接连拍出很红复古魔性广告的导演,没你想的那么有趣 | 导演说

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接连拍出很红复古魔性广告的导演,没你想的那么有趣 | 导演说

岳野兔 | 2019-06-27 12:09

前言:

如今品牌更相信导演对于广告片质量的把控作用,开始更频繁地和那些风格强烈、审美独特的导演合作,拍摄能体现个性和理念的影片。


我们将在「导演说」系列专题中陆续对业内的广告导演们做个小访问,更深入走进他们,看看作为帮助品牌用影像来和消费者沟通的「大师们」,在这个行业有着怎样的站位和态度。


本篇「出镜」的导演是李智君。

摄影师荒木经惟在《漫步东京》里说,城市正因反差存在而有趣。其实人也是这样。

细细数来,李智君执导的广告作品都冒出鲜明活泼的幽默感,比如五芳斋「重阳节小广告」的调皮剪辑、网易云音乐 × 三枪「乐系列」宣传片的夸张复古……但聊了一番才发现,导演一点都算不上是搞笑的人,采访中他「省话一哥」上身,一问一答力求简约,语调低沉严肃不开玩笑——

-「生活中的你是怎么样一种性格?」

-「普遍反映比较沉闷。」

导演说,他在拍摄中不喜欢刻意去挠人痒痒,所以什么梗能戳中哪些人,很大程度上都是「意外事件」。

李智君对导演身份有不一样的定义和理解。很多「科班出身」的导演会带着一种自然而然的使命感,他形容说感觉「身上好像会散发出光」。不过审视之后李导很理智表示自己不是这一卦的,他觉得这个职业角色有点像厨子,认识原料,然后拼出菜式。

之前会觉得在当今的环境下,不管是品牌还是创作者,都需要强调属于自己的个性化标签,所以我们会主动欣赏一支广告作品里所散发出的,属于个体的表达风格。

而在采访中,李智君给了另一种「当事人看法」。在这里他继续采用之前厨子的比喻:「这是一个商业行为,就像你去面馆点一碗面,你的拉面师傅非得给你一上一碗饭,你受得了吗?」

这个说法是他临时想出来的,仔细一想可能不算特别恰当,但倒是可以在当下迅速理解他的创作情绪:尊重这支影片本身的定位和形态。

的确,后来我也在考虑,宣扬某个创作者的主动权应该是有个界限在那里,以上导演所说的东西可能打破了一些理想憧憬,但很奇妙又能体味出真情实感。

从去年年底的京东电器「220V 带电新人类」、天猫「头发养成攻略」、京东生鲜「专治各种没法弄」、网易云音乐 × 三枪的「乐系列」等广告片赶趟儿上线并都成功进入大众视野,我们理所当然认为这是属于李导的「高产年」。

京东电器「220V 带电新人类」

他连连 say no :「今年是最低产的一年,知道前几年我接活接得多疯狂吗?!」

2017 年他拍了 30 多支广告片,不过出街甚至出圈的不多;去年拍了大概 20 多支;今年到现在过半,只拍了六七条。

「当你在不停地做事情时,可能就没有时间去学习,只是在重复了。」最佳状态应该是一个月产出一支高质量的片子,李智君这么说。

在采访中导演说话时尾音都拖得很长,在思考如何规避那种很「个人英雄主义」的话语,他一直强调好片子离不开任何一个细小的环节和职位,自己不想太「冒尖儿」。很容易推断,他的性格和创作理念不会变成广受大众关注的「流量导演」(并没有说这样不好的意思),比方说五芳斋的「重阳小广告」和网易云音乐 × 三枪的广告片都达成很不错的效果,但他还没遇到「品牌一想到拍摄很好笑有传播力的片子就会来找他,邀约猛增接不过来」的困扰境况。

说起来五芳斋「重阳小广告」也是一次「万万没想到」。

导演说本来是打算实拍的,由于预算限制,大家就商量着说百年老店肯定有一些宣传片,再进行二次编辑创作看看,结果没想到不经意的行为火了。

网易云音乐找到李智君有一部分原因也是欣赏五芳斋那条片子的复古有趣,然后让导演达成了「实拍梦」。他说真的要拍出复古感,和剪辑比起来要多使出百倍力气:「从演员的选择上,要找到符合那个年代的那种长相,然后从妆发服装到道具配音,都需要努力营造出过去的真实质感。」

「乐系列」广告片完整版

上述我们说导演是拥有「厨子思维」的理智卦,但实际上他还是更乐于和开放的、接受度高的品牌去合作。从乐评、「音乐的力量」影片等看,网易云音乐之前的营销风格更偏向情感向,但这次尝试朝着复古、夸张、魔性等方向颠覆,让李智君觉得是很愿意去挑战的一件事。

「有些东西做出来尝到甜头后,理所当然会想在第二年第三年还继续,所以敢于颠覆就显得难得。」所以他也一直不想让我们把搞笑、魔性这个风格贴住他。

人们都爱总结方法论,我在采访中也问了导演,做出那些有传播力的广告,在埋梗、文案、表演上有什么秘诀。可想而知他也答不出来:

「我也希望能有个一劳永逸的模式,但写总结的人肯定不怎么拍片儿,拍片儿的估计也写不了总结,这是两个饭碗。」

如今李智君成立了自己的团队 WIDE studios,在对外的简介中他说像成为商业性和实验性兼备的影像团体。这里的实验性代表多种可能,像上学的时候的材料试验课,你需要了解素材的特性,然后去重新给它原本属性之外的使用方式或者语境。举个例子:拿二氧化硅放火上烧。有的人烧成了玻璃,有的人烧变成了半导体芯片。

面对这些多种可能性,主动性的尝试是其一,还有一半是各种趋势在推着你走,李智君觉得移动端让品牌影片往更轻量化的形态迈进,甚至受载体影响竖屏影像慢慢流行,创作者的语言习惯也要去适应和改变。或者随着科技进步,广告片会有沉浸效果、会和观众有交互,这也都是他愿意尝试的。

聊下来我们感觉李智君是那种比较坚守规则又积极迎接改变的人,但是接着问他目前最喜欢的代表作是哪一支,他又说:还是大学时候的作业特别好,特别单纯……

总之很奇怪一导演。


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标签: 品牌制片厂  导演说  李智君  五芳斋  网易云音乐  京东电器 

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