从 1500 人的阿里市场部中脱颖而出,这份神秘榜单的作品分量有多足

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从 1500 人的阿里市场部中脱颖而出,这份神秘榜单的作品分量有多足

sherry | 2019-04-17 21:01

在「市场下沉」、「用户下沉」后,营销圈最近又火了一个话题「市场部技能下沉」。经济下行的巨大压力正在向各行各业渗透,广告业也首当其冲,而背后,来自品牌数字化升级与转型的挑战进一步从台前蔓延至幕后,并明确地指向了市场部这一工种,那么在品牌与消费者沟通方式和路径都在发生转变的当下,市场人究竟能够或者应该发生怎样的转变?

回答这一问题,我们不妨从一个奖项说起。上周,阿里市场部举行了 1500 人的年会,也惯例公布了阿里巴巴经济体年度市场创新奖 Supernova Award 的获奖名单。

说起 Supernova 市场创新大奖,可能很多行内人不太了解,但在阿里做市场的同学都知道,这是阿里市场线独有的闭门评奖。作为阿里巴巴市场线年会的保留项目,Supernova Awards 聚焦于阿里经济体的自有品牌建设,用于激励过去一年表现出「创新」、「影响力」、善用资源「无中生有」特质的优秀营销项目。在去年阿里市场人年会上,阿里巴巴集团 CMO 董本洪曾表示「创新、影响力、无中生有正是阿里做市场的指导原则。」今年,Supernova Award 的评选也依旧参照这三个原则。

淘宝、天猫、蚂蚁金服……来自阿里巴巴经济体中 20 + BU 提报了 65 个项目,最终包括「支付宝锦鲤 IP」、「天猫离家出走」、「上优酷看世界杯 Campaign」位列三甲,其中以一己之力掀起锦鲤营销狂潮的支付宝锦鲤 IP 则拿下 CMO 大奖,「小猪佩奇大电影营销案例」、「帮还花呗 IP 营销」等 8 个项目拿下 2018 年 Supernova Award 创新大奖。

相信很多人对榜单中的不少案例并不陌生,它们在过去一年各自引发了刷屏互动,也制造了话题讨论。但当我们以一个整体来看这份榜单,这十一个案例都是如何体现阿里市场人的「创新、影响力、无中生有」? 

创新始于打破常规

硬核电影宣传片《啥是佩奇》在春节前夕的刷屏,为新春电影《小猪佩奇过大年》做足了预热,在 SocialBeta 看来,该案例的创新之处则在于以一个前所未有的宣传视角,创造性的颠覆大众和行业对于电影宣发的惯性认知,让小猪佩奇走进中国农村,击穿了中国的二元社会结构,带来更多影片之外的社会价值。

▲ 大文娱-小猪佩奇大电影营销

拿下榜眼的天猫离家出走项目,则是在天猫双 11 的传播黄金档,跳出双 11 的常规传播惯性,打造「天猫离家出走」这一新奇的社交事件营销,通过代班小编、品牌、代言人等定点引爆,掀起了全民参与的寻猫浪潮,让天猫坐稳双 11 爆炸传播中的 C 位。

▲ 天猫-天猫离家出走

说起大多数人对于 2B 品牌的印象,可以概括为「我知道这是一个很厉害的大公司」,然而这些品牌到底在做什么,和我们生活有什么关联,我们很少了解。去年,阿里云打造了一波 Campaign——「你不知道阿里云」,通过真实走心的故事,带出阿里云在百姓生活改变背后的科技贡献,创新的To C 创意,化解 To B 品牌的传播痛点,提升了大众对阿里云的认知度和好感度。

▲ 阿里云-你不知道阿里云

如果要提炼这些案例的创新之处,其实只是一个朴素的道理:打破常规,另辟蹊径。阿里集团 CMO 董本洪此前接受酸奶哥肖恩采访时谈到市场部在阿里引领创新时解释到:「我们的目标不仅是创造业务的增量机会,更要带来新的理念,可以 inspire 大家创新。这是 marketing 可以在互联网公司做的。」

SocialBeta 也曾分析过,案例刷屏的背后,本质上其实是互联网品牌对于新旧媒介与营销玩法搭配间的不断试错与创新。创新意味着反套路,在套路化的营销范式,在已有的媒介或熟悉的营销玩法下注入新的元素,品牌在创新同时也在为行业创造新的营销范式。

重新定义影响力,也创造更多营销范式

在当下的营销评价体系中,影响力首先意味着现象级的传播。但在 SocialBeta 看来,在阿里,市场人所强调的影响力,不仅在于单一案例所创造的现象级传播效果,也体现在对于行业生态的联动,以及对于营销范式的创新。 

阿里市场人在过去一年打造了不少现象级的创新营销案例,拿下 CMO 大奖的支付宝锦鲤 IP,通过联动全球商户和阿里伙伴的生态营销,将锦鲤从一个幸运符号,打造成现象级的品牌 IP,更进一步成为中国出海文化的标志之一。借助锦鲤营销之势,传统的社交抽奖活动也焕发新貌,在 2018 年下半年衍生出更丰富的狂欢式营销实践。

▲ 蚂蚁金服-支付宝锦鲤 IP

来自花呗获奖案例「帮还花呗 IP 营销」以及淘宝的「淘宝大联欢-清空购物车」都是通过联动行业品牌,充分体现当代年轻人的话题互动中(还花呗、清空购物车),找到品牌与消费者的最佳沟通方式。

▲ 花呗-「帮还花呗 IP 营销」

 

▲ 淘宝-「淘宝大联欢-清空购物车」

而说到创新营销范式,则不得不提天猫国潮行动。在被誉为国潮元年的 2018 年,天猫对于国潮发展壮大的推动作用不容忽视,SocialBeta 也在发布的趋势文章中提到:借助天猫效能,从前期的数据洞察、供应链生产、营销策划到后期的数据反馈等在内的全链路服务。这也使得「国潮行动」摆脱了某个具体品牌的单点效应,开始走向规模化、集群化和平台化的方向。从某种意义上说,天猫国潮行动让不少传统品牌找到品牌年轻化之路。

▲ 天猫-天猫国潮行动

善用无中生有,这很阿里市场人

在三个评选标准中,善用资源「无中生有」恐怕是最能体现阿里市场营销的特质了。作为一个横跨电子商务、金融服务、物流、云计算、新零售等多板块涵盖 20 多个 BU 的数字经济体,对于阿里市场人而言,「无中生有」是一种借助的资源的有效整合甚至创新整合,从而创造出更大的市场价值,用户价值,甚至公益价值。 

拿下 2018 俄罗斯世界杯强 IP 的优酷,与阿里生态的 30 个 BU 展开一场营销生态的联动,辐射衣食住行、资讯、娱乐消费等生活场景,给球迷用户带来一场立体丰富的世界杯体验。

▲ 优酷-上优酷看世界杯 Campaign

去年夏天在每个城市都引发极高讨论度的菜鸟「城市超人补给站」,由菜鸟发起,在撬动内外部资源中,在全国 18 个城市的 445 个菜鸟驿站、快递网点、好邻居超市投放了爱心冰柜,为外卖小哥、快递员、环卫工人、交警同志等「城市超人」免费充电,极大提升了公众对菜鸟的品牌好感度。

▲ 菜鸟-城市超人计划

支付宝在去年缴费功能上线十周年时打造的「电费零食」,低门槛地参与方式让用户参与到一场公益行动中,同时又再次强化了支付宝缴费功能的民生属性。

▲ 蚂蚁金服-办事十周年电费零食

另一个善用「无中生有」的公益案例来自于农村淘宝,农产品与艺术家这两个不相及的资源被村淘意想不到地组合了起来。艺术家将孩子的梦想外化成农产品,通过淘乡甜电商平台来售卖,帮助他们圆梦。公益的表现形式让用户乐意为孩子们的梦想买单,这是带动农作物贩售的创新之举,无形中也把淘乡甜推广出去。

▲ 农村淘宝-作物梦

Supernova Award,也是互联网营销创新的新风向标

一个以「创新、影响力、无中生有」作为独特评价标准的大奖,一份基本囊括过去一年热门营销案例的榜单,某种程度上,阿里市场部从 2017 年开始打造 Supernova 市场创新奖,除了在内部激励阿里市场人,其外部的行业价值也正在显现。

在大数据全面解码消费者画像的背景下,品牌已经可以获得越来越精准多元的用户画像,这意味着品牌的营销对象并不只是存在于人口统计学范畴内,只有消费行为的消费者,而是一群有着多元的兴趣偏好,价值取向的更加生动的「人」。

互联网品牌之所以成为「爆款制造机」,本质上,他们并不是单一地满足人的消费需求,而是在不断挖掘人的「非物质消费」的需求中,制造了一次次反套路的成功。如果要总结出 Supernova 获奖案例的共同点,它们都体现出阿里市场人在挖掘与满足人的需求这件事上把工作做到了极致,以互联网的方式不断颠覆我们对于传统营销,以及传统市场人这一工种的认知。据了解,1500 人的阿里市场部横跨品牌营销、流量管理、媒介管理、整合营销、垂直市场营销、内容营销、市场研究、内容宣推,以及综合管理 9 大类岗位,这意味着阿里对于市场营销的理解既有纵向深入的探索,也有横向联动,以及跳出市场之外的视野。

随着营销无处不在,品牌与用户接触的每一环都存在沟通甚至转化的潜在机会,这些代表着阿里市场人最高水平的 Supernova Awards,某种意义上已经开始成为我们学习并理解互联网营销创新的一个风向标。


标签: 天猫  淘宝  支付宝  蚂蚁金服  阿里云  菜鸟  优酷  花呗  阿里巴巴  市场部  supernova  案例 

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