阿里重新定义营销大奖

不出意外的话，今晚应该有不少广告营销人都在围观阿里巴巴数字经济体营销创新大赛 Supernova 云颁奖典礼的直播。

创建于 2016 年的 Supernova 大奖，是一个阿里巴巴独有的闭门奖项，它聚焦于阿里经济体的自有品牌，用于激励过去一年表现出「创新」、「影响力」、善用资源「无中生有」特质的优秀营销项目。如果这样听起来比较抽象，也许行业内另外一种更加生动的说法，会更加有助于你理解什么是 Supernova ：它就是阿里市场营销领域的「奥斯卡」，而 Supernova 的营销案例，往往也代表着阿里市场人的最高水平。

看到这里你可能会想问，阿里巴巴表彰自己人，你们这些外部人员凑什么热闹？

因为，它已经成为了广告营销圈人士不得不关注的行业盛事。作为互联网巨头和营销标杆，如今阿里的一举一动，都会在品牌营销界产生带动作用。回想过往几年，从支付宝的「中国锦鲤」引无数品牌效仿，到钉钉在 B 站鬼畜求饶掀起品牌上 B 站「买房」热潮，这些营销趋势的背后，或多或少都有阿里的出圈案例作为推动力。在阿里这片土壤上不断诞生的新玩法，正在持续创新与改写市场营销的范式，它不仅是「爆款案例制造机」，更是前沿营销趋势的引领者。毫无疑问，对于一个嗅觉灵敏的营销人来说，Supernova 大奖，是对过往一年间阿里出品的热门营销案例的总结，也是一份非常有价值的营销启示录。

今年，Supernova Awards 来到了第四届。如果说过往历届的 Supernova  是阿里内部闭门的「奥斯卡」，那么今年它或许更接近于广告营销界的「超级碗」。这么说并非没有根据，SocialBeta 观察到，本届 Supernova 在形式的设置上有许多不同以往之处，比如，首度通过云颁奖的方式向全网揭晓大奖归属；首度邀请营销圈知名自媒体人酸奶哥、姜茶茶、杨不坏出镜担任点评嘉宾；首度尝试在节目中开放了若干广告点位，招商对象为阿里经济体内各 BG/BU 已上线或即将推出的、与营销圈相关的创新业务。

SocialBeta 推测，阿里将 Supernova 这样一个「闭门奖项」打造成「开门」的云颁奖典礼，是由于它意识到了自身作为营销圈重要的先行者所肩负的责任感和影响力，因此它有心以更开放的姿态欢迎大家学习交流，促进行业整体向上发展。

好了，话不多说，我们照例围绕 Supernova 的三大评选标准：创新、影响力、无中生有，带大家来品一品，出现在营销界「超级碗」上的 11 个入围案例，各自都有哪些看点？

创新是从 0-1，也是从 1-100

阿里人眼中的创新，首先意味着从 0-1，做新 IP、新范式、新需求的开创者。

比如去年 5 月，淘宝就把握住「中国骄傲」的营销热势，推出全新 IP 「国宝联萌」，让这些静态的国宝「活」过来，在互联网语境下以商品为载体延展国宝内涵，拉近国宝与年轻用户距离的同时，也创新地打通传统文化 IP 的变现链路。

其次，创新也意味着从1-100。在阿里，躺在过往的「功劳簿」上睡觉肯定是不行的，阿里人要适应跟惯性说再见，持续优化创意，用颠覆精神发挥出每个商业 IP 的最大价值。

冰淇淋的奶味中融入国酒茅台的醇香是什么味道？古建筑的榫卯结构和积木搭配有什么特别？来自杭州龙井的「续命」奶茶到底有什么不一样？所有的答案都藏在为期 14 天的淘宝造物节中。在第四届淘宝造物节现场，400 家神店带来许多新产品、新创造，让不少消费者都觉得耳目一新。即便这个 IP 已经走过了四年，淘宝造物节依然会持续从用户的实际行为当中洞见新需求、创造新物种、推动新生态。

过新年集五福，早就是大家默认的「新年俗」了。当这个热门 IP 已经变为消费者的习以为常，支付宝该如何让它在爆红多年之后依然能不断焕发出新的生机？五福五周年给出的答案是「用开放打破边界」：首先，支付宝开放了创意能力，回归最普世的洞察，推出了一支微电影、一首春节催泪神曲来探讨不变的父母亲情，让五福从一个小游戏，变成打动消费者的文化内容。其次，支付宝也首次开放了商业化能力，带动商家拉新、促活、提升复购，赋能商家获得过亿 DAU。最后，支付宝还首次打通了支付宝、淘宝双端的种草购物，开放生态让多个品牌战绩超越双 11 ，刷新历史峰值。

去年，大家最熟悉的天猫双 11 也跳出了「一个大 TA、一支品牌 TVC 走天下」的传统广告形式，用数据赋能品牌创意，挖掘出15个品牌创意目标人群，制作了15支直击人心的短视频并进行精准投放。一个 BIG IDEA，15 种消费者解读，天猫用创新的广告变革高调刷出存在感，持续创造 IP 影响力。

影响力是传播声量

也是更大用户价值、社会价值的创造

说到传播影响力，怎么能不提去年引发全民追剧热潮的《长安十二时辰》？这是一部制作精良却又有理解难度的剧集，其情节之丰富、信息量之大、都无疑提高了用户的收看门槛。如何宣发才能把这样一部堪比「高数」的剧从小众圈层推向大众圈层？阿里大文娱想出的解决方案是「降解」——降低难度，解析文化。阿里大文娱从文化、剧情、人物、饭圈、阿里生态联动层面入手，降门槛增趣味，成功把「高数」分解为「1+1」的加法，最终实现了经济体、平台流量、IP 热度、消费者等各方面的整体狂欢，让《长安十二时辰》成为下沉地域最广的剧集，甚至还拉动西安文旅产业上涨了 30%。

同样地，洞察热点背后的消费需求、首创热点营销模式的全新 IP 「天猫正当红」也是引爆传播声量的一个范本。「天猫正当红」借助潮流话题内容，发掘当代年轻人注意力重点，并转化为相关商品销量，该 IP 上线至今已收割了 17 大热点经济，接连打造的「发际线正当红」等经典案例都收获了大量年轻人的关注度和注意力。一场营销，俨然已经成为天猫热点消费趋势的新风向标。

无中生有是创造新业务，也是用小成本撬动大结果

最后一个评奖标准「无中生有」，是最具阿里特色的营销理念。在 SocialBeta 看来，它意味着善于通过平台、生态联动，创造出可持续的新业务模式，也意味着在小事物里窥见大创意，用小成本撬动大结果。

比如 2019 年双12，阿里拍卖让法官化身「专业级带货达人」，首次以直播形式进行网络司法拍卖，引发全民关注。阿里拍卖「无中生有」的「法官带货业务」，巧妙借助官方背书，一举解决品牌知名度、消费者参与度、以及行业数字化赋能三大痛点，整个活动仅用 25 万元就撬动了巨大的影响力。

同样能充分体现「无中生有」的案例，还有天猫国际去年发布的全新 IP「网紫大道」。天猫国际「无中生有」了「网紫」的新名词、新眼球、新模式，为中国消费者开创了一条发现全球好物的全新通路，也让天猫国际成为消费者挑选海外好物的首选。

如何在营销费用有限的情况下，向10 亿中国用户更好的传递支付宝生活服务平台的心智，同时帮助到支付宝上的各项业务增长？支付宝抓住了外部短视频平台中长尾潜力创作者的成长需求和发展窗口期，借生态的力量，构建支付宝自己的生态营销流量池，可持续地提升市场营销活动的效果和效率。2019 年，支付宝的自有营销流量池为五福等各大战役节省了营销费用数百万元。

最后，拿下今年 Supernova CMO 大奖的「钉钉在线求饶」案例，绝对算是阿里人「无中生有」的代表作。试想一下，在普通品牌遭遇风评危机时，公关一般会做什么？可能是删帖、控评吧。但是遭遇小学生大面积低分差评的钉钉却逆向操作，主动在 B 站推出鬼畜歌曲《钉钉本钉，在线求饶》作出回应，面向广大用户「求饶」，跪求五星好评一次性付清。这支「无中生有」的创意视频，让钉钉团队用超低的成本提升了公众对钉钉的品牌好感度，也让更多品牌看到 B 站上的营销机会。

SocialBeta 小结

现如今，各类营销创意节、广告奖项层出不穷，但是当你看多了之后，一定会有这种感觉：为什么很多获奖案例我从未听说过？这或许是因为有太多的提名案例是在就创意论创意，或者包装有余、但用户体感不足，更有甚者，还有些人会直接拿飞机稿来参加比赛。而看 完SoiclaBeta 对本届 Supernova 获奖作品的盘点，你一定也会有这种感觉：这些案例都是我听过、见过甚至体验过的。它们在营销圈内基本上都「拥有姓名」，甚至还曾引发行业热议。所以我们在开篇建议营销人都应该看一看 Supernova，因为这是一个有含金量、且有真实影响力的奖项，它会提醒你过往一年间能被市场和业界双重认可的营销案例，应该是什么模样。

同时，SocialBeta 也认为这份 Supernova 榜单给所有营销人提供了几点颇具价值的启示。

第一，品牌对社会舆论焦点的反应要快，因为它可能就是一个非常好的创意来源。比如钉钉在面对「差评事件」时，火速推出创意鬼畜视频，轻松化解网友的负面情绪。既展现出了它的快速反应能力和对社交网络语境的高敏感度，也巧妙地将其转化为输出自身内容的品牌资产。又比如，在面对「用工荒」的境况下，盒马及时精准把握社会民生洞察，把「共享」概念跟品牌动能完美地结合起来，也诠释了市场创新如何真正驱动业务模式的创新。

第二，聪明的市场人，应该要擅长化趋势脉动为营销势能。在年轻人需求的重塑下，不少消费趋势正在变革和进化，而这正是对品牌洞察能力和创意能力的考验。Supernova 上榜案例中的 「天猫正当红」 以及「网紫大道」 ，都是紧抓潮流趋势来生产创意，引领更多人产生对于新的消费趋势、新鲜好奇品类、甚至理想生活的探索欲。

第三，「中国骄傲」，是一股不可忽视的营销思潮。「国潮」这股从 2018 年就掀起的东风在这两年愈演愈烈，从《长安十二时辰》的爆红，到「国宝联萌」 创意 IP广受好评，再到展现中国创造力的「淘宝造物节」一票难求，都说明了年轻人越来越愿意为创新的国潮产物买单。这提示品牌们可以多将新的营销方式和国潮文化相融合，让「中国骄傲」成为品牌创意的驱动力。

当然，Supernova 里可挖掘的内容肯定不止于上述几点，SocialBeta 没总结出来的内容，就有待各位读者细细琢磨了。去年的所有不可想象，终将化为今年的寻常篇章，但总在打破固有营销范式的阿里人，从未停止创造不一样的故事，所以，就让我们一起期待明年的 Supernova 会有哪些新的精彩，阿里人还能给更多行业从业者带来什么新的灵感和启迪吧。 

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