【案例】看一看帮宝适拉拉裤的逆袭史,不仅励志,还很涨姿势

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【案例】看一看帮宝适拉拉裤的逆袭史,不仅励志,还很涨姿势

clovey | 2018-11-08 11:03

编者按:本文由时趣(ID:SocialTouchSCRM)投稿发布,如需转载请联系作者授权。文章投稿请将文稿素材整理投递至 editor@socialbeta.com。

帮宝适拉拉裤,虽然顶着宝洁的王冠,但 2017 年之前在中国纸尿裤市场上还相对弱势,占有率只有 11%,仅排名该品类第五。

究其原因,一方面,需求大环境不好。与发达国家相比,中国拉拉裤的市场渗透率较低:2016 年中国纸尿裤市场中,拉拉裤仅占 20%。

另一方面,消费者在变化。随着互联网成长起来的新一代消费者多为 80 后、90 后,他们相信口碑而不是广告,不再仅为品牌的溢价买单;他们眼界更广,知道在其他地方还有更好的产品,并为此不惜精力和成本。例如,某个来自日本的高端拉拉裤品牌通过互联网口碑传播迅速扩大了影响力,吸引了大批高端消费者的购买力。「宝宝一哭,一进一出」,在奶粉和纸尿裤这两样刚需上,中国妈妈们向来是竭尽所能。

就是在这样的劣势下,帮宝适拉拉裤发动了 2017 年口碑营销战役,不到一年时间就从第五成功逆袭为市场第一,声量和销量双丰收。

2017 年,帮宝适做对了什么?而 2018 年,他们又面对怎样的新挑战,又是如何应对?

数字时代做品牌,有战略还要有打法

帮宝适拉拉裤为何能在短短一年内做到品效合一?

对此,负责帮宝适拉拉裤的营销代理公司——时趣互动的项目组负责人纪燕妮表示,成功的原因就在于,在宝洁新「4C」营销战略的指导下,帮宝适营销负责团队与时趣互动一起,研究出一套完整打法,道术结合方能所向披靡。

早在这个十年之初,现在的社交营销趋势尚未明晰,宝洁就抛弃传统的 4C,提出了数字化时代的品牌建设模型:捕捉(catch)、连接(connect)、接近(close)、持续(continue)。「捕捉」,就是如何找到并获得企业的目标客户或消费者;「连接」,就是通过一些数字化工具,让客户参与企业的活动,把产品和消费者联结在一起;「接近」,是进行线上线下推广和销售落地,让消费者购买产品;「持续」,是企业在销售了产品以后,进一步保持培育和客户的关系,与客户形成一种相互的虚拟良好的互动。

新「4C」营销战略在宝洁已有不少案例,比如「她最后还是去了相亲角」,但像帮宝适拉拉裤这样有挑战性的案例还如此成功,实为少见。

将新「4C」营销战略应用到帮宝适拉拉裤,帮宝适步步为营,将口碑营销的手段玩到极致。

捕捉,用话题抓住消费者眼球,引发受众讨论。

帮宝适拉拉裤的目标客户群定位为 3-24 个月大宝宝的妈妈。她们以微信、微博等社交媒体为主要娱乐渠道,经常逛母婴 APP、育儿网站,购物决策依赖熟人和社群 key person 的意见。

社交口碑营销中,要触达客户群靠的是制造话题引发关注,引爆品牌传播。帮宝适贯彻一贯呵护宝宝自由天性的诉求,提出了「放手熊孩子」的话题主调。「熊孩子」,登顶 2016 年母婴类十大网络热词,一直是新闻关注的焦点,无论是出于猎奇围观、喜爱卖萌还是质疑,总能吸引大众眼球。而且,「熊孩子」话题自身包含了认知的反差,具备引发公众意见冲突和讨论的极大潜质:大众包括很多妈妈对「熊孩子」的认识存在误区,经常认为顽皮好动是不乖不听话,但帮宝适认为「熊」是 3-24 个月宝宝的天性,熊行为是他们探索世界的表现,如果因为更换尿布而打断他们的探索,不利于孩子的成长。

2017 年至 2018 年初帮宝适四大营销战役,包括「放手熊孩子有惊喜」战役、「耍裤吧熊孩子」战役、「熊孩子的发现之旅」战役和冬季奥运会战役,都以「熊孩子」为基调,借助娱乐营销、场景营销和病毒营销等诸多方式,掀起了一波接一波的传播高潮。

2017 年初,制作《放手熊孩子有惊喜》双结局病毒视频,从熊孩子「捣蛋」日常切入,展现了换传统纸尿裤不得不打断熊孩子玩耍,和用帮宝适拉拉裤「一拉就穿上,不打断熊孩子探索,才发现原来熊孩子把家里翻个底朝天,是为了给妈妈惊喜」的两种结果,鼓励妈妈们不打断熊孩子玩耍、探索,革新传统育儿理念。

而后,携手新晋国民网红小蛮、知名音乐人叶圣涛创作《耍裤吧 熊孩子》趣味 MV,在 MV 中直观呈现帮宝适拉拉裤的产品优势,为产品提升附加值,并与国内最大儿歌社区贝瓦儿歌合作,打造品牌超级 IP。

通过上述战役,帮宝适在上半年撬动了社交平台话题近 4 亿,卷入互动人数 877 万。

2017 年年底,帮宝适与时趣推出国内首部以宝宝为主角的《熊孩子的发现之旅》纪录片,将踢腿、爬行、行走三个不同年龄阶段的宝宝包装成三种「熊孩子发现家」,巧妙植入产品优势,解答「为何要用拉拉裤」的品类认知问题。时趣以社交媒体为主阵地,联合母婴类、泛生活类、幽默搞笑类 KOL 共同炒热《熊孩子的发现之旅》,引发广大妈妈参与话题讨论,主动转发传播。整个战役触达 1.2 亿目标人群,卷入 220 万妈妈参与讨论。

2017 年底至 2018 年初,帮宝适与时趣组织知名母婴达人带娃参与「日本集训」,通过直播集训、中日育儿观念大碰撞等活动引发社交爆点;同时邀请世界冠军杨扬发起全国首届「宝宝冬奥会」、「熊出冠军范」育儿理念分享,触达 45% 的母亲群体,覆盖人群超 20 亿人。

连接,即与消费者各种形式互动

在拉拉裤市场,除了产品质量的提升之外,竞争重点还在于如何通过互动唤起消费者对品牌的情感,撬动品牌信息传播链条,形成良好口碑,促进销售转化。

时趣为帮宝适拉拉裤定制的互动方式可谓脑洞清奇,娱乐性强,贴近育儿生活场景,往往让妈妈们眼前一亮,马上参与。

结合圣诞节日热潮,时趣推出《熊孩子的圣诞发现之旅》H5 小游戏。故事以「和熊孩子一起寻找丢失的麋鹿,获得圣诞礼物」展开,用活力十足的萌娃与妙趣横生的交互技术,吸引了妈妈的关注。三个关卡分别是:在规定时间内给跑动的熊孩子换裤,为熊孩子拦截尿湿小水珠,帮熊孩子躲过障碍自在行动,都与帮宝适拉拉裤的产品卖点「快速穿脱、瞬吸干爽、超柔合身」巧妙关联,让妈妈们在娱乐过程中获得场景化产品教育,结合圣诞节的传播节点,「拉拉裤是熊孩子最好的圣诞节礼物」这一理念自然深入消费者心中。

在冬奥会营销活动中,时趣抓准妈妈群体爱晒娃的社交特性,将人们关注度更高的春节与冬奥结合在一起,以直播、H5、拜年晒娃表情包、线下活动等多种娱乐方式,引导妈妈们分享宝宝在「首届宝宝冬奥会」中的精彩瞬间,强化宝宝冬天运动时使用拉拉裤的产品认知。

接近,即推广过程中线上线下联合进行产品交易

时趣协助帮宝适的目标,从来都是品效合一,销售转化率高是帮宝适拉拉裤案例的一大特色。

从帮宝适的价格体系来看,它的中端线性价比最高,高端线物超所值,而且大品牌值得信赖,一般在线上的病毒推广信息传播和互动中,就能够促使消费者通过页面或者文后链接直接下单剁手。同时,通过对微博微信 KOL 资源和 APP 传播力的分析和洞察,特别是注重试用装派发,以及满减、买赠和品牌信息有机连接,降低了消费者转换品牌的成本,直接提升品牌力,推动销售转化。

经过 2017 年 1-6 月「放手熊孩子有惊喜」战役、「耍裤吧熊孩子」战役的传播,帮宝适超薄干爽拉拉裤市场份额增长 9 个点,实现 3 倍销量的增长;通过 2017 年下半年至 2018 年初的「熊孩子的发现之旅」战役、冬奥会战役,帮宝适成为拉拉裤市场的品牌 No.1 ;当中值得一提的是,冬奥会战役通过线上线下整合营销,互相引流,形成闭环,带动产品销售额比去年同期增长 1.53 倍——打破了拉拉裤品类在冬季平淡的销售局面,创造了惊喜。

持续,即后续用社交营销方式持续种草

为避免传播信息被覆盖,热度降低,时趣专注于持续种草,即通过持续的品牌信息传播带动用户参与活动和购买产品。

时趣为延续纪录片的热度,在秒拍上发起「最熊发现家」UGC 活动,邀请妈妈们拍下宝宝的探索或发现瞬间,强化「帮宝适拉拉裤能够不打断宝宝探索」的产品认知。

在 MV 项目中,为延续 MV 的热度,时趣引爆「熊孩子耍裤大作战」UGC 活动,以「与国民网红小蛮 PK」作为噱头吸引眼球,通过丰富奖励以及联动母婴达人进行视频分享,带动妈妈们上传自己宝宝尽情玩耍的视频,强化品牌影响力;紧抓妈妈们热爱晒娃的心理,把握宝宝闯入网红世界的潮流,在秒拍上发起「熊孩子耍裤大作战」UGC 活动,以「与小网红小蛮尬舞」「培养新一代小网红」为噱头激发妈妈们的参与热情。结果,好几个月内,MV 相关话题都是妈妈们的谈资,后来衍生出多个方言版本,传播力翻番。

新 4C 营销的实施,效果是喜人的,然而过程是充满挑战的甚至是痛苦的。例如冬奥会项目,一方面冬季是淡季,另一方面,宝洁成为奥运赞助商,这个奥运 IP 必须用起来,要把所有东西串起来很费心思。

在采访中,负责战略执行的时趣团队成员纷纷表示,宝洁完整的营销体系战略指导、甲乙方的沟通和信任很让人感动,同时自己也在帮宝适的「折磨」下刷新了人生极限。而日本东京直播的前一晚,突然有宝宝不适,直播脚本和物料都临时调整,但当地没有供应商可以立刻做物料,于是项目组成员当晚修改脚本到凌晨 3 点,有限的条件下手工改动和调整物料。在休息不足 4 小时后,再赶赴直播现场执行活动。同样令人记忆深刻的是《熊孩子的发现之旅》的脚本,品牌的期待高、且其内部需要多个层级的审核,为了不断的精益求精,项目组对脚本的镜头、字幕、画面等每一个细节,反复修改了 2 个月。在视频上线后,视频终不负众望,获得了受众的好评,也赢得了行业的认可。


标签: 案例  帮宝适  时趣 

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