【深度】解读 2015 年上半年紧凑型汽车品牌的市场战役:见微知著,榜解心忧

MENU

clovey

个人主页>>
上一篇
【品牌案例】自动贩卖机上玩事件营销的 10 种姿势

【深度】解读 2015 年上半年紧凑型汽车品牌的市场战役:见微知著,榜解心忧

clovey | 2016-01-26 15:07

作者:百度营销研究院 王洪超

6 月中旬至今,中国股市经历了自 2007 年以来最大跌幅,上证指数甚至创 8 年来最大跌幅,中国整体经济下行压力大增。9 月初,国家统计局和中国物流与采购联合会发布了 8 月份制造业采购经理指数(PMI):49.7%,我们看到 8 月份 PMI 指数数月来首次低于临界点,制造业增长动力不足,汽车制造业也未能独善其身,中汽协(CAAM)数据显示,2015 年 7 月汽车销量双降,环比降 17%,同比降 7%,而其中占据汽车销量最大份额的轿车销量,7 月份同比跌幅更高达 20%,车市低迷,中国汽车产业寒冬论、拐点论甚嚣尘上。

紧凑型汽车既占据了轿车市场的最大份额,同时也拥有着最大的市场容量,不过令人失望的是,7 月份紧凑型车市场占有率经历了又一次跳水,同比下跌 4%,如何扭转颓势成为各大厂商埋于心头的隐忧和首要议题。

百度紧凑型汽车品牌资产榜以百度大数据为基础,从消费者决策路径出发,衡量数字媒体环境下品牌及车型的信息库存量、连接活跃度、口碑推荐量等指标,为各车型呈现其在消费者心中的品牌价值和排位,借助榜单品牌广告主可以直观了解紧凑型车市场整体状况及车型本身的优劣势和竞争态势,更重要的时,透过榜单广告主可以更加精准和策略性的制定整合营销解决方案,积极应对当下震荡的汽车市场,最终排除横在心头的「隐忧」。

一、整体榜单透视

紧凑型汽车品牌资产榜 TOP10 上榜车型与上半年销量 TOP10 基本匹配,全部为合资品牌,自主品牌均未上榜,多少令人唏嘘。以整体紧凑型品牌资产为基础计算 CR8 为 34%,可见紧凑型车品类为竞争型市场,厮杀惨烈。

TOP10 上榜车型中,德系车型占绝对优势,南北大众共计5款车型上榜,数量远超美系/日系。无论信息库存量、连接活跃度还是口碑推荐量,大众品牌上榜车型均位居前列,「神车」地位依然不可撼动。

TOP10 榜单中,大众品牌以量取胜,而福特福克斯迎战强敌,在三大指标上完成超越,且大幅领先第二名,脱颖而出,夺得紧凑型汽车品牌资产榜榜首之位,捍卫了美系车的尊严。

TOP10 车型中,日系仅卡罗拉上榜,硕果仅存。

2015 年上半年,朗逸凭借 18 万+销售量荣登紧凑型汽车销量榜首,不过令人惊讶的是其品牌数字资产排名仅为 11 名,与其第一的销量排名明显倒挂,类似现象同样发生在桑塔纳、朗动、轩逸上。究其原因,朗逸、桑塔纳连接活跃度被对手超越引起排名下跌,轩逸、朗动则输在口碑推荐量上。

二、三大指标深度解读

2015 年 1-6 月份,福克斯、速腾、捷达牢牢占据紧凑型品牌资产榜前三名,速腾「断轴」事件并没有影响其在品牌资产榜中的排名。

高尔夫、科鲁兹,桑塔纳、英朗,宝来、卡罗拉在排名上成为三对冤家,彼此你追我赶,胶着缠绵,特别是英朗,自 2015 年 3 月份全新英朗上市后,排名一度超越桑塔纳,接近第五名。卡罗拉自获得 C-NCAP 碰撞测试五星安全评价后,排名开始回升。

别克凯越可谓「独树一帜」,2015 年 4 月,2015 款凯越上市,尽管换装了 6AT 变速箱,尽管拥有了更优秀的燃油表现,车型老化让曾经的家用车标杆车型逐渐失去了消费者的支持,其品牌资产排名一路下滑,并直接拖累其整体排名。

京沪两大车展均于四、五月份举办,汽车行业传统旺季也恰恰在四、五月份,因此每年的四五月份成为厂商的「货比战争」,「预算战争」,也因此,铺天盖地的信息见诸网上,TOP10 车型信息库存量在经历新春的沉寂之后,从 3 月份开始增长,一直持续到 5 月末。2015 年上海车展,福特携全新福克斯亮相,福克斯的信息库存量也力压群雄,这直接提升了其品牌资产和排名。

连接活跃度作为品牌资产榜的重要指标,既考察网民对车型的关注度,更考察网民对车型的忠诚度,全新福克斯亮相上海车展,福克斯参加 2015 年中国房车锦标赛(CTCC)并夺得分站冠军等惹眼营销活动让其关注度和忠诚度得以快速提升。全新别克英朗自 2015 年 3 月上市便受到网民关注,其后因网友怀疑此全新英朗非真英朗,而是「凯越大改款」,引起忠诚度下降,并导致整体连接活跃度降低。

沉寂已久的卡罗拉,2014 年第十一代车型上市后慢慢积攒着自己的声量,稳重有升,开始回暖。

同样,口碑推荐考察网民口碑信息量的同时,关注口碑好感度。让我们惊讶的是速腾在口碑推荐指标上的表现,2015 年 2 月一汽大众在中国宣布召回近 58 万速腾,消息公布之后,速腾的口碑推荐指标开始攀升,并平稳度过 2015 年 315,车主似乎对其召回政策中备受争议的「骨科微创疗法」表示认可,今年 9 月份,一汽大众针对速腾召回方案举行了媒体沟通会,会上一汽大众高层表示,已经安装金属衬板的召回车辆车主中,有 97% 表示满意。2015 年 3 月,换装独立悬挂的全新速腾,携最新尾标亮相珠海,再次换装独立悬挂的诚意也一定程度上打动了网民和车主,速腾口碑推荐指标节节攀升,收复失地。

三、短评紧凑型车 TOP10 上榜车型

*品牌数字资产单位:MB

No.1 福克斯

性能拥有「小钢炮」之称的福克斯,其品牌数字资产也如性能一般出色且稳定,尽管销量未拔头筹,但品牌数字资产彰显了全新福克斯的产品力和未来发展力,谁能主宰紧凑型车市场,我们拭目以待。

No.2 速腾

2015 年上半年,一汽大众多套组合拳将速腾从水深火热之中拉了出来,让速腾稳居品牌资产第二名,不过值得警惕的是,速腾品牌资产上下波动,消费者心理摇摆不定,1-6 月速腾销量节节走低也印证了消费者对速腾的纠结情绪。

No.3 捷达

捷达上半年品牌数字资产走势平稳,标杆家教在2013年换代之后,依然备受瞩目。捷达引进中国20余载,对国人来讲捷达已经成为特殊的符号,如今捷达勇夺紧凑型车品牌资产榜第三名,紧凑型车销量第三名的成绩,实属不易。

No.4 高尔夫

提及高尔夫,更多的应该是一种文化,或者是一种信仰,高尔夫也早已成为大众品牌的符号,2015 年上半年高尔夫品牌数字资产榜稳重有升,波澜不惊,应该算是高尔夫深耕中国市场三四十年的最好反馈。

No.5 科鲁兹

全新科鲁兹于 2015 年上海车展盛装亮相,这无疑引发了消费者的热议,科鲁兹品牌数字资产在 4 月份上升到最高点,网民都在期待,期待科鲁兹的新一代车型带来的惊喜。

No.6 凯越

2015 年上半年,别克凯越品牌数字资产经理短暂回暖后开始下降,别克凯越品牌数字资产颓势初显,4 月份 2015 款凯越的上市一定程度上延缓了其在品牌数字资产的下降趋势,未来凯越还需更多作为来扭转提振其品牌数字资产。

No.7 英朗

2015 年 3 月,全新英朗在万众期待中亮相,一时间英朗关注度爆棚,品牌数字资产被迅速拉升, 聚焦进取者的英朗赢得了消费者的认可,也挤进了紧凑型车销量前十的名列。

No.8 桑塔纳

与捷达一样,全新升级换代的桑塔纳延续了其历史的积淀,也获得了消费者的认可,但市场竞争环境的恶化,也让桑塔纳品牌数字资产出现了下滑的苗头,经典的延续需要更多的新鲜血液注入。

No.9 卡罗拉

2015 年上半年,在一片唱衰声音中,日系车大范围复苏,其中丰田凭借卡罗拉销量同比上扬 8%,卡罗拉也成为上半年丰田最为畅销的车型。纵观卡罗拉品牌数字资产,徘徊中上升复苏是最大的特色,凭借其海量关注度,卡罗拉成功跻身紧凑型车品牌数字资产榜 TOP10 名单。

No.10 宝来

经过官降的宝来在销量上表现依然不那么抢眼,不过毕竟是被称为「驾驶者之车」的宝来,在网友心目中有不可磨灭的地位,其品牌数字资产平稳有升,重拾消费者信心,重建消费者口碑,或许能够重新提振宝来销量。

数字时代,消费者决策模式在改变:信息膨胀和易获得性,使得人们不必再将所有信息存储在大脑中,而是越来越多地实时通过互联网互联互通获取所需。消费者不再仅仅依靠自己大脑中存储的有限知识和印象作出决策,而是更多地通过与电脑的互联来辅助自己做出更合理的决策。

品牌数字资产榜旨在基于大数据量化品牌影响力,探索互联网中品牌价值的增长路径,进而为广告主提供品牌营销整体解决方案。通过信息库存量和连接活跃度两个主要维度,以及口碑内容量、好感度、关注度、参与度、联想度五个详细指标,对品牌的数字资产进行综合考量,品牌数字资产可对比,可查询,并可针对具体指标进行优化,借助品牌数字资产榜,紧凑型车各品牌便拥有了一面镜子,可观自己,可窥他人。

利器在手,见微知著,排解隐忧。

共有 0 条评论

请先 登录 再发表评论
暂时木有评论
TOP