2.5 次元虚拟偶像拿下李宁合作

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【营销周报】都市白领、精致妈妈、小镇青年……8 大消费人群运营策略全解读

2.5 次元虚拟偶像拿下李宁合作

nita | 2020-06-29 11:03

如今,虚拟偶像正在成为品牌合作的「常态化」角色。仅年初至今,SocialBeta 平台报道的相关品牌合作案例就有近 20 例,涵盖品牌广告片出镜、沉浸式 AR 发布会、品牌虚拟大使官宣、数字时装周亮相、虚拟主播带货等多元化的内容形式。与此同时,我们也观察到,相较于初代的二次元虚拟人物和由 ins 发展而来的虚拟时尚博主,如今更多兼备年轻流行文化、潮流时尚基因的新兴虚拟偶像 IP 也开始涌现。

由国民音乐舞蹈游戏《QQ 炫舞》推出的虚拟时尚偶像星瞳就是当中较为典型的案例。据介绍,星瞳定位于「游戏圈第一虚拟时尚舞者」,主打潮流时尚的形象和超越现实的舞蹈能力。继去年 10 月,星瞳在上海时装周携手品牌 Levi's 亮相「一炮而红」之后,今年星瞳还基于民族舞蹈文化与知名舞蹈艺术家杨丽萍进行了新文创合作,对杨丽萍成名作《雀之灵》进行舞步、音乐、服饰全方位焕新。

昨日,在腾讯游戏年度发布会上,星瞳同步带来炫舞时尚升级计划,并在会上官宣与中国品牌李宁的时尚跨界合作,创新品牌合作的更多可能性。与此同时,李宁还宣布炫舞虚拟时尚偶像「星瞳」成为首位潮流星推官,携手打破虚拟现实的边界,以星瞳的视角去发现音乐、舞蹈以及运动时尚交融的无限可能。

▲ 官宣当天,李宁旗下全系品牌集体发布微博为星瞳欢迎打 call

▲ 发布会现场,用户的实时弹幕反馈,也反映出当下年轻消费者对于合作的期待和喜爱

用「游戏次元未来感」,

让李宁品牌复古回潮

近年来,复古已成为品牌营销的重要元素,尤其是对于服饰品牌而言,流行历来是一个循环的过程,从前风靡的内容多数都会在未来某个时刻重新主掌潮流,所以某种程度上讲,潮流和复古也是一对相辅相成的搭档概念。诞生于 1990 年的中国品牌李宁一直是复古回潮文化的代表者和推广者。2018 年 2 月,李宁在纽约时装周上的一场「悟道」主题大秀和「番茄炒蛋」经典设计配色,将中国元素融入国际流行趋势,引发了广泛的谈论与追捧。而近年来,通过不断在设计中呈现国家队体操服、1990 等中国式怀旧元素,李宁也在致力致敬、传承和发展经典文化,让「复古」成为品牌的 DNA 之一。

从品牌文化和潮流趋势出发,此次星瞳和李宁的合作亦是基于「复古回潮」的母命题之下。主打「新复古未来主义」,星瞳 IP 介于虚拟和现实之间的 2.5 次元形象和超能力舞者的人物设定,赋予了合作系列更多游戏次元的未来感。

在官宣视频中,QQ 炫舞就以 1984 年的比赛画面开场,让「来自虚拟世界」的星瞳打破时空次元壁穿越到 80、90 年代的中国惊艳亮相。伴随着复古的 disco 音乐,星瞳不仅以舞蹈形式呈绿白配色的李宁经典服饰系列,还通过当下流行电子音乐和现代街舞元素的结合,在技术和视觉创新中,完美演绎中国复古运动风格和未来流行主义。

另外,「新复古未来主义」不仅仅意味着以时尚前卫的方式来呈现复古文化,也在某种程度上传递了品牌的态度——消费者是复古经典文化的演绎者和传承者。区别于单纯主打重复怀旧的回忆牌,此次与星瞳的合作也通过融入当下年轻消费群体崇尚个性化表达的独立精神,给李宁带来更多「个性鲜明」的复古阐述。一方面,QQ 炫舞的核心目标用户是以 95 后、00 后为代表的潮流文化爱好者,具备广泛的年轻用户基础;而另一方面,QQ 炫舞崇尚不被定义与限制,鼓励年轻用户勇敢去探索发现的精神也和李宁品牌「一切皆有可能」的品牌态度相契合。

从本次合作的物料中,我们也可以看出,在风格调性上,双方并不强调刻意的做旧和昏暗的基调,而是从当下年轻消费者的审美喜好出发,在复古的基础上加入明亮的色调,让老物件有新质感。

用丰富人设和「情绪化表达」,

与消费者建立情感共鸣

关于虚拟偶像「人格化缺失」的讨论一直是业内热议的话题。虚拟偶像的存在依赖于网络,这也从某种意义上隔绝了人与人之间的真实交流。而与此同时,越来越多的消费者渴望「情绪化」的互动形式,对于品牌主而言,寻找到虚拟偶像和消费者之间的情感共鸣则至关重要。

区别于普通的游戏 IP 形象和虚拟代言人,星瞳不仅仅是一种形象符号,而更像是消费者身边的「你我他」。基于丰富的人设和真实鲜明的 IP 个性形象,星瞳也可以让消费者产生更强烈的情感联结和人设代入感。

舞台上,植根于炫舞的音舞基因,星瞳是闪闪发光、 Slay 全场的舞蹈女王,她热爱舞蹈,也尊重每一个舞台;舞台下,星瞳则是时下最为时髦的「斜杠青年」,她的另一个身份是——时尚网红,喜欢尝试不同的穿衣风格和流行元素,外表扮酷的她,实际上却是个十足的软甜妹子。

正是这些具象化的性格爱好和生活化的标签符号打破了虚拟偶像基于技术而产生的冰冷感和距离感,让星瞳以「女孩最想成为的那个女孩」出现在品牌合作中。而在炫舞女孩看来,星瞳也不单单是一个「虚拟人物」,更是每一个炫舞玩家内心的投射,她通过个人努力不断突破边界,也在帮助更多女孩找回选择和做梦的权利,这种情感的代入感也可以快速帮助李宁品牌拉近与目标消费群体的距离。

用富有年代感的流行文化符号,

唤起用户集体回忆

而在星瞳与品牌的合作上,QQ 炫舞也不局限于普通的 IP 形象授权,而是基于 IP 的核心设定,创造出更多生活化的场景,在加强品牌与消费者内在联结的同时,也帮助用户扩宽视野了解更为多元的新潮文化。

在此次和李宁的合作中,QQ 炫舞就对于 80、90 年代的流行文化和消费者生活方式进行了深入的考究。首先,在场景上,选取了代表当时摩登时尚文化的典型场景——美发厅。在上个世纪六七十年代,整齐划一的扎辫子、小平头是最为常见的发型,而改革开放之后,烫发、染发开始流行,人们逐渐从「理发」过渡到「美发」,街角巷落各式发廊的兴起也反映了人们审美观念的进步。在细节上,我们可以看到,无论是店内的绿色皮质长椅、满墙的海报贴画,还是印有「理发」大红字样的玻璃窗,QQ 炫舞都非常真实的还原了当时的场景,颇具 80 、90 年代的现场感。

此外,时间感和年代感还体现在承载集体回忆的老物件上。比如,在现在看来早已过时的 14 寸黑白电视机却是当年父母辈的「结婚老三件」之一,代表着消费水平的提升,也是风靡一个时代的「国民爱情信物」。还有印着牡丹花色样的铁盖热水瓶、老式拨盘电话机、磁带收录机、「迪士高之夜」和劲歌金曲合集磁带,以及桌上摆放的改革开放后首个重返中国大陆的消费品牌——可口可乐的空瓶罐,都在某种程度上代表着一个时代的集体回忆和流行文化符号。

可以说,从细节处埋藏的种种设定,不经意间也从影音、饮食、美发等角度展现了父母一辈的时光记忆。而对于当下的年轻消费群体而言,这种场景式「身临其境」也是在情感层面「体验过去」,在这当中,星瞳和炫舞突破时空的能力就像串联起过去和现在的「时光机」,在带领他们致敬过去,重新了解父母一辈主流魅力的同时,也在以文化的认同感渗透当下,让经典的文化思潮在年轻一代中传承。 

小结

而由星瞳和李宁品牌的本次合作延伸,SocialBeta 也想从潮流化、长线化、文化力等角度谈谈以星瞳为代表的虚拟时尚偶像未来在品牌合作上更多的可能性: 

▶  潮流化,产生广泛的破圈影响力

过去几年,虚拟偶像以洛天依、初音未来为首的二次元虚拟人物为主,粉丝群体也偏向于亚文化( ACGN 文化)的受众,圈层较为细分。而星瞳等新兴虚拟偶像 IP,则面向以 Z 世代消费群体为代表的潮流文化爱好者。可以预见,未来通过不断探索、传递流行文化,星瞳将产生更为广泛的破圈影响力,以年轻群体为基础带来更多灵感和创意认同。另外,诞生于《QQ 炫舞》,舞蹈也是星瞳独特的标签,区隔于当前以音乐为主的虚拟偶像,星瞳也可以通过技术呈现真人无法演绎的舞种和多元化、创新性的舞蹈改编,用音舞为品牌赋能。

▶  长线化,扩容品牌合作外延

过往品牌与虚拟偶像的合作往往是基于「节点性」的模式,尤其是时尚领域,最为多见的是品牌邀请虚拟偶像参与时装秀的发布、打卡时装周、拍摄品牌广告片等,虚拟偶像作为 Campaign 的其中一环,往往只起到辅助推广亦或扩大传播声量的作用。但本次,星瞳则与李宁品牌达成长线合作,不仅合作时间长达半年,而且在合作形式上也涵盖明星合作、虚拟换装、产品联名等全方位、多元化的玩法,这也昭示着虚拟偶像将为传统实体服饰品牌提供产品创新乃至经营创新的可能性,而基于长线的战略,品牌合作的外延亦可以不断扩容。

▶  文化力,让民族的成为流行

特别的是,星瞳 IP 的发展也根植于腾讯「新文创」战略的大背景。真正有生命力的 IP 不仅要有新潮的体验,更要有能够承载用户情感的文化内涵。而品牌与 IP 的合作也不能流于简单的商业变现,更要在挖掘 IP 文化内涵的基础上,与用户产生深入、持久的情感共鸣。作为腾讯旗下的虚拟偶像 IP,从与杨丽萍的合作到与李宁品牌共同诠释经典文化,基于新文创战略,星瞳也探索出了中国舞蹈文化传承与焕新的「第一步」。可以预见的是,未来结合传统文化符号赋能品牌,星瞳可以让「民族的也成为很流行」,让文化力与商业力碰撞出更多的火花。

© 本文系 SocialBeta 作者原创,著作权归 SocialBeta 所有,未经许可,不得转载使用。

标签: 案例  QQ 炫舞  李宁  虚拟偶像  复古 

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