乐夏后,二手玫瑰的营销红利被谁先吃了?

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【活动】今年的新茶饮,「卷」起来了

乐夏后,二手玫瑰的营销红利被谁先吃了?

榴莲 | 2023-11-01 18:02
继《乐夏3》夺冠之后,二手玫瑰乐队主唱梁龙联合安慕希又整新活。一首《月牙五更狂想曲》,既是梁龙个人的夺冠后首秀,又开启了 10 月 23 日京东 11.11 真便宜直播夜的「开门红」。

真便宜直播夜活动,正是京东携手安慕希,在双十一预热关键阶段,携手打造的重大直播活动,旨在帮助安慕希占位「活性益生菌」赛道推爆新品的同时,透传京东双 11「真便宜」与「白菜价」的心智。



作为一年之中最受关注的购物节点,双 11 也向来是各大品牌进行新品营销的重要节点,如何更好地利用双 11 深植于消费者心中的大促认知和低价心智,实现新品的有效上新与快速引爆,也成为品牌与平台在双 11 持续探索的命题。

今年双 11,安慕希和京东联手整活,从打造直播活动激活新品,到进一步锁定出行场景与核心人群,安慕希和京东打造出双 11 期间的「21 天新品计划」,让新品在最短的周期内引爆,也探索出了品牌与平台合作的新范式。

踩准热度节点,让新品「先声夺人」
10 月 23 日的直播夜,既是乐夏 3 收官但热度存续时期,又是双 11 由预热转向大促开启的承接时期。无论是梁龙夺冠后首秀,还是京东与安慕希同为节目赞助商又同样合作二手玫瑰的「梦幻联动」,品牌与平台选定这一时期,携手打造这场直播大事件,显然有以直播延续乐夏势能,借势节目热度引爆双 11 第一波流量之意。

不止梁龙,安慕希与京东还为直播夜组建了超强明星阵容——宝石 GEM、黄圣依、小辣李嘉琦等一众人气明星助阵直播间,还有亚运冠军强势加盟。群星助阵,为直播夜带来了超高人气,快速打开传播局面。

同时,品牌与平台也同步策划了一系列新鲜玩法。直播以「真便宜」和「白菜价」这两大京东双 11 核心心智为名划分明星阵营,展开趣味 PK,调动用户参与热情的同时,也不断强化京东双 11 的省钱理念。而当天在直播间下单的用户,还有机会触发惊喜福利,在直播当场收到由亚运冠军亲自送到家的货品。当冠军速度遇上京东速度,京东双 11 送货速度「快」的特质也得到了充分诠释。



可以说,超强阵容遇上新鲜玩法,安慕希和京东有效发挥出明星嘉宾的不同特质与影响力,直击年轻消费者兴趣点,做出了极具互动感与传播力的直播内容。

而作为直播夜的冠名商,安慕希在直播夜更是存在感拉满。从直播夜主会场的品牌占位,到随时出现的现场饮用与礼赠场景……安慕希新品「常温活性益生菌酸奶」高度覆盖直播夜全程。在持续的产品露出与适用场景演绎中,安慕希凭借高强度的曝光,反复触达消费者,有效传递与强化了新品信息点。



经过这一系列的加成,此次直播夜取得了十分瞩目的成果。直播夜的点赞、评论与访问量不断攀升;官方话题 #京东晚八点真便宜直播夜 吸引超高阅读,微博热搜不断,其中 #老舅居然是哈圈隐藏真学霸 和#梁龙素颜 等话题冲到了热搜榜高位,宝石老舅与梁龙掀起大量讨论……凭借这场直播,安慕希与京东成功锁定了双 11 第一波流量高峰,用速度快速实现新品激活。



场景化沟通,深化产品「健康」心智
疫情后大众对身体健康关注度的提升,助力本就具有「健康优势」的酸奶品类,进入了发展快车道。而在此基础上,大家对于酸奶的选择也正变得更为挑剔,「0 糖」、「低脂」、「高蛋白」…打着各类健康概念的酸奶层出不穷,显示出消费者对酸奶功能性的细分需求正在与日俱增。

作为常温酸奶品类的领导品牌,安慕希今年推出新品「常温活性益生菌酸奶」,即是瞄准「肠道环境调理」的细分问题来做品类创新,以迎合消费者对于酸奶更进一步的健康诉求,同时也为其占位「健康」心智又开出一条新赛道。



在这一波新品营销中,安慕希不止于在线上借助超强明星阵容引爆新品声量,更是围绕新品能够「减轻消费者肠道负担」的主要卖点,精准锁定差旅、办公两大刚需人群,在线下具体场景展开沟通,塑造新品功能属性的强感知。

旅游、出行时,环境、气候、饮食等因素的变化,都会为肠道带来影响,也就是人们常说的「水土不服」。因此,差旅人群是特别需要关注肠道状况的一类人群,亦是安慕希新品「常温活性益生菌酸奶」的目标受众。此次,安慕希便选择在人群密集的北京大兴机场、首都机场、北京南站、北京北站等地点投放户外广告,最大化渗透用户出行场景,以高度曝光提高新品的信息传达效率,精准触达到这部分目标人群。




另一方面,在《2023 国人「肠」烦恼及益生菌消费洞察报告》中,数据表示工作时长超过 8 小时的人群在肠道问题人群中占比超 7 成。由于不规律饮食、久坐等习惯不利于肠道健康,便秘、胀气等问题也困扰着不少办公人群。基于对这类人群特点的洞察,安慕希 10 月 26 日还锚定了双十一打工人工作 / 加班场景,承接线上直播夜的热度,发起二手玫瑰京东扫楼活动,为打工人带来益生菌福利礼袋,面向办公人群定向种草。



不仅于此,安慕希还与京东携手带来了一场行业新品趋势发布会,京东集团副总裁叶威、安慕希品牌总监陈永春等人也都来到了现场,背书新品的品质与价值。发布会现场,陈总指出,安慕希品牌创新的核心是「消费者不断升级迭代的需求」,而京东叶总认为双方此次合作的价值在于「把品质产品和尝新人群链接在一起,一起为消费者解锁全新的消费体验。」同时,二手玫瑰也在此次发布会上进行了演出,京东打工人 #带薪看二手玫瑰演唱会# 的话题也在小红书上扩散,进一步放大了活动的影响力。





SocialBeta 小结
双 11 大促,向来是品牌推新的重要时间节点。而每一次新品上新,对品牌来说都意味着一次全新的挑战。在这个双 11 ,安慕希携手京东,实现了品牌与平台双方共振,以「直播造势 + 场景深耕」的全域营销加强用户对新品的认知,最终实现品效合一,带动了消费行为的转化,更为 11 月 4 日的「安慕希超级新品日」积蓄起潜在用户资产。安慕希与京东此次不仅打造了一个成功的新品营销范本,也为行业带来了两点营销启示:

深掘平台价值,发挥资源优势
作为此次新品营销的主阵地,安慕希最大化发挥京东平台流量与内容资源优势,借助明星直播夜的豪华阵容与趣味玩法,成功撬动年轻消费群体,并与京东共同打造相应霸榜话题扩大影响力,提前锁定双 11 第一波高峰流量,不仅为后续的社交传播提供话题,更充分释放了安慕希的品牌势能,从而实现新品短周期快速引爆。

多样化场景营销,卖点融入生活
围绕新品功能特性,此次安慕希拆解了与核心用户关联度比较高的多样化场景,深度绑定出行、办公等真实场景,线下线上一体化发力,打开新品种草的场景通路。相比于直给展现产品卖点,融入生活的场景化营销更能让消费者对产品的效用产生体感,有效助推新品提升认知,让「常温活性益生菌酸奶」的「健康」特性快速占领更多用户心智。

SocialBeta 认为,安慕希此次与京东的双向奔赴,先把握双 11 关键节点进行传播侧的全面覆盖,再聚焦于高潜力的细分人群和场景做精准触达,既收割了品牌流量,更赋能了市场销量,打出了一套漂亮的营销组合拳。展望未来,我们也有理由相信,安慕希还将带来更多惊喜。

文|榴莲、江城子

© 本文系 SocialBeta 作者原创,著作权归 SocialBeta 所有,未经许可,不得转载使用。

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  • 二手玫瑰 只火了龙龙自己~ 其余的老铁们也起来吃点红利啊!
    回复 董美男 23-11-03 10:22
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