对当下民族文化势能及年轻消费群体价值取向的洞察和把握。在这场跨界产品营销中,社会文化共识是不可或缺的大前提。大国崛起,民族自信是当代年轻人的文化共识和精神内核。身处物质丰富社会环境下成长起来的 Z 世代,在消费上更注重精神内涵契合、能代表自我主张的品牌。以中国航天文化为主题的玉兔盘先天带有国潮「民族自信」文化底色,与年轻消费群体当下的价值取向吻合。

而 2020 年受全社会瞩目的几大航天大事件,恰好为玉兔盘发布提供了借势机会。随着北斗全球系统建成、火星探测器成功发射及即将实现的嫦娥五号探测器发射,在这被称为中国航天大年的 2020 年,航天成就成了全国瞩目的大事件,天猫国潮和完美日记与中国航天跨界合作的动作也随之拥有了更丰富的传播价值:国潮,可以兼具传统文化与现代科技。 

国潮玉兔的爆款之路

内容营销,丰富产品理念

为了把这只小兔子捧红,天猫国潮和完美日记精心制作了两支短片来阐述「寻色宇宙」主题,用简短的故事道出玉兔盘欲将宇宙美色尽收眼底的品牌使命。一支是开头所展示的脑洞短片,另一支通过梦幻科技的画面、穿梭镜头等手法,动态还原了玉兔盘眼影中涉及到的星河与星球,眼影搭配出的「宇宙妆容」则由头戴机械耳饰面容清冷的中国模特呈现。

▲完美日记玉兔盘 TVC

除品牌自制的头部内容外,专业 KOL 与用户 UGC 则构成了支撑话题底部内容的转化钩子。在核心用户聚集的小红书、B 站等主流社交平台,天猫国潮和完美日记联动全网 5000+ KOL 铺开玉兔盘的 PGC 内容测评,进行点阵触达,全民种草。

同时,以「多面角色」气质著称的完美日记色彩代言人罗云熙,担任色彩大师演绎玉兔盘时尚大片,深化品牌色彩多样性理念,以粉圈为中心带货出圈,成功制造品牌声势、实现更广泛的品牌认知度扩散。为完美日记俘获大批粉丝的同时,也为此次新品发布积累了大量关注与好感。罗云熙微博官宣玉兔盘后,引得粉丝和美妆圈爱好者直呼「完美日记绝了!买买买」。微博话题 #完美日记玉兔盘# 也顺势冲上微博热搜榜,为玉兔盘爆款的吸睛转化增添筹码。截止 9 月 30 日上午,该微博话题量已经突破 1.1 亿阅读量,讨论量高达 34.8 万。

线下布展:构建营销闭环

擅长通过线下沉浸式艺术展制造品牌话题、立体化消费者心智的天猫国潮,与完美日记在深圳 cocopark 打造「寻色宇宙」快闪店,以巨型月球及玉兔装置为视觉核心提供摆拍利器,以点亮月球沉浸式互动艺术体验加深消费者对品牌和产品的记忆。快闪店还承接了线下拉新功能,为新店导流,构建线上线下营销闭环。

「寻色宇宙」快闪店外的巨型玉兔装置,在年轻圈层中引发国庆地标打卡热潮,也从生活方式维度丰满了品牌传播触点。

天猫国潮 IP 加持下的品牌建设

锚定「文化」为品牌建设核心驱动力的天猫国潮 IP,自 2017 年 9 月「国货有好货」发展到如今「国潮来了」,在趋势打造、跨界联名、品牌出海等营销玩法上,打造了刷爆社交平台的跨界鸡尾酒「六神×RIO」、登上纽约时装周的东方国潮「中国李宁」等爆款营销案例。环球网市场调查表明,受访者对自主品牌的正面印象净值,从 2015 年的 22.8% 持续攀升至 2019 年的 83.8% 。国潮在年轻受众中真正流行起来了。

火爆的局面下亦有困境。SocialBeta 观察发现,近年来国潮营销同样面临营销玩法的单一与消费者审美疲劳等问题。天猫国潮 IP 在此次完美日记×中国航天「太空创想」跨界合作中推陈出新,一反国潮营销一贯的「复古」套路,开启集科技、思想、国潮的美妆时尚与航天科技跨界搭配,不追一时热点,坚定拥抱文化潮流大趋势,为国潮营销注入了创新血液。

踏着中国国潮流行之路而来的完美日记,在此次跨界中不仅延续了此前国际博物馆、Discovery、中国国家地理等艺术联名不懈传递美学文化价值的品牌实践,也在与航天文化「联姻」中完成了一次现代消费者审美及价值观的时代共鸣,在天猫国潮 IP 的加持下,不断丰富品牌精神内核建设,向更长远的国潮之路走去。

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标签: 案例  完美日记  天猫国潮  跨界  国潮  美妆 

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