【案例】以即看即卖秀开创时装秀新形式,LABELHOOD 蕾虎缘何频频出圈?

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【案例】以即看即卖秀开创时装秀新形式,LABELHOOD 蕾虎缘何频频出圈?

socase | 2021-04-07 15:00

4 月 6 日,中国第一个先锋时装体验社区和品牌管理孵化平台 LABELHOOD 蕾虎携手国内头部电商主播李佳琦先生,于上海油罐艺术中心倾情呈现了第 11 季 LABELHOOD 先锋时装艺术节开幕大秀——中国设计「琦」袭之夜。当晚,李佳琦直播间首次入驻秀场,对大秀进行全程直播。秀后,中国独立时装品牌设计师及助播团做客直播间,解读大秀亮点、分享设计理念、演示品牌时装穿搭。同时,部分秀款服装在直播互动中开放销售,走秀与直播相结合,为云端的消费者打造了一场独特的「即看即卖秀」,打破了传统时装行业边界。

  

中国设计「琦」袭之夜大秀现场

此次大秀拉开了 2021 上海时装周时尚生活嘉年华的序幕。上海时装周组委会副秘书长吕晓磊女士表示,「从 2008 年第一届上海时装周举办至今,我们幸得蕾虎这样的合作伙伴,矢志不渝地为上海时装周及时尚行业注入新鲜活力,为行业赋能。今年首次推出的上海时装周时尚生活嘉年华是我们的全新尝试,亦是希望通过此举进一步拉近中国独立时装品牌与广大受众之间的距离。作为时尚生活嘉年华的开幕活动,中国设计『琦』袭之夜的成功举办起到了很好的先锋表率作用,再次证实了蕾虎的强大市场领跑力。」

蕾虎创始人刘馨遐女士亦在秀前与媒体朋友分享感言,「决定与李佳琦合作之前,我们也挣扎了很久。但最终我们还是决定借助他的影响力进入到更广大、更分层的市场。我觉得我们这几年已经做好准备去接受主流商业环境的挑战。」

当晚蕾虎在直播间的表现同样令人惊喜:总观看量和线上销量额双双突破 1000 万,更产生了爆单、一衣难求的场面。从当晚直播间选品的客单价与销售表现综合考量可见,蕾虎并未盲目用折扣与低价换取销售业绩的短暂虚高,而是着眼于培养品牌未来稳定的、可持续性的发展。

聚焦当下,蕾虎显露出的先锋姿态毋庸置疑;回顾过去,是什么推动了大秀的成功?蕾虎如何一步步助力养成中国独立时装品牌,又缘何频频出圈?

不懈探索,开创适应中国独立时装品牌发展生态的商业模式

在传统认知中,品牌的商业化是东西方独立时装设计师面临的巨大挑战之一。特别在快速发展、变化的中国市场上,充满天赋但孤军奋战的设计师多曾铩羽而归。但蕾虎却携手中国独立设计师们创造了一个个幸运的例外。它的探索始于 12 年前的第一家买手店的开幕,在多年的耕耘中,不断经历曲折:经历过最初设计师十月才能上架秋冬货品,经历过贷款发放员工工资,经历过上海长乐店不断更换定位……可以说,蕾虎的成长是一条前无古人的探索之路,但其间也收获了大量丰厚的果实,从线下零售到批发,从文化交流到品牌孵化,蕾虎不断丰满的商业版图完美诠释了这种在变化中成长的「养成系」的模式。

作为一个包容力与驱动力并存的商业机构,蕾虎的自我养成,也在养成着众多中国独立时装设计师:从他们面对的商业化挑战出发,蕾虎打造的「集成式」商业化服务为品牌解决了多元零售、批发、线上经营、品牌营销、仓配与物流等一系列商业化难题,让设计师专注于设计与生产。且这套为中国市场量身打造的商业模式,已被行业和市场广泛认可,成功帮助一众独立时装品牌变现。

目前,蕾虎已于上海、南京、广州 3 城建立了 4 家实体零售店,并于上海、北京、成都、香港 4 城的连卡佛商场内创建了合作空间,主攻国内潮流地标,为中国独立时装品牌提供了多样的线下零售渠道。随着电商行业的发展,蕾虎登陆天猫并开设旗舰店,与小程序商城共同铺建线上零售发展之路。2021 年 3 月上海富民路线下旗舰店销售额达单店 500 万,天猫旗舰店月销过千万。与此同时,蕾虎赋能设计师共同经营天猫旗舰店,养成品牌力。YIRANTIAN、SHUSHU/TONG、deepmoss、motoguo 天猫旗舰店的建成为品牌提供了线上的官方阵地,天猫旗舰店建成之初,多个旗舰店首季出货量仅千余件,通过蕾虎一年的苦心运营、站内外推广,出货量实现了 5-10 倍的增长,逐步提升设计师单品牌在电商平台的销量。现今在其养成之下,多个品牌天猫旗舰店亦单店月销过百万。至此,蕾虎通过成熟的分层式零售渠道,成功帮助品牌实现了商业变现。此外,蕾虎还拥有规格更大、辐射范围更广的 SHOWROOM 批发渠道。以 AW21 为例,LABSHOWROOM AW21 合作品牌 32 个,通过与 SKP、连卡佛、老佛爷和 Net-a-Porter 等超过 100 家零售渠道合作,成功覆盖全国超过 30 个城市,助力初创期的中国独立时装品牌提升渠道规格。

除零售及批发外,通过其深刻的市场洞察与行业资源,蕾虎还为中国独立时装品牌提供市场营销方案。利用其强大的号召力,搭桥设计师品牌与商业品牌进行深度的跨界合作,扩大曝光与影响。2020 年,百威新年系列与 Private Policy、The Flocks、Fabric Qorn 共创红运胶囊系列;2018 年,它协助 Andrea Jiapei Li、motoguo、FENG CHEN WANG 与汽车品牌 MINI 合作了胶囊系列,并打造线下时尚会客厅。2014 年至今,蕾虎累计促成合作 80 余次,为品牌力的养成提供更多养分,已成为商业品牌嫁接中国顶尖设计和新锐创意力量的首选。

  

蕾虎 & 百威共创红运胶囊系列

从蕾虎创始团队 12 年前的一家小店开始,到 2016 年的第一届蕾虎先锋时装艺术节,蕾虎便以其独到的设计美学持续吸引日趋喜爱中国独立时装设计的年轻消费者群体。又通过「蕾虎黄河」、「蕾虎全家福」、Youtopia 等一系列持续发展的举措,挖掘时尚行业深层精神文化内核,达到情感共鸣,真正聚拢了这个消费群体。而这个群体也正是很多中国独立时装品牌想要触达的人群。数量巨大且充满粘性的专属目标人群聚拢赋予了蕾虎更多的社区属性和媒介属性,使之成为展示、交流、观摩、体验当代中国独立时装文化的阵地。

蕾虎的持续养成与探索更体现在其在以宏观的视角,架构平台生态中。2019 年,蕾虎携手顺丰,建立首个中国设计师物流仓配基地,在物流与仓储上进一步为独立时装品牌保驾护航。目前,蕾虎更着力于建设为独立时装品牌量身打造的品控管理以及产业链体系,以标准统一化的管理帮助品牌扩大市场份额,赢得可持续发展的先机。

赋能行业,持续而深入的推动中国时尚行业发展

蕾虎在其社区及独立时装品牌的养成过程中,不断为行业赋能,助推中国时装文化创意产业蓬勃发展。蕾虎已经成为在全球时尚圈内中国独立设计力量的名片之一,它更矢志不渝地用先锋姿态践行自己的使命,并着眼于未来,通过一系列「掘星」行动,使其成为助力中国时尚产业可持续发展的平台。

早在 2013 年,蕾虎创始团队的第一家买手店作为唯一的中国设计师集合店参加了 Design By Shanghai 在伦敦时装周的海外推广项目,携 11 位中国设计师在伦敦时装周期间进行了走秀及 SHOWROOM 等一系列活动,首次亮相国际舞台。此后,他们继续带领中国独立时装品牌积极参与国际合作与交流。从 2016 年开始,蕾虎与《GQ 智族》合作举办「GQ 中国男装日」,成功将 Pronounce, Private Policy 和 Staffonly 等一众独立男装设计师输送至国际时装舞台。2019 年,蕾虎在男装领域持续发力,作为第 96 届佛罗伦萨男装周 Pitti Immagine Uomo 的主宾国项目 GUEST NATION CHINA 策展方,蕾虎甄选出 11 个中国独立时装男装品牌,在专属中国的嘉宾国空间进行展示,展现年轻而原创的中国男装设计面貌。Pitti Uomo 的执行总裁 Raffaello Napoleone 曾在采访中对合作的双赢意义给予了认可,「借由此次合作,参加 Pitti Uomo 的国际顶级零售商、媒体及业界人士将有机会了解更多先锋及较为成熟的中国设计师。这也会帮助中国设计师和一些已经建立的中国品牌更好地了解国际时尚前沿。」如今,蕾虎已经在国际舞台树立起独特的形象与话语权,成为展现中国独立时装设计力量的最主要窗口以及行业媒体报道中不能遗漏的对象,乃至具有全球影响力的中国时尚名片之一。

2019 Pitti Immagine Uomo

GUEST NATION CHINA

此外,蕾虎致力于时装民主化的先锋尝试,以创意不断探索时尚行业外延,开创了时装展示、时装及艺术展览、直播、品牌体验空间等多种参与方式。2016 年,蕾虎创立了全球第一个面向公众的先锋时装艺术节——蕾虎先锋时装艺术节,并延续至今,成为上海时装周期间热门的时尚话题之一。作为中国首个采用 fashion presentation 为主要秀场展现形式的时装艺术节,设计师可以通过走秀、静态展示、表演、装置、甚至音乐等多样方式来表达时尚,用别具一格的方式展现作品。其丰富的原创内容形式深深地吸引了全球知名时尚博主 Susie Bubble 女士,她表示「LABELHOOD 就像是母舰,是推动年轻时装设计领域民主化与公众参与进程的载体。」蕾虎先锋时装艺术节凭借多元领先的传播触角,至今共吸引近 27 万人次到场体验。2020 年,受疫情影响,蕾虎带领品牌从线下转至线上,亮相全球首个全程直播呈现的时装周—— 天猫云上时装周,42 场独立设计师的直播借助蕾虎走上天猫,并建立起消费者对设计师品牌线上渠道的认知,为品牌在疫情下的发展提供了全新思路。2021 年,蕾虎联手李佳琦打造中国设计袭之夜,首次与直播顶流合作即看即卖秀拉开上海时装周嘉年华序幕,强强联手拥抱线上,与时俱进将更多新锐中国独立时装设计师品牌介绍给广大受众。

 

蕾虎先锋时装艺术节

蕾虎的行业赋能不仅体现在其先锋大胆的尝试,还体现在其对新锐设计师的培养。旗下「LABELHOOD ACADEMY 蕾虎学院」,定期前往伦敦、纽约、巴黎,走进伦敦中央圣马丁学院等顶尖设计院校,帮助就读于海外时尚院校的中国学生了解国内市场,提供归国发展指南。此外,蕾虎联同合作伙伴建立了多个专项基金,如 ULTRASUEDE 创新奖学金、Lane Crawford 创意集结号、1436 小山羊绒创新奖学金等,选拔设计新锐。十季以来,蕾虎已挖掘出超过 300 个中国独立原创设计师品牌,延伸出一个年销售额近 30 亿规模的市场,成功实现行业反哺。

心怀家国,为中国独立时装注入生生不息的文化力量 

通过独特的商业模式及持续的行业赋能,蕾虎已逐步成为当下社会潮流文化的代表,并打造了突破时装边界的千禧社区。蕾虎的成功树立起了创业榜样,从而进一步助推创意文化的未来发展。

作为中国本土新锐设计师的聚集平台,蕾虎始终助力时装文化推广,更不断地输出了一系列具有前瞻性的趋势。在其养成之下,SHUSHU/TONG 自出道以来,已成功建立清晰的品牌形象,以独具一格的「少女派」引领年轻一代的女装市场、重塑少女形象。此外,蕾虎每一季都致力于挖掘鲜明主题,传递其对社会的深度思考。2020 年,蕾虎第 10 季到来之际,知名生活与设计杂志《卷宗 Wallpaper》联合其邀请了 10 组服装设计师,带来特别企划「Yuan」,通过设计师对「追本溯源」的探讨,回归设计初心,展现在蕾虎的养成之下,这群中国新生代时装设计师是如何汇集成奔流的。同期的「蕾虎黄河」主题策划,在张家诚的镜头下,顶级超模雎晓雯身着 Uma Wang 与 Marchen 共同合作的系列服装,以华夏民族的源头——黄河为灵感,探索中国本土设计力量及其文化之间的无限可能。由此,蕾虎全家福等品牌主题策划引入家国河山情怀,将中国时装设计的高度不断拔高,为打造中国时装行业沃土提供源源不断的养分。

 

「蕾虎黄河」主题策划

养分既来自于已出道设计师的成长,又来自于潜力股千禧一代的创意互动。2018 年,国内首个由学生主导的时尚平台 Youtopia 合并进入蕾虎,成为旗下高中生、大学生时尚爱好者以及时尚行业从业者的孵化社群,迈出了蕾虎打造千禧一代创意聚拢社区的第一步。成立至今,Youtopia 通过一系列活动和比赛,为热爱时装的学生群体对接时尚圈资源,建立青年时尚人才库。2019 年,蕾虎联手 Harrods 举办了第一届「LABELHOOD MEET 蕾虎邂逅」,为青年设计师和时尚顾问提供面对面的交流平台,进一步丰富千禧社区形态。在未来,蕾虎仍将坚持打破时装边界,为千禧社区的创意诞生提供更广阔的平台,为蕾虎的破圈提供势能。

蕾虎的 12 载征程是中国独立时装品牌的探索史,更是行业的养成史。其模式的成功不仅推动了中国时装品牌的发展、定义了中国时尚行业的生态、更在整个行业版图留下了现象级的笔触。在澎湃向前的浪潮中,蕾虎未来的探索之旅,令人期待。


标签: 案例  蕾虎  时尚品牌  直播  时装周  李佳琦 

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