【案例】618 开局,天猫先交了份答卷

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【案例】618 开局,天猫先交了份答卷

socase | 2021-05-28 14:18

几天前,一条由天猫联手刘亚当导演打造的《你好新生活》TVC 在全网刷屏。这支天猫 618 的预热短片,上线仅 2 小时播放量即突破千万,微博话题破亿,还被央视网、新华网、环球时报等多家主流头部媒体转发。目前仅微博单条播放过亿,微博双话题阅读超 20 亿,热度不亚于历史上任何一支电商大促期间的广告片。

而和以往不同的是,天猫选在「520」这个被赋予特殊感情意义的日子里发布这支视频。《你好新生活》不仅将旧时光的流转完美演绎,衍生出对记忆中童年的深刻告白,更用积极乐观的态度,传递了一封有关新生活的「情书」。

你好新生活,一个纵贯时代的「新生活」愿景

当二八杠自行车的铃铛响起,便迅速构成了一幅拉动观众情绪代入感的怀旧画面,马上将所有人都拉进那个年代。

而无数个属于各个时代下的「新生活」,也从最细微的生活缩影处,触动了每一个普通人记忆最柔软的地方:从众人翘首以待下全村的第一台电视机缓缓闪出图像,到第一部「大哥大」手持电话和桑塔纳轿车。

从全国统一背景的婚纱照,到第一顿洋快餐的新奇与甜蜜。

从充满文艺复古时尚元素的室内溜冰场、喇叭裤和躁动的摇滚乐。

到时代发展下的神舟五号成功升空,更多具有科技元素的东西轮番出现:无人机、飞机、高铁……

画面流转,时代瞬息万变。先贤前辈们对于新生活的寄语,恰到好处的穿插其中。随着年代推进仿如隔世,你甚至无法准确辨认出究竟是在什么时候,一切都悄然不同。

但当视频再次转回滚动不停的车轮与为了中国电影不断狂奔的身影时,你会猛然发现:一切都在变,但无论何时,人们对新生活的美好向往,却从未改变。曾经的文字力量,却依然能映照现在每一个努力奔往新生活的身影。

区别于普通的怀旧情感短片方式,天猫巧妙利用一种时代的「错位感」与内核抒发,将群体的精神取向不断拔高——连接怀旧,却处处表达对未来和「新」的向往;情感不同,却处处连接着人们相同的憧憬。在将情书传递给时代的每一个普通人的同时,天猫也在 520 和 618 之间,为大家重新连接出一条属于情感与新生活的纽带,勾画一条通往有趣、创新、开拓、充满惊喜、不断前行的新生活之路。

618 将至,天猫「新生活」打造超强营销阵列

而作为天猫 618 预售开启的系列营销大战,对各个时代的新生活表白,只是天猫「表白」的第一步。随后跟上的营销动作,不仅将品牌文化意义深度传递,更是用最花式、最壮观的表白方式,涵盖了品牌、商家和消费群体等多维度的「新生活」营销阵列,在天猫 618 预售前夕营造全网憧憬「新生活」的社会氛围。

史上最大规模的蓝 V 联动「表白新生活」

在 520 当天,由天猫牵头联动千家品牌蓝 V,在线上线下同步打造出的「新生活表白热潮」,超 1300 家蓝 V 报名参与,应该可以说是「史上最大的单次蓝 V 联动」了。

不仅集合了天猫平台上各行业头部的商家品牌,还联动了网易云音乐、美图秀秀、饿了么、墨迹天气、虎扑、YY、最右等互联网垂类巨头,以及大家熟悉的易烊千玺、李佳琦、新世相等明星大 V。一方面,通过发布新生活主题海报,鼓励大众追寻美好的新生活;另一方面,还通过各领域的商家赠送新品邀请「新生活体验官」尝鲜,多角度诠释「新生活」的方方面面与万千姿态。千家蓝 V 为「新」发声的同时,也站台了今年天猫 618,营造了巨大的社会氛围。

长城万里情诗 为天猫 618 强势开局

520 当晚,天猫还联合千余家品牌一起登上长城,打造了「长城万里情诗」表白新生活,用无人机搭载激光投影仪,在长城道上投射出各自对于新生活的表白文字,在夜空中构成了一道纯美的文字银河。

古迹长城,两千多年的历史之下,用最浪漫的方式书写了对于新生活的美好憧憬。而这次创意的事件营销,一方面放大了品牌联动,彰显天猫品牌影响力,另外也为天猫 618 聚拢了社会关注,在 618 大战中拔得头筹、强势开局。

联合新世相 引发全网敬新生活

如果说上述只是天猫和品牌的行动,那么这一波才是真正激发用户参与的制胜手段。在 5 月 21 日-24 日,天猫联合新世相共同发起话题名为#敬我们的新生活#的 UGC 互动,通过明星利路修等引爆话题,打造现象级的病毒事件,引发各路大咖、商家品牌及网友晒自己的新生活。同时天猫及百家品牌在 5 月 24 日晚 8 点天猫预售开启之时,在晒新生活的用户中随机翻牌送惊喜大礼。不仅提升了用户参与的积极性,还强调了预售的时间信息,同时也巧妙关联「天猫及其平台商家可以助力你的新生活」这一品牌心智,可谓是真正的品效合一。

至此,天猫大促的「新生活」营销列阵正式从提出「新生活」的概念,到多次升华贯彻主题后,通过用户深度洞察,完成了走心、共鸣,再到致敬的全过程。

天猫「新生活」,为什么如此深入人心?

在看似主题统一、形式多样的天猫「新生活」营销阵列下,却是天猫营销手段无比精妙的一套「组合拳」,占尽了「天时、地利、人和」。

首先,「新生活」这个主题的概念就非常讨巧,因为天猫平台本身持续以来对「新」就有一种「执念」的发声情怀,而他们的商业动作,也确实都在贯彻一个字「新」:不仅体现在对新品牌的大力支持,天猫小黑盒对新品的持续发布,还有天猫各行业对新趋势的持续打造,都是对「新」的最佳贯彻。

而从天猫的「理想生活」再到大家的 「新生活」,天猫也完成了一次品牌焕新。从专注品牌本身,到贯彻时代社会属性,天猫在逐渐增加感情与人文情怀元素的同时,再一次加深了对于用户洞察和共情色彩的巧妙平衡,《你好新生活》视频的刷屏,正是一次厚积薄发的全新能量释放。

所谓的「天时」,2021 年是国富民强、全面拥抱「新生活」的一年,中国脱贫攻坚战取得了全面胜利,率先走出疫情的阴霾,经济强劲复苏吸引全球目光;而在这样的背景下,天猫发起以「新生活」为主题的情感营销,更容易引发用户的共鸣和自豪感。

这里的「地利」,则是天猫自身声量和口碑的体量优势,作为国内最大的电商平台,撬动千余家品牌蓝 V,打造史上最大规模的蓝 V 联动是天猫的天然优势,而在其营销阵列中的明星达人和外部互联网伙伴们的加入,则足以证明其影响力与号召力。

而「人和」,则是天猫正向的价值导向:对于品牌商家而言,天猫用脱离传统营销方式通过「生活态度」引流,不仅更能吸引忠实用户,还借各大主流媒体让用户对「新生活」的感知更加深入人心;对于用户而言,天猫的营销方式不仅多了更多「人情味」,更是一次从物质到精神追求的概念提升,让商品有了更好的生活价值与理念传播,打造更属于用户的商品幸福感。

而最重要的是对于行业来说,天猫的一系列营销操作,是高于其他平台还停留在「价格战」营销之上的。商品属于生活,生活需要商品,天猫联动全网对新生活产生认同和表白,营造了巨大的情感势能,将本来的「客场作战」转化为真正的主场。

从天猫 618 预售营销,看品牌大促该怎么玩?

大促营销,在如今这个时代,已经不仅仅是一场创意和走心的擂台比拼,而是一场能否深刻传达和影响用户心智的考验。我们在这里,还是用天猫这一次的年度经典营销案例「新生活」举例,从传播效果来看,「新生活」已经做到了完美「霸屏」,但其深远的影响和行业意义,则更像是一颗巨石掀入海底,巨浪急待泛起。

回看天猫这次的预售营销,我们总结了如下 3 点方法论,以期给更多品牌大促带来参考。

关联紧

不仅要能够打造类似「新生活」这样带有核心表达概念的主题,更要让传播主题与品牌调性之间保持紧密的联系,以此才能在传播中让用户形成深刻理解。例如本次,天猫对于「新」有着自己的多维度阐述,不仅赋能新品牌、新品类、新商品,给他们更多出圈的机会,还给人们的生活创造了更多的新选择、新途径、新体验。因此,基于天猫与「新」之间的紧密联系,天猫 618 预售的「新生活」主题才能够获得用户的广泛认知,并且成功将关注转化为动力。

洞察深

跳脱物质需求之外,大促营销更应该迎合时代背景下的价值导向。例天猫本次的传播命题,正是基于全民开启「新生活」的时代大背景下,所以才能让消费者在广泛感知「新生活」的同时,也在短短几天内迅速燃起了对于理想生活的追求与勇气。每场刷屏的背后,一定是其传递了很多人想表达的内容,届时的广告将不再是广告,而是每一个人表达自身主张的载体,而这取胜的关键便是对用户和环境的洞察。

覆盖广

借助平台优势及品牌影响力,积极调动更广泛的资源,达成更多人群的覆盖。参考天猫的营销动作,本次不仅联动了超 1300 家蓝 V 发布、百家微信头条、百万互动奖品等传统自媒体资源,还整合了商家超 20 位顶流明星或剧综资源、万家线下门店、地标广告及媒介,甚至还有 10 城的饿了么骑手外卖箱也共同为天猫 618 打 call。各领域品牌、明星达人的加入,真正线上线下跨界资源整合,能够有效实现更广圈层的覆盖,达成更好甚至远超预期的传播效果。

目前,各家的 618 已经全面开启,天猫已经提前交上了一份优质的答卷,后续的表现如何让我们一起拭目以待。

标签: 案例  天猫  618  广告片  新生活 

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