【报告】KOL 平均无效粉丝占比超 6 成,流量成为「皇帝的新装」?

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【报告】KOL 平均无效粉丝占比超 6 成,流量成为「皇帝的新装」?

clovey | 2021-03-16 12:00

此活动非 SocialBeta 官方组织,发布为传递更多资讯。图片经主办方授权发布。

3 月 15 日,基于数据和人工智能提供企业营销增长服务的第三方技术公司秒针系统,联合《中欧国际商业评论》发布《2020 中国异常流量报告》,基于客观、准确的全域监测数据及深入、前瞻的商业观察视角,全面揭示与解读了中国数字营销行业欺诈现状。

基于秒针系统全年监测的互联网广告数据,秒针系统推算 2020 年中国品牌广告市场因异常流量造成的损失约为 305 亿人民币,较 2019、2018 持续上升。其中,2020 年秒针系统运用异常排查系列产品预计为广告主节省了约 46 亿人民币

相较往年,今年的《异常流量报告》有两个重要变化:

一、发起「互联网流量战『异』倡议」。「3·15 国际消费者权益日」来临之际,在中国广告协会指导下,秒针系统联合《中欧商业评论》,携手媒体倡议方,共同发起「互联网流量战『异』倡议」。该倡议旨在呼吁营销生态上下游共同保障数据真实安全,敦促流量交易更加诚信透明,共同推动生态繁荣健康发展。

二、升级异常流量判断标准。秒针系统遵循 MRC、IAB、CAA、MMA 等国际、国内行业标准,排查互联网数字广告异常流量。按照 MRC 最新要求 ,当广告流量具有充分的信息,不缺失必要字段时,才能进行无效流量的判断与甄别。「Decision Rate」,即有多少流量具有足够的信息可供进行无效流量的识别计算。本文及报告中提到的「异常流量」指的是可进行 IVT Decision 的流量中,触发秒针异常排查规则的流量。对异常流量及不可进行 IVT Decision 的流量进行区分,有助于更科学地评估流量质量。

通过对 2020 年 1 月 1 日至 2020 年 12 月 31 日 PC、Mobile、NEW TV 端,涵盖快消、母婴、汽车、金融、IT 等各个行业 1800+品牌在 1000+媒体的 66000+广告活动(广告形式包括 OTV、display、信息流、开屏、文字链、暂停、角标、创可贴、富媒体、创意中插、口播、冠名标板、户外大牌、楼宇动态屏),以及线下媒体、网站留资、社交平台及 KOL 等营销及媒体形式监测,秒针系统研究发现:

2020 年全年互联网广告不可进行 IVT Decision 流量占比 19.5%,异常流量占比 8.6%;

分媒体类型,垂直媒体广告联盟是异常流量的重灾区;

2020 年时尚资讯垂直媒体异常曝光最为严重;

分行业,食品饮料异常曝光占比最高,成 2020 年最严重受害者;

社交平台异常流量占比超过 5 成奢侈品行业社交平台异常流量占比达 58%;

KOL 平均无效粉丝占比高达 60%头部 KOL 平均无效粉丝占比高于腰部及尾部;

2020 年,超 1/3 的网站留资存在异常;

NEW TV 广告全年 Decision Rate 为 97%,异常流量占比为 5.9%

户外监播异常占比 5.7%,广播广告异常占比 9.3%,数字监播中异常点位占比 2.0%,异常次数占比 10.3%;

全年互联网广告异常流量占比 8.6%,垂直媒体和广告联盟为异常曝光重灾区

据秒针系统 AdMonitor 监测数据(覆盖 PC、移动端),2020 全年,中国互联网广告异常流量占比为 8.6%,不可进行 IVT Decision 占比为 19.5%。具体到广告类型,展示类广告与视频类广告异常曝光接近,视频类广告异常点击占比略高于展示类广告,为 10.7%。

按不同媒体类型,2020 年垂直媒体和广告联盟均为异常曝光重灾区,广告联盟的异常点击占比远高于其他媒体类型,达 17.9%。垂直媒体中,时尚资讯类异常曝光最为严重,为 17.4%,高于汽车、母婴、旅游、IT 科技等品类。

食品饮料行业异常曝光占比最高,成 2020 年最严重受害者,医药保健、服装服饰行业 2020 新上榜

具体到不同行业,食品饮料行业异常曝光占比为 11.2%,成为 2020 年度最严重受害者。交通工具、家装家具家居紧随其后,异常曝光占比分别为 10.5%及 10.4%。另外,医药保健及服装服饰行业为 2020 年新上榜。不同行业中,异常点击最多的为交通工具,占比 13.5%,该行业为 2020 新上榜。

社交平台异常流量占比超 5 成,KOL 平均无效粉丝占比超 6 成,均较去年小幅增长

营销内容化的趋势下,社交平台及 KOL 营销热度不减。另一方面,数据造假、水军横行则是社会化营销最大的挑战,刷量刷赞刷评论已成公开的秘密,对于广告主而言,社交平台上投放广告的有效性需要更精确的进行评估。

据秒针系统 SocialMaster 及明鉴优选 KOL 系统数据,2020 年,主流社交平台的整体异常流量占比为 51%,KOL 的平均无效粉丝高达 60.5%,社交流量造假现象进一步恶化。此外,KOL 有效粉丝率与 KOL 级别呈现负相关趋势,头部 KOL 的含水量相对更高。

2020 年 NEW TV 广告全年异常流量占比为 5.9%,较去年情况略有好转

2020 年,NEW TV 异常流量占比为 5.9%,较去年有所好转。按广告位类型看,开机(9.4%)、视频贴片(8.6%)异常曝光占比接近。按行业来看,NEW TV 端异常曝光占比较高的前三个行业为休闲娱乐、IT 产品、服装服饰等居民日常消费领域。

此外,秒针系统与多家国内多家主流硬件厂商合作,进行 NEW TV 广告监测流量签名加密。通过秒针独有的流量签名,能识别非法流量来源,规避刷量风险,从而有效震慑异常流量黑灰产业。2020 年,秒针流量签名加密合作硬件厂商的流量通过率高达 97%

线下户外广告总体上刊异常率超 5%,线下场景中火车站及地铁站平均异常率较高

根据秒针系统线下户外广告监播数据库、秒针系统 DOOH 数字屏监播数据库及秒针系统 RadioBuy 广播广告监播数据库,2020 年户外监播异常占比 5.7%;户外数字屏异常点位占比 2.0%,为漏上刊情况,次数漏播率达 10.3%,点位多播情况较为突出,高达 99.7%;广播广告异常占比为 9.3%

四大场景户外中,广告平均异常率为 4.4%,其中火车站及地铁站异常率较高,分别为 8.2%与 6.9%。飞机场与电影院异常率相对较低,分别为 3.2%及 3.1%。

此外,广播广告投放漏播及错播的异常情况占比较不明显,均在 1%以下;广播广告的投放多播率(超过计划播出的点位量/计划播出点位量)占比达 7.69%。

秒针系统携手生态各方,共同营造数据真实、流量透明的生态环境,共促行业繁荣发展

今年 3.15,中国广告协会指导下,秒针系统联合《中欧商业评论》,携手媒体见证者,共同发起「互联网流量战『异』倡议」,共促数据真实安全、流量交易透明、行业标准完善,携手维护生态透明健康、共促行业长远繁荣发展。

2020 年,秒针系统还与国内多家主流硬件厂商合作,进行 NEW TV 广告监测流量签名加密。通过秒针独有的流量签名,能识别非法流量来源,规避刷量风险,从而有效震慑异常流量黑灰产业,助力加密合作硬件厂商的流量通过率高达 97%。

作为基于数据和人工智能提供企业营销增长服务的第三方技术公司,秒针系统以推动营销生态健康繁荣发展为使命。连续第 7 年发布《中国异常流量报告》,也希望阐明中国数字营销行业异常流量现状,帮助生态各方识别异常流量,并为广告主进行互联网广告安全投放、提升投放 ROI 提供参考依据。

关于秒针系统

秒针系统成立于 2006 年,是以推动营销生态健康繁荣发展为使命,基于数据和人工智能提供企业营销增长服务的第三方技术公司。通过全域计划、全域/全链测量、内容智能、洞察分析等产品及解决方案,为企业提供打通线上+线下、覆盖公域+私域的全域全链营销服务,帮助企业实现营销价值最大化,赢得业务快速增长。

标签: 活动  秒针系统  互联网  流量  报告  数字营销 

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