【观点】品牌的「经营时代」,已经到来?

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【观点】品牌的「经营时代」,已经到来?

SocialBeta | 2021-09-16 12:00

文 / Sherry、水母

品牌正从「营销时代」走向一个全新的「经营时代」。

本月初,阿里妈妈在其年度 M 峰会上发布了全新数智化商业战略,解读这一战略推出的背景,或可用上述这句话来概括。

「当下大部分品牌所面临的问题,已经不简单地是营销层面的问题,更指向经营层面。」会上,阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈事业群负责人家洛官宣了阿里妈妈三大计划:全新的品牌主张——让每一份经营都算数;全新的技术业务品牌——一站式数智经营操作系统万相台;全新的理念——经营力,以及经营方法体系 DEEPLINK。每一项计划背后,都直指一个关键词——「经营力」。

主流广告营销平台的策略风向转变,往往最能引起品牌商家相应策略调整的蝴蝶效应。然而,究竟什么是一个品牌的经营力,这对品牌又会具体带来哪些影响,SocialBeta 将结合这场峰会以及当前的行业变化,给出我们的理解和判断。

数智化语境下的「经营力」

首先,需要明确的是,「经营力」并不是一个新概念名词,营销百科里关于「品牌经营」有着清晰的定义:品牌经营(Brand Operation) 是指将品牌视为独立的资源和资本,并以此为主导,来关联、带动、组合其他资源和资本,从而取得最大经济效益和社会效益的一种经营活动和经营行为。

如果结合这一定义来看「经营力」,品牌经营指向其社会经济效益的底层诉求并没有发生变化,而这里,我们需要重新定义的是理解「经营力」的语境,即品牌当下所面临的一个全新的数智化营销环境。

从试水到浸润,在数字化线上阵地做营销早已成为品牌共识,然而随着品牌与消费者间的数字化连接不断扩容,当品牌的增长诉求拆分到新品怎么研发、供应链怎么优化、用户怎么细分、营销怎么样多元等更多细分打法时,这一共识就需要再更新了:不止是在线上做营销,更是做生意。如今,数字化线上已基本上成为品牌生意的主流阵地甚至唯一阵地,从最初的线上线下两盘棋,到线上线下一盘棋,到如今越来越多品牌开始将线上当作更加重要的一盘棋来运筹帷幄,这正是我们这里理解「经营力」的一个基本面。

而第二个基本面,则在于理解营销与经营之间的关系:当下大部分品牌的挑战,如何从营销跃升至经营层面?家洛提到,相较于关注单次单个的广告营销投放效率,当下品牌的关注点显然更加多元也更体系化,阿里妈妈的进化也正在于此,「今天,很多品牌关心地已经不是一个简单的当下 GMV 能不能达成的问题,而是更关乎整个生意链路的规划,从新品到爆品的规划,从用户规模到赛道规模的拓展等等,阿里妈妈和品牌商家的关系从原来能不能完成一个营销 ROI 或 GMV 的接触点,拉长至十多个,更重要的是,这其中每一个连接点都是品牌的经营目标,而不是一个营销目标。」

广告、营销与经营之间的关系被他进一步地概括为点线面:广告更多的是点,营销是线,而经营是面。经营是目标,而营销、广告则是具体地实现这些目标的方式方法。「经营的思路决定了生意的未来,我们认为真正的用更深更广的经营性视野去看待生意的全局,这是每个品牌面对未来市场竞争、消费者体验和自身品牌力一个最重要的方向。」

经营力,如何炼成? 

而一个品牌想要培养数智时代的「经营力」,或许要先从能够定义清楚自己在数智化时代的经营需求开始。在传统的营销思维中,品牌往往着眼于站在数据指标的层面,不断优化营销效率,却忽视了是否能真正达成经营的目的:能够带来多少新客?能不能让新品获得加速?如何吸引老会员复购?对于品牌发展而言,这些才是更为关键的问题。

因此,当面对市场愈发复杂,消费者触点愈发多元的现状,在建立投放之前,品牌应先明确想要实现的经营目标。依据具体的经营目标,针对测款、新品、会员等不同需求,品牌需要找到消费者运营、货品运营、活动运营等各自对应的营销场景。阿里妈妈发布的新一代技术产品「万相台」,便是基于全链路的经营需求提炼营销场景,并将场景进一步细分,与不同的行业特点、品类赛道、节日节点、人群背景等因素相匹配,从而帮助品牌提升投放效果。今年 618 期间,宝宝零食专业品牌小鹿蓝蓝就在万相台中进行了尝试,以获得新客为目标,通过「拉新快」场景精准找到 90、95 后爸妈群体,实现了高效的信息触达,成功为品牌带来大量新增会员,由此品牌也能够更快速、顺利地开展下一步经营策略。

另一方面,掌握经营思路,也意味着品牌需要拥有一种长远的目光,不执着于当前的销售结果、一时的投放情况,而能从中挖掘出解决经营痛点的切口、人群的需求变化乃至未来的市场风向。母婴品牌好孩子副总经理汪晓峰就提到,以营销视角进行投放时总是强调获取更多流量,但并没有真正透析并放大流量的价值。而如今品牌能够借助阿里妈妈等平台的数智化工具开展精细化运营,并且让每一次经营投入都能被记录、可衡量和再应用。好孩子品牌便借此洞悉了消费人群的变化趋势,提出了「母婴家庭用户」的概念,让曾专注于深耕母婴领域的品牌能够拓宽视野,服务母婴家庭用户的全程,抓住生意增长的机会。

可以看到,在数智化平台与工具的辅助下,品牌能够以一种更全局性的经营性思维,把营销投放作为一面审视自身「经营力」的镜子,并将过程中所积累的用户资产、品牌资产可持续地运用,最终回归于优化品牌未来的经营。

从营销到经营,构筑品牌的可持续发展

「让每一份经营都算数。」在瞬息万变的数字化时代,阿里妈妈围绕「经营力」提出三大计划,正是如全新品牌主张所传达的,想要通过自身的数智方法论和技术实力,满足每一个经营诉求,实现每一个经营环节的可视化,将每一个经营举动沉淀为长期资产,给予品牌更多「算数」的确定性。从营销到经营,从「线」的连接各个痛点到「面」的包罗万象需求,对于阿里妈妈而言,强调「经营力」的概念,不仅是助力品牌成长,更重要的是能够进一步强化一站式全域智能营销平台的自身定位与大众认知,突出平台覆盖全方位经营场景与目的的数智化能力,以此成为更多品牌的生意场。

而从品牌的视角来看,经营是贯穿品牌全生命周期的深刻问题,经营力也是不可或缺的品牌软实力。如果说营销更多关注于当下,那么经营则关乎于品牌的长线发展,着眼于未来几年品牌的延展空间,甚至是更长久的品牌生命力。因此,「重塑经营力」的提出是从营销观念的变革出发,引导品牌打破定势思维,将一个个营销动作与具体的经营问题或目标相链接,优化品牌与消费者的沟通,并透过沟通的成效审视品牌的经营,打开生意的机会点,更精准地把握发展方向,从根本上为消费者提供更好的产品与服务,从而提升品牌的价值。显然,数智化语境下的「经营力」,正为品牌构筑起一条通往可持续发展的有效路径。

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标签: 数字营销  阿里妈妈  经营力  活动  m峰会 

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