【案例】可口可乐「One Brand」营销又一役:「经典红盘」统一所有包装
  肉丝儿 ·  2016-04-28

还记得年初换了 Slogan 的可口可乐吗?这次可口可乐又换新动作了。不再是歌词瓶昵称瓶,这次它干脆把旗下所有的可乐都加上了一致的红色圆盘。


从新发布的官方图片中,从零度可乐、健怡可乐到「绿色版」可口可乐,都在包装中加上了经典的红色大圆盘。但在瓶盖和拉环处还是分别用红、黑、银、绿来区别,并维持了之前包装上对糖类选择的文字介绍(无糖、低糖、自然糖和经典原味)。从统一的视觉元素上,进一步强调了可口可乐公司的红。据悉,这系列新包装将于下个月在墨西哥率先推出,其它市场也将陆续在未来的两年内换装。

在谈到这次的新包装设计时,首席营销官 Marcos de Quinto 解释道:「我们用 Red Disc (红色圆盘)将旗下产品与良好的口感、健康和活力功联结在一起,在包装上突出这一元素也表明了我们正在走向全面采用 One Brand 策略的道路上。将可口可乐系列产品纳入一个视觉识别系统,让消费者更容易选择添加或不添加卡路里和咖啡因的可乐。」

负责全球设计的副总裁 James Sommerville 表示,「红色的圆盘是和可口可乐品牌联系最紧密的视觉元素。」这个圆盘的设计于 1930 年代诞生,被视为公司最有价值的资产之一。这次将其被放在了包装中如此醒目的位置,也是可口可乐 130 年以来首次在各产品中统一使用标志性的可口可乐视觉识别方式,并将其突出显示。

另外 James Sommerville 还表示,新包装只是可口可乐一个品牌策略的「一块拼图」,而另一块拼图则包括用一千万英镑预算刷新零度可乐的品牌认知,将 Coca-Cola Zero 更名为 Coca-Cola Zero Sugar 来进一步凸显其健康这一特点。 

其实,这次的统一产品包装设计举动也是基于今年年初推出的「One Brand」(同一品牌)策略。在这一策略下,可口可乐用「Taste the Feeling」(品味感觉)这一广告语代替了使用了 7 年之久的「Open Happiness」(畅爽开怀),并用统一的广告语和广告片来推广旗下所有产品。 

而采用「One Brand」的策略对可口可乐来说也更为节约。就像可口可乐首席营销官 Marcos De Quinto 说的:「过去我们创造了不同的可乐品牌,它们有不同的特点、定位、消费人群以及价值观,现在我们正在努力纠正这一点。之前我们有四个子品牌,现在我们只有一个品牌,四个产品。」 

话说回来,可口可乐的这一系列举措其实也都是在试图挽回低迷的销售窘境。随着人们健康意识的逐渐增强,可口可乐这种含糖的碳酸饮料就变得没有那么好卖了。从 2012 年开始,可口可乐的净营收就开始逐渐下滑。可口可乐这么做也是为了重新唤回消费者的信心,进而扭转目前销量下滑的趋势。

而且在过去七年里,可口可乐在营销上一直忙着打「情怀」牌,而弱化了产品本身。这次将营销重点重回到产品身上,并且进一步整合旗下产品,统一品牌认知,对 100  多岁的可口可乐而言,也算是回归到「看山是山,看水是水」的初心上。

当然,这次的举措也不乏有一些质疑之声,有些人认为可口可乐红早就成了所谓「高热量」、「高卡路里」的代名词,红色圆盘一统其他子品牌,会不会更加影响其他品牌先前塑造的形象,让人感觉更不健康呢?

但不管怎样,可口可乐这家百年企业能否在这一次的品牌一统下,重整士气呢?一起拭目以待吧!


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