方太,续写高端新故事

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方太,续写高端新故事

Abby | 2022-06-09 14:30

文 / Abby、Natsumi

「从经典历史艺术挖掘灵感将成为品牌创意的一种趋势。」几年前,Getty Images 视觉研究团队曾这样指出。在 SocialBeta 的观察中,品牌复刻世界名画不时会在营销圈掀起热潮,尤其是 LV、Gucci 等奢侈品品牌都颇为青睐合作世界名画。经典画作具备的艺术加成、审美体验,不失为一种阐述品牌和产品高端格调的方式。

而最近,方太携手英国国家美术馆,联合@杨英格格、@原来是西门大嫂、@叶公子 等 22 位头腰部 KOL,在抖音、小红书、知乎等社交媒体平台开启了一场有关科技与艺术的灵感碰撞。在这场名为「我在厨房玩艺术」的主题活动中,方太围绕四幅典藏世界名画,通过搭载温湿双控技术的「方太集成烹饪中心」复刻画作,以不同的烹饪「艺术品」为载体,将世界名画蕴含的艺术价值落地为现实生活中可触可感的美学体验,一并为产品奠定下高端调性。

由此我们看到,有关厨房的想象力正在被打开。在方太的诠释下,一方厨房不再只是满足一日三餐的功能性场所,集成烹饪中心也不仅仅提供产品功能的集成,高端厨电产品所带给用户的,还有前所未有的烹饪体验,以及不可或缺的那一份生活仪式感。

一场融合味觉与视觉的烹饪体验

梵高的《向日葵》成了一道外酥里嫩的惠灵顿牛排、高更的《花瓶》化身永生的干花艺术作品、莫奈的《池塘·睡莲》变为外脆内柔的甜品马卡龙、莫奈的《阿让特伊的雪景》被调制成一杯雪顶咖啡。四幅世界名画在「方太集成烹饪中心」的技术支持下,一一实现创新灵感复刻。

单从视觉呈现上来看,四幅画作与复刻作品高度关联在一起,可见方太在选择画作时下了一番巧心思。四幅世界名画不仅在色彩上呼应着春夏秋冬,从春日的五彩斑斓,夏日的满目绿意,再到秋日的橙黄熠熠,冬日的白霭茫茫,画作主题也均聚焦于景物风光,为烹饪增添一抹审美观感。一时看尽四季之景,一时尝遍全球美食,方太以制作美食的乐趣配合世界名画的格调,让味觉与视觉的感官被融为一体,为厨房这一稀松平常的场景包裹上一层特别的氛围感。

而悉心观察就能发现,上述几项复刻名画的作品,对于制作过程有着相当严苛,甚至达到专业级别的要求。比如,烤制惠灵顿牛排需要机器把控温度和湿度、烘焙符合个人喜好的咖啡豆存在着诸多讲究……在方太提供的精准控温 AI 智能算法、智能云端菜谱等解决方案下,这些在餐厅才能享用的美食被端上了家庭餐桌,让厨房小白也能成为「大艺术家」。当一幅幅世界名画被复刻成一道道烹饪「艺术品」,方太自然而然带出「方太集成烹饪中心」所具备的油烟机、灶具、蒸箱、烤箱和蒸烤烹饪机五大功能,强化大众对于产品的心智认知。

此外,倘若了解高更、梵高、莫奈这三位画家的故事,或许还会有不一样的发现。这三位大名鼎鼎的画家皆是印象派的代表,而这一画派是在反对陈旧的古典画派的背景下所诞生的。结合方太集成烹饪中心这一高端厨电产品新物种来看,似乎更具深意。

「方太集成烹饪中心」不仅在技术层面便革新了已有的同类产品,同时基于用户洞察,还在操作、环境、外观等影响烹饪体验的环节给予了优化升级,实现了功能、专业、空间、美学、智慧五大集成。这与三位画家突破古典画派走向印象画派的划时代意义,隐含着内在的呼应。

事实上,有别于以往的厨电产品营销手段,方太此次让美食遇上艺术,碰撞出不一样的创意火花,即是打破了大众对烹饪、对厨房的刻板印象,沉浸于一场全新的烹饪体验之中。一方面,方太脱离了只讲功能卖点的产品语境,转而将「方太集成烹饪中心」这款产品面向更广泛的使用场景,以融入世界名画的创意升维来拉开产品的价值梯度,体现其高端定位;另一方面,复刻世界名画的烹饪体验,也在向大众传递着一种重视仪式感的生活态度,方太试图借此鼓励人们以新的眼光来看待生活中的每一件小事,进而实现与目标人群的情感沟通。有关美食的高光时刻不一定只发生在用餐时,烹饪时同样可以拥有到美与艺术的享受。

一次科技跨界艺术的身心之旅

以极具代表性的四幅世界名画复刻菜品为开端,方太掀起了一场从线上延伸到线下的全民厨电艺术浪潮,「方太集成烹饪中心」的高科技功能被最大化地开发释放,为热爱生活的年轻人带来了意想不到的创意体验。

◆ 线上发起复刻挑战,激发全民创作热情

星级美食的制作和摆盘,本身即是一场视觉和审美的盛宴,而「方太集成烹饪中心」的温湿双控技术则让在家精准复刻全球美味成为可能。基于此,方太联动 8 大头部 KOL 在全网发起 #我在厨房玩艺术 话题挑战赛,让厨房与艺术实现无缝衔接。

依据社交平台的内容调性,不同圈层的 KOL 针对粉丝人群精准触达。美食达人@南翔不爱吃饭、美妆剧情达人@叶公子 匹配抖音的故事偏好人群;家居博主@岚哥的侘寂风小屋、美食博主@小白小磊小天才 符合小红书的精致生活人群;艺人超模@杨英格格、美妆达人@原来是西门大嫂 切中微博的时尚易感人群。

同时,大量 UGC 达人协同参与,形成辐射挑战赛、热搜榜、话题活动的内容传播矩阵,进一步打造现象级生活热点,扩增方太「艺术厨房」在全网的影响力。而视频内容的创作与原作者的过往内容在调性上保持高度一致,为商家与达人的共创提供了优质范例,相关话题在抖音获得 2.1 亿次播放量。

◆ 线下落地社群活动,塑造高端生活方式

在品牌与优质 KOL 的内容合作之外,社群维护也是高端品牌的重要一环。围绕高端人群追求时尚审美的生活方式,方太将门店布置成「集成花园」的场景,吸引兴趣用户和自然客流真实到店体验。

事实上,线下社群活动在国内还停留在户外运动、车企等少数几个行业,其建立品牌壁垒和用户忠诚度的绝佳效果并没有得到大规模运用。而方太对线下产品营销的创新之处在于,敢于突破行业局限性,将厨电品牌打造成一种高端的生活方式。

告别了卖场式促销活动的硬广路线,方太邀约顾客到店参与闻香和手工制作活动,打破枯燥的下厨体验和单一的厨房使用场景,为社群用户营造私享性和归属感,以此传递产品所带来的高端体验。

在方太看来,厨房不再是专属于家庭主妇的「工作」场所,而是和人群属性及偏好高度协同的「创作」空间。线下的场景连接,不仅能加深消费者对产品的高端生活方式认知,形成品牌记忆;还可以反哺线上活动声量,形成体验到分享的良性循环。

高端厨电,重新定义使用场景

对于高端品牌来说,产品力是基础设施,最终比拼的是谁能讲好生活方式和品牌理念的故事。专注于用高端厨电提供幸福生活解决方案的方太,通过与艺术机构的跨界联动,展开一场和年轻人之间的艺术对话。

当厨房的想象空间被完全打开,它便成了年轻人追求高品质生活的「试验场」。方太引导用户在厨房空间里大胆去创造,帮助其重新审视厨房对自身生活的价值,并将其内化为生活体验的宝贵经验,获得与品牌的共生感。

通过重新定义厨房的使用场景,方太带领集成厨电从「功能时代」迈入「体验时代」。厨房成为全新的内容场,借由绘画、音乐等不同的艺术形式营造氛围感,从「Cooking in the kitchen」到「Living in the kitchen」。在体验经济和情感营销大行其道的当下,对于厨房的使用也亟需找到升维的适配场景,让烹饪过程成为放松身心的愉悦之旅。

作为厨电行业的引领者,方太将产品匹配年轻人感兴趣的热门场景,多样化演绎高端产品的功能卖点,将全新的场景体验转化为品牌的高端心智。以「为了亿万家庭的幸福」为使命,方太持续创新产品营销策略,一次又一次为用户推出幸福新解。

过去,方太致力于将传统文化用现代方式讲述,与消费者对话;如今,其通过跨界合作、内容共创和媒介创新的方式,在讲故事之外为趋势级产品确立了有格调的高端体验路径,用烹饪的艺术化、审美化继续引领着消费者对美好生活的向往。

© 本文系 SocialBeta 作者原创,著作权归 SocialBeta 所有,未经许可,不得转载使用。

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