【品牌制片厂】两个导演,把「广告」拍成电影续集

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【品牌制片厂】两个导演,把「广告」拍成电影续集

岳野兔 | 2020-09-10 18:25

【品牌制片厂】是 SocialBeta 推出的栏目,会从创意、制作、幕后等多个角度分享品牌所拍摄的可以媲美电影的视频广告,欢迎关注我们的微信公众号:品牌制片厂(brandfilm)。本文作者:岳野兔、Rosy。


八月底,我们在北戴河的蔚蓝海岸经历了两个美妙的夜晚。抬头有星光,脚下有细沙,眼前是一面大银幕。

那样和陌生人同坐一起,听着海浪观影实在算是非常浪漫的体验……不过对于电影来说,走出影院到车里、广场、海滩跨场景放映也并不算是首创式的操作了,这趟旅程于我们而言更惊喜的地方是,电影放映之后还以番外形式看到了同一导演创作的品牌短片——

《八月》+《下午过去了一半》、《春江水暖》+《夏风沉醉的晚上》,在这场沙滩展映上,不仅拥有母子篇的连续观看体验,也实现了「在海滩大幕看广告」的小幻想,而创造这种仪式感的,是雷克萨斯和 FIRST 青年电影展。

海边首映过后,FIRST 也在线上发布了这两支影片。在评析电影或广告片时,我们常常说好的影像无需注解多言,但这次雷克萨斯说,这两支小片很需要被「解读」。

以下品牌制片厂对话了此次项目代理商 IOTA 和 FIRST 青年电影展的运营总监高一天,聊聊分秒背后蕴藏的、值得被展开的点滴。可能也不能算做「解读」,而是和每一个能够静心看完影片的你,去互通感受。

不关联前作,我们先纯享这两支品牌影片内容:

张大磊《下午过去了一半》

如常的二十几分钟,我们仿佛与影片中的一家三代一起度过了一个平静流淌的下午。导演不曾要执意勾勒一个完整的故事,而盼望用真实的生活图景,让这种本就存在于属于我们记忆里、关于家人的含蓄情感被唤醒:远方求学的少年小雷在假期回家与姥爷再次相见——姥爷专门为他买的大西瓜体现出老一辈羞于宣于言语的爱意,午后在葡萄藤下随意翻翻旧时相册,定格的岁月给屏幕内外的人都带来一些成长的感慨。

「下午过去了一半」,我们随之顺应着无意义的时间流动,享受不太有起伏的舒适感。片中的很多情节也在强调和映证着这种自然而然:比如小雷在学校拍摄的作品是长达两个多小时的车流穿梭;饭桌上小雷舅舅和姐夫就「你就坐这儿、我不坐这儿」的问题来来回回扯了好一阵儿……被拍出来的家长里短其实看不出因果关联和推动关系,但这就是生活的展示吧。

顾晓刚《夏风沉醉的晚上》

相比上一支,《夏风沉醉的晚上》显得更随心了。故事的时间线与《春江水暖》电影平行,导演展示了一个普普通通的富阳傍晚,女主人公顾喜和男朋友江老师在江边约会散步,她的爸妈则像全天下父母一般,考虑着她的未来能不能过得富裕顺遂:妈妈希望顾喜能够和家境殷实的相亲对象在一起,爸爸犹豫着怕宠大的女儿受苦,又想满足她自己的意愿……

观影完毕,我们继续来走近更深的故事,说说创作者们赋予短片有理解门槛的含义:

「一南一北」的情感覆盖

两支短片都是内敛沉淀的「细品型」作品,但故事中的人物、背景、调性,对比来看就划出了一道南北线。

FIRST 这次给雷克萨斯请到的两位导演正巧一南一北,张大磊内蒙人、顾晓刚浙江人。除去视听语言上的区别,导演们也把对于家乡的理解和情感带入短片里,让同时欣赏这两部片子的观众们有了一些「对号入座」或者「交叉」的观感:

也许北方人觉得《下午过去了一半》更妙,能理解小雷和姥爷之间的中隔代的情感,大家聊天儿时候的那种直接、随意、用闲话表现熟稔的状态,而南方人可能认为《夏风沉醉的夜晚》更打动人,爸爸和女儿点到为止的交流中带着南方小城的细腻;又或许观众带着点「生活在别处」的好奇,看着和自己成长环境不同的故事更有感触……

但南和北不是一条刻意设置的轴,而是导演用生活经历的融入,在情感上覆盖到更多人。

从长片到短片的创作延续

通常导演都会为商业品牌的合作重新创作故事,而这一次两位导演则是基于自己以往作品进行创作延伸。对此,雷克萨斯和 FIRST 也表示,既然选择了导演,就意味着喜欢和认可他的早期作品里面传递的情感和美学,因此延伸创作也是多方有利的最佳方案。

《下午过去了一半》讲的是《八月》中的主角「小雷」长大之后的故事,《夏风沉醉的晚上》拍摄的则是富阳的傍晚,江面的船放映着《春江水暖》中富春江岸的长镜头片段。除了演员外,两支品牌影片的摄影团队也是长片的原班人马。

对于两位导演而言,不需要花很长时间重新架构一个全新的故事,使得两位创作者能够处在更加「本我」的状态进行表达。FIRST 的项目负责人告诉我们,在电影圈有这么一句话,「所有的导演都在重复拍自己的处女作」——每位导演都有自己的创作元素,他们在生活中所累积的那些经验,最终都会变成他们创作表达的一个原点。

尽管是从长片到短片的创作延续,但我们仍能够在其中看到一些新的叙事视角及情感表达。

统一又独立的主题内核

雷克萨斯表示,这个项目的创新点之一是叙事角度的创新:弱叙事,强氛围。

因为两支品牌影片和导演们的长片作品关联度极高,「母子片」的概念让不少人觉得它们是前作的延续或补充……实际不止于此,在品牌片里赋予的独立含义,也仍能支撑出值得思索的主题:

FIRST 的项目负责人在采访中说,「像《下午过去了一半》讲的其实是你如何学会告别,你如何面对、学会去理解家庭的这种关系的变化。」长大后的小雷会离开家,他儿童时期的等待状态转移到了老去的姥爷身上,他们之间好似不再有太多话讲,这份情感更为沉淀内敛。

「而《夏风沉醉的晚上》更为特殊,除了讲述家庭关系,展现富春江畔的生活情境,晓刚导演还在置入了他对电影的情感」,短片尾声导演想表达「电影之帆」的概念,这一刻的富春江、现实空间和电影空间似乎形成了一个嵌套感,加上这行大大的字幕,还生出了一种非常感人的积极。

谈及此次项目的合作背景时,代理商 IOTA 的负责人告诉我们,雷克萨斯的混动车型在华销售达成 30 万台之际推出了几款特别车型,而此次与 FIRST 的合作则是为了庆祝品牌在中国市场迎来的又一里程碑。区别于西方造车讲究参数、技术或者工程师的野心抱负,雷克萨斯的东方造车理念则更加在乎使用者的感受。

「讲感受」,最终品牌内容传播的策略定格在了这 3 个字。

让创作者发声

对于大多数人而言,「感受」是一个虚无缥缈的词。面对千人千面的感受,品牌又该如何通过一种标准式的内容介质,与用户进行沟通呢?对此,IOTA 的负责人在采访中说道:「在策略向下的过程里面,我们才发现,用电影级别的视听语言来传达感受可能是最合适的。」

正如前文所提到的,这两个故事是其实来源于两位导演的真实生活经历,来源于他们对生活的观察和总结。高一天说,在传递「感受」这件事上,最重要的就是与观众产生共情,产生是一种双向的情感交流。然而每个创作者都有着不同语言系统,他们的情感表达方式也不一样。为了更好地体现这一观点,雷克萨斯还给导演张大磊、顾晓刚出了一道「命题作文」,让他们用各自独到的视听语言诠释同一段品牌宣言。

这两支宣言片最终也收录在雷克萨斯的「一会」栏目中,这个栏目将持续邀请各种有特长的创作者,在体验了雷克萨斯产品或者服务之后,用他自己的手段去进行创作诠释「感受」。在雷克萨斯看来,只有创作者才能够真正实现与用户的交流,那不是流于表面的交流,更是一种精神层面的认同,能够让用户真正参与其中。很多人说在不同的场合与时间看《下午过去了一半》、《夏风沉醉的晚上》会有不同的感受,那些藏匿在声音与画面之中的细节,那些意味深长的留白都值得人们细细品味。

本质上来看,雷克萨斯是一个愿意花时间等待「美」出现的品牌,无论是设计车还是拍电影,品牌都希望创作者们用自己擅长的方式传递「感受」,毕竟「那些无法写到销售手册中的时刻,是最值得珍惜的感受」。当然,雷克萨斯也希望更多的创作者能够参与进来,因为对「感受」的诠释是没有标准答案的。高一天还表示这其实是品牌的一种开放式交流,当品牌成熟到一定程度之后就开始讲故事了,而讲故事的过程其实是引导更多人与你一起思考的过程,这种共同参与的方式才是品牌与消费者最高效的沟通形式。

表达东方美学

早前我们关注过梵几拍摄的一支有关「东方美学」的品牌片,也是用点状叙事的方式拍摄了一家人的平常下午。在我们的采访中品牌表示,希望这支广告片里可以靠近存在于那个时代的中国社会的独立美学系统,去关注国人的情感。导演王笑恒说,在一段时间内,关于东方审美情趣处于失语或被误解的状态,撒泼打诨式的大声辩解不见得会让情况得到改善,而小声甚至沉默一点的作品,说不定会起作用。

这也和雷克萨斯的理念有共通之处:

关于豪华的旧论调一直甩不掉物质的标签,而作为豪车品牌的雷克萨斯则有意摆脱「物质」,提出了「有温度的豪华」这一品牌理念,将汽车延展深耕至艺术文化和生活方式。一直以来,雷克萨斯都非常注重东方美学的传递。之前的「人生电影」系列是 100 万个车主背后 100 个家庭的故事,而此次的两支短片则完全跳脱出了汽车本身,雷克萨斯带领大家走进院子里,走到江边,感受东方日常的美好。高一天表示,在与品牌方的第一次沟通中,他就被「日常」这个词打动。深入探讨后,他们更确定了要将东方美学作为一种主流的文化输出,让世界看到东方文化的美。那种东方的、细腻的、相对缓慢的、需要琢磨的、含蓄的、以人的感受为核心的特质,是雷克萨斯的魅力,也是东方美学独有的精髓。

「东方」、「日常」,这两个词是雷克萨斯给到两位导演的主题,而两位导演的处女作恰好都证明了他们是驾驭这个主题的高手。

品牌和电影的新模式:交流和回应

聊天过程中 FIRST 有句话让我觉得非常有趣,他们说:「现在有多少品牌可以『容忍』拍出这种好像什么都没有发生,只能慢慢去品的影片?」

 

尽管品牌制片厂每天都在寻找和报道那些具有电影质感的广告片,但在所有的品牌表达手段中,它们还是少数派。不过我们一直有种预感,这种影像沟通会慢慢爬坡,就像 FIRST 把国内独立导演的作品们慢慢带到公众目光的路径一样。

说回雷克萨斯,这个品牌有着大企业的稳妥,也一直愿意冒险,他们与电影这种介质的渊源早有迹可循:从 2013 年起,品牌就在全球范围内启动了电影项目,扶植电影从业者们思考和拍摄能够引发深思或激发创意的影像作品,同时雷克萨斯自己也不时出些拍片花样,比如我们之前报道过的那个疯狂 campaign,一部长达 6 万小时的纪录片……

在与 FIRST 的这次合作中,他们也努力探索品牌和电影的新模式,比如上线的影片拥有一个前后三段式的结构,包含字幕解释「东方日常」的命题、导演的创作思路、以及正片内容。这是艺术家们和雷克萨斯的融合与理解,既不破坏导演的创作,又帮助品牌传达出自己想要递给用户的东西。

电影不是空中楼阁的东西,品牌去拍电影质感的影片,也并非越晦涩、露出越少,就越高级。我们非常认同 FIRST 所说:「需要观众参与的一个电影才真正完成,你得有他们的回应、他们的回声。回应才是更大的价值。」

移到品牌影片上也是同样,品牌愿意采用影像这种形式去和消费者发生关系,如今已经不是一种古旧的、传统的沟通方式了,它们的生命力在于探索、创作、言说,用各种各样的主题去反应当下你所生活的时代,然后去关照、回应它。这也是我们每次看完一个美好的,优秀的品牌影片,都会觉得好像是和这个品牌,完成了一次一对一的对话。

标签: 广告片  雷克萨斯  FIRST  案例  电影 

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