社交电商时代内容营销才是真爱

过去，电商品牌营销靠的是「流量模式」，即品牌只要购买流量可实现交易量增长。但随着电商品牌数量逐年增多，导致平台流量转化率下降，流量红利日渐式微，品牌迫切需要寻找新的流量突破口。而如今 80、90 后的消费心理习惯已经转变为彰显个性、品位、情怀等精神内核为主要诉求，生硬冰冷的广告已无法吸引他们的关注，他们更愿意为优质的内容买单。

当那些社交电商平台（美丽说、小红书等）不断发展起来，阿里这个电商巨头也正回过头来，通过「淘宝头条」、「淘宝达人」、「爱逛街」、「品牌街」、「范儿」这些平台建立起一个巨大的内容社交体系。阿里也以各种优惠政策提供优质资源，鼓励商家们在站内和站外进行内容营销升级，希望以内容建立消费者对平台的关注度和忠诚度。

汇美集团就在今年 4 月利用内容创意撬动了天猫、聚划算的大流量。

汇美是国内知名的互联网时尚品牌集团，旗下共有茵曼、初语、生活在左等 10 多个品牌，产品品类已从单一的女装，延伸至箱包、配饰、童装、家居等符合品牌调性的时尚生活品类，风格差异化且互补，集团销售额在天猫、京东、唯品会等大型电子商务平台均名列前茅。

然而，女装品牌是内容产出量最多的品类，汇美又是如何做到脱颖而出获得天猫、聚划算的垂青？

抓住品牌与消费者沟通中的亮点机会 产出内容创意

汇美集团主要消费者是 80、90 后时尚女性，有数据显示，餐饮、服装是该人群最主要的花销品类。

女人爱吃，是为了愉悦自己，女人爱美，是为了吸引旁人。基于这样的洞察，汇美集团结合女人最爱的 2 种生活方式「衣」和「食」，配合病毒性社交内容，提出了新颖吸睛又具备社交传播属性的创意主题「你穿起来很好吃」，表达女人穿得好看，就如美食一样赏心悦目又让人食指大动，在 4 月 18 日联合旗下 10 多个子品牌在天猫、聚划算平台举行新品发布会。

打造 social 热门话题 引爆站外传播

汇美集团新品发布会前一周，一篇小学 2 年级男生的作文在微博上热传。文章里小作者称赞同桌何惠美同学「你穿起来很好吃」，老师还一本正经神点评这是通感修辞手法。

「你穿起来很好吃」这句天真赤裸的话冷不防被网友加赏为当周最萌赞美，及最佳「撩妹」金句。随着话题讨论的推进，微博上出现了各地区 #你穿起来很好吃# 系列「食装」大片。

不少认证大号开始主动传播扩散，#你穿起来很好吃# 话题热度反超同期热门话题 #友谊小船#、#妈的智障#，跃升为新浪微博笑话话题榜第一名，并被收录入百度百科。而小学生作文及这些「食装」大片，其实都是汇美话题策划的一部分，为的是制造话题热度。

放大内容与品牌关联度 将关注度及流量导入电商

汇美集团旗下 11 个女装品牌紧跟话题讨论的热度，同步发布了各具品牌调性的「食装」大片，放大了内容与品牌的关联度。

穿上倡导慢生活的「棉麻女装」茵曼

就像让人可以慢慢跪舔一日的冰淇淋一样好吃

穿上「潮牌女装」初语

就像百变风味，令美食细胞饥渴难耐的新派系美食

女为悦己者容，从男性角度讲出「你穿起来很好吃」，可增强女性购买欲。因此汇美集团还邀请了当时因热播偶像剧《爱的阶梯》而圈粉无数的男星张睿加盟，以男神身份在活动主页露面，并通过小视频向粉丝告白，植入「你穿起来很好吃」话题，邀约粉丝前往汇美时尚夏天发布会买买买。

一周内，微博微信上的热门话题声量，都以汇美时尚夏天发布会作为落地点，而来自天猫及聚划算的高价值站内资源也把优质流量及时导入到促销专题。

电商站内站外共同发力 全方位撬动销量

汇美通过策划社交病毒话题提高活动声量，提升消费者对品牌的信任度和喜好度；凭着「你穿起来很好吃」沟通亮点，获得天猫及聚划算垂青，得到高价值站内资源支持，在电商站内撬动大流量。站内站外共同发力，有效提升了购物需求。发布会首日销售额已过千万，旗下某主力品牌当日销量较店铺独立聚划算活动提升 25%，访客提升 40%，销售转化率环比提升 25%。

消费的升级必然会带来新的商业机会，比如出现更多新的品牌，注重品质的品牌也将崛起。传统电商的流量转化模式效果越来越不明显，而好的内容可以更低成本地获取用户并且帮助用户做消费的决策。内容电商未来还可以怎么玩，让我们拭目以待。