前言：

如今品牌更相信导演对于广告片质量的把控作用，开始更频繁地和那些风格强烈、审美独特的导演合作，拍摄能体现个性和理念的影片。去年 SocialBeta 联合品牌制片厂盘点了 10 位在本年度有突出作品的新锐广告导演。当时我们说到「新锐」一词并非指年限或经验，而是在创作思想上的突破精神。

从今天开始我们将在「导演说」系列专题中陆续对榜单内的广告导演们做个小访问，更深入走进他们，看看作为帮助品牌用影像来和消费者沟通的「大师们」，在这个行业有着怎样的站位和态度。

本篇「出镜」的导演是拥有「反派面孔」和细腻心的张大鹏。

今年 1 月 17 日《啥是佩奇》播出之后形成了势不可挡的热潮，导演不仅让鼓风机上了热门，也带火了我们在 2017 年发布的一篇「年度最具风格广告导演 Top 10」榜单。

「张大鹏擅用具有分寸感的克制来传递动人情感……」当时网络上关于导演的资料不多，所以这句评价被无数其他媒体转发报道，说来还让我们觉得有点心虚。

面对面采访的第一句，我询问大鹏导演怎么看我们给他的「分寸感、克制」标签——

他反问：「这些词都哪儿来的？」

我答：「我们自己看了作品之后总结的。」

他停顿了几秒笑说：「概括得挺准。」

……

这才开始放心采访。

导演是北京人，但他说自己长得「很反派」，上学时每到毕业作品拍摄季就非常抢手，同学都爱找他演那种「人狠话不多」的老大、保安角色；但现实中张大鹏却不是外放的性格，而有非常细腻内敛一面。聊天过程中他很不好意思地说：「我在和人对话的时候不太敢直视对方的眼睛……」于是我们就在彼此飘忽的眼神中，讲了很多很多真诚的、有意思的话。

我就是个拍片儿的

张大鹏在大学时候就开始接一下拍广告片、宣传片之类的工作，算是行业初体验，但因为学的是美术专业视觉特效，所以毕业后还是按着标准路径给电影做特效，当时第一个项目是 09 年的历史题材电影《天安门》。不过对于特效产业来说，十年前不算是一个好时代，于是权衡之后，他重新换上了导演身份。

曾经有那么一段时间，张大鹏也把广告拍摄当成一种练习和蓄力，但他说现在倒不这么想了，「就像现在类似《纸牌屋》的美剧在投资和制作上一点都不像剧集，可能比电影还精致，广告片也在跟过去的形式告别，有些作品无非是播放渠道的差别，如果你把它放到电影院的大幕上，那就是电影了。」

在界限越来越模糊的情况下，张大鹏觉得不太有必要将自己身上「电影导演」和「广告导演」的身份做个对立的区分，「我的职业就是个拍片儿的！」导演潇洒地说。

然而「拍片儿的」并不是一蹴而就瞬间高能的职业。

在绘画、音乐等艺术类别上，我们常讲究天赋二字，天才可以超越时间和经验的规则框架，意外产生神来之笔的作品。但张大鹏觉得，拍片没有天赋一说，这是种衷于无限训练的技术活：

叙事、视听语言、表演、制作……每一个环节都是庞大学科，而导演的基本功就是要把它们全部打通。「可能存在很牛的天才，但我不是伸出手第一步就横空出世、厉害得一塌糊涂那种。」

虽然不推崇天赋理论，但张大鹏确定导演的性格和生活会逐渐反映在自己的作品上。平时几乎不看其他人拍的广告片，喜欢的电影类型也不偏执，相较单个故事的表现和技巧，他觉得导演从中表达出的看世界的观点才是核心——像李安细腻的情感起伏描写、或者科恩兄弟的戏谑和荒诞……这才是穿过表面皮毛，真正能吸引到他的地方。

同理，大鹏导演执导的片子里，也到处映射他自己。

当初导演说这段话的时候表情透露出真实的喜悦，把我们都给逗乐了。在张大鹏的理解里，自己或许有点社交恐惧症，他确实非常非常惧怕「出风头」，一群人坐着的时候，必定是躲在角落里的那个，所以工作间隙他热爱的娱乐方式不是「聚众型」，反而是一些运动能获得更多乐趣：闲时导演每天都要去跑步，隔上一个礼拜还要爬爬北京的香山，香山不算高，疯狂的时候他一次要上下爬两趟，感觉又累又满足。当然还有一个大爱好就是逛超市买菜做饭，夸张到家里的冰箱装不下，后面又特意买了一个冰柜装……

如此就不难理解，为何在张大鹏的广告片里「生活感」能表现得那么游刃有余。纵观作品，前几年给链家拍摄的《老张的团圆年》、近两年 JINS 和豆瓣的《活地图老爸》以及老板电器《婆婆妈妈的年》，很大比重都是聚焦在家庭、亲情、生活琐事上。

导演说这就是自己体验出的生活嘛，对于中国家庭来说这些就是最重要的，我们不会无缘无故坐在一起像其他国家的人一样开正儿八经的家庭会议，我们像《饮食男女》，这条纽带就在饭桌上，系着所有的冲突温情，所有故事。

JINS × 豆瓣 《活地图老爸》

老板电器 《婆婆妈妈的年》

除了有关家庭的现实题材，能发现张大鹏导演还比较擅长幽默风格。去年引起广泛传播的《啥是佩奇》、华为 Mate 20「宇航员篇」以及我们前段时间详细报道过的耐克「甭信我，服我」系列，足见他抖包袱功力。

华为 Mate 20 「宇航员篇」

「我的性格里除去细腻敏感的一面，剩下一半就很逗。」

两类标签风格，都能从他自己身上找到影子，张大鹏说创作者都是这样，会从最近的、最熟悉的地方抓取灵感，比如梵高经常画他们家门口的几条河。画画也好，写故事也好，触及到的都是你最了解的，顶多你在成品中置换了这个人，或者他的情感。

借力打力

在广告导演圈儿，张大鹏应该是在选角上更重视、对演员表演要求很高的一个，有多年电影和影视剧经验的方青卓、李光复等老戏骨面孔长长出现在他的片子里。

这类比很妙，采访过程中我们不自觉鼓了下掌。作为一个导演，他认为自己不需要会演戏，但要会看人，知道剧本适合什么样的人。对于有表演经验的演员，和他们聊人物，讲故事的前因后果，多数情况下能给片子加分，但依赖职业演员的发挥不是最安全的做法，在此之下，你要保证没有锦上添花的东西时也是合格的。

近期的作品中，张大鹏也开始拍摄由素人、非职业演员出演的广告片，比如《啥是佩奇》里面的村民老大爷、耐克「甭信我，服我」里面的运动者们。这时候导演不能再用那种很「形而上」的沟通方式，所以他就会把剧本尽可能图纸化，变成最好理解的样子。

我们所说的「借力打力」，有点太极意味。张大鹏不是一个完美主义强迫症，他很会权衡、取舍。问及在片场他会一条过还是保无数条素材时，他立刻答自己是前者，早先的后期剪辑经历让张大鹏对大量素材有本能的恐惧，所以他不愿意「折磨」脆弱的演员们……

张大鹏喜欢稳定的一个方向——常用的演员就那几个人，合作的品牌也是长期居多。在这里「借力」哲学还能延伸解释成，尽量把反反复复的沟通成本给免掉，他想要付诸更多注意力去尝试更新的视听风格。 

刷屏就是让人舒服

尽管如今的广告无限趋近于艺术片，但商业性质是基因。在广告片里展示出来的东西，和存放在心里的情怀，大鹏导演在内心世界里完成了区分和融合，他给予品牌需要的东西，但把自己的思考暗含其中，比如华为「宇航员篇」里，他想的是一个太空版的憨豆，气氛上还有些科恩黑色冷幽默的味道，但这些没有必要直白地说出来。

「我觉得我这个人，态度挺『谄媚』的。相处的过程中我会希望你舒服。」张大鹏说性格中的「迎合」部分，同时也是让大家接受他所拍内容的一个因素。

《啥是佩奇》火爆之后，接二连三的其他广告作品传播效果都一样地好，很多人给他安排上了「刷屏体质导演」的称号，之前的采访资料中，导演屡屡打马虎说自己也不明白为什么这些片子就突然火爆了，这次在我们的追问下终于给了一个答案：「刷屏就是让别人舒服，观众看到自己想看到的。」

搞创作的人好像都会有反差、有不太常规的一面，这是我们的共识。家庭原因让张大鹏从小到大都是个敏感的人，他会优先揣摩别人的心思，让大家觉得舒服——在片场拍摄时他是个不会坐在监视器喊停的导演，而是跟着摄影机满场走动，和演员面对面交流；交出片子呈现在你眼前的时候，他会让每一个动情点和笑料包袱到恰到好处，跟上你的情绪反应。

而广告片一般的时长从几十秒到几分钟，它没有大量的时间去铺陈，需要瞬时的爆发，所以除了上述的舒服理论，还需要大量的练习和试错，抛却那些生僻的东西，让叙事节奏变得普适，大家都可以理解和接受。

那么掌握了「刷屏手感」之后，似乎站在职业最高点的张大鹏会怎么看待自己？

互联网环境下，爆发是非常容易的一件事情，每个人都有潜在变火变红的机会。《啥是佩奇》是一个意外的转折点，但一切又在张大鹏的脑海中有过预设，他想过红了以后会来什么，会怎么样，当一切都发生了以后， 就会在兴奋中能快速冷静中立的状态。

我们说，「现在大家都觉得你擅长情感戏，还比较会幽默，以后大家都会找你拍这种风格的了，你的延展性会不会被限制了？」

导演说，「无所谓，很正常，现在至少没有人会找他拍单纯的产品介绍片儿了。没有一个人能把所有活儿都干了，在现在擅长的东西上继续做下去也挺好，反正我就是一个职业拍片儿的。」

心态真好，我预感大鹏导演的下一个作品还会刷屏，也希望他能有更多时间，多逛逛喜欢的夜间超市。