【报告】对话新中产,消费升级背后品牌需要关心这六点

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【报告】对话新中产,消费升级背后品牌需要关心这六点

竹三三 | 2018-07-24 13:35

 中产市场迅速分化后产生大规模的「新中产阶级」,他们显示出独特个性也更加成熟理性,给市场带来的不确定性的同时也带来前所未有的机遇和挑战。麦肯锡报告指出,新兴的上层中产规模在 2020 年之前超过一半的城市家庭将跻身上层中产。类似「得中产者得天下」的言论也早已不再新鲜 ,但各大品牌对于新中产阶级独特「口味」的把握尚不太明朗,新中产阶级呈现出怎样的特点?新中产的消费偏好是怎样的?如何俘获新中产这批极具潜力的消费者?

艾瑞咨询联合沐光时代发布了 2018 年关于新中产群体消费升级的报告,该报告通过对新中产阶级表现和特点的解读点出消费升级带来的新的市场突破口。Socialbeta 带你看看值得关注的要点有哪些。(报告下载地址:艾瑞咨询

解密新中产:

  1. 从务实的小资向轻奢新主义的迈进

  2. 新中产重视消费场景,要通过场景化的内容营销直接触达新中产

  3. 追求艺术化高品质生活,这批新中产情怀满满

  4. 消费着眼于未来,高度重视教育与健康,育儿相关成为新中产消费重点

  5. 不仅要提高外在,还要注重内里,他们对自身的关注不减

  6. 新中产有高消费力与购买需求,如何主动进入消费者视野,成为品牌推广好产品的关键所在

新中产初长成

「80,90 消费群体」、「城市新中产阶级」等词频繁出现在商业计划书以及各大平台报告的的首页。通常情况下,他们已经具备一房一车的标配。随着消费升级的转型,单一的功能属性已经不能再满足新中产的市场需求,将情感因素融入产品已经势在必行。

他们就是新中产阶层:

20-49 岁年龄段群体占总人口比例近半,也是市场上的消费决策主体,而 80,90 后在经济迅速增长,教育水平拉高的大背景下,诞生了一个具有明显社会特征的阶层:新中产阶层。新中产阶层是指在 30-40 岁左右有较为丰富的物质,有良好教育水平的人群。在 80,90 后成为消费主力追求物质升级之后,以新中产为代表的消费者回归理性,更加关注优质内容,注重个人体验,向精神消费升级迈进。

他们趋近成熟,理性与感性兼备。对于新中产这个群体,单一的务实与直接出手「感情牌」都不是妙计。

消费升级:有情怀、求「精▪美」、着眼未来、关注自身

前几年兴盛的是小资生活,喝咖啡成为小资青年的代名词。如今对于喝咖啡这件事早已成为日常,不再具有标榜力。如今轻奢之风盛行,新中产阶级也加入其中,将独特的风格带入,形成轻奢新主义。从「中国游客购买日本马桶盖」事件为代表的重物质消费,到现在对喜茶品牌的购买热潮的偏文化消费,在这一系列相关事件背后体现了新中产从物质到精神上消费升级上的一个转变。报告显示,新中产对于对享受型,消遣型商品的关注度较高,在教育培训,电影文娱等文化领域的关注程度并不亚于其他实体商品,并且跻身新中产关注 TOP 前 10。 

1. 休闲方式满含情怀

新中产阶级在较小的经济压力与较多的选择空间环境下,对于高质量地调配生活有自己的想法和行动。让我们来看看新中产是如何定义休闲的。从喝酒这件事来说,美酒成为生活的调味剂,63.2% 的人偏好与知心好友品酒聊天,55.8% 的人喜欢在悠闲地时候小酌。喝酒成为他们的一种闲情雅致,类似鲁莽伤心等消极的情绪的固有印象如今已不复存在。

对他们来说,旅游成为一种休闲方式,有将近五分之一的新中产表示旅游成为最主要的消费支出。个人年收入 30 万以上或家庭年收入 50 万以上的新中产中,每年旅行 10 次以上的人群占比达 35.9%,每年至少会旅行一次。新中产阶级在旅游这方面呈现出娱乐性,高频次,不仅仅限于国内等特点。在这种现象的带动下,与旅游体验相关的深度内容受到热捧。王源出镜的《漫游全世界》热度持续,官方微博系列视频播放量超 1.5 亿次。重视消费场景与消费偏好相关的优质内容,新中产情怀满满。

2. 追求「精▪美」

住好,玩好,吃好,带有艺术感的新中产追求精致,在生活这件事上,他们显得更加挑剔。

男性多选择户外运动、读书、音乐等方式,女性则更多的选择了舞蹈、摄影、绘画,他们的休闲方式更加艺术化。在购买新家电时,他们对于高性能、实用、安全三方面的关注程度均超过 56%。他们关注较为全面,单一优势很难博得他们的认可。近六成的人认为就餐时应有可口的食物以及家人朋友的陪伴,并且,良好的氛围和环境也必不可少,而富有意义与「内在」的美食对他们更具吸引力。

追求创意与品质,不张扬但也不简朴的消费观,美好的生活成为他们追求的原则。

3. 消费着眼于未来

新中产阶级在着眼未来消费的上有两大特点:一是注重健康,二是重视教育。

本次报告的数据显示,有四点五成的新中产经常健身,这其中有五分之四的人是为了防患于未然,保持强健体魄。相对应的,健康型的家电在中产家庭中受到重视,打造健康的生活环境也不容忽视。

受到良好教育的新中产家庭对于子女的教育异常重视。不仅投入大量的金钱,并且注重亲子关系的建立和维护。除中高收入家庭,高收入与中等收入家庭与教育投入的资金和时间的多少呈正相关趋势。中高收入家庭在教育支出上反超高收入,但陪伴时间最少,仅有 13.6hrs / 周。家庭收入的高低与选择私立学校的比例呈正相关趋势。高品质的私立教育与良好的经济水平为新中产家庭提供了更多选择。并且在教育这方面,性格和习惯培养成为他们关注的重心。妈妈更加关注学习和生活环境,爸爸则更关心食品安全。

4. 关注自我

 新中产有着高水平的自我的关注度,在提高自身素养这方面也通过消费体现出来。 新中产男性女性都比较重视外表,半数的新中产都希望接近时尚。但显然女性对时尚的关注程度更高一些,并且呈现追随趋势。但男性在穿搭方面更加自我,不容易受他人影响。

报告中显示,63.8% 的人会保持阅读习惯,并且有半数以上的新中产会通过网络手段扩展知识面,进行持续的学习。这表明新中产阶层对于自身的要求较高,并愿意不断学习加强自身水平。新中产对智能产品的购买有较高的热情, 向往高智商,他们希望通过智能产品实现无限可能。他们追赶着时代潮流,有着高包容性,愿意并且能够迎接新气象新产品。

 用「心」营销,俘获芳心

面对着如此「肥」的消费群,品牌却遇到了一个难题。新中产有很多需要没被满足,而品牌主手中也有满足需求的产品,但在购买者与产品之间却横架起了认知与渠道的沟壑。

找不到好的产品成为新中产消费的痛点。超六成的新中产在有购买需求的时候往往找不到能够满足需求的产品。在信息爆炸的时代,新中产找不到需求匹配的产品或附近买不到成为两大难题,如何主动进入消费者的视野,成为一款好产品应该考虑的问题。

针对这些问题,报告中指出:想要抓住新中产的消费痛点,要做到产品、销售、营销三合一。 

品牌要从洞察新中产的需求出发,在更懂用户的基础上做产品;在营销上以优质内容为媒介载体传播,促进品牌和产品认知;着力打造消费者满意的消费场景,通过场景化的内容营销,直接触达新中产。以新中产阶层这批顾客为导向生产推广,在产品使用和体验过程中的增值服务也是很大的加分项。用「心」营销,才能俘获新中产阶层的芳心。

标签: 报告  新中产  消费升级  精神消费 

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