会员营销，找到「真」用户

文｜Abby、江城子

最近，天猫品牌年度会员日迎来了一批不一样的新会员——

饭饭走哪都有饭吃，因为 ta 有铁饭碗
花轮收礼物到手软，只因 ta 是皇家会员
阿童木有完美体魄，因为无数专家为 ta 服务
Jane 总是住最好的酒店，虽然 ta 只是个小猫咪
……



Ta 们「爪」握定制档案和专属会员卡，出可住上豪华酒店，入有精品宠粮准时提供，进可参加各地交友活动，退有无数专家时时守护，可谓是纵享吃喝玩乐，还能频频出镜各类海报和大片，尽显尊贵身份。Ta 们就是各家的「毛孩子」们，也是天猫的首批宠物会员。这是天猫品牌年度会员日携手皇家宠物食品全新推出的「宠物档案」会员体系，旨在吸引猫猫狗狗成为特殊会员入驻天猫皇家品牌官方旗舰店，为它们提供精准营养和长久陪伴。

这是皇家和天猫品牌年度会员日的第三年合作，既是皇家全年最大的会员体系升级，又进一步体现出皇家全球品牌理念升级在中国市场的落地：以营养促进健康，持续突破营养知识与科学的界限，致力于让犬猫乐享健康品质生活。

洞察行业特性，升级会员体系

作为宠物健康营养领域的领军者，皇家始终以对宠物营养高品质、高标准的不懈追求，践行着「犬猫优先」的品牌理念。同时，皇家也是天猫超级品牌日合作的首个宠物行业品牌。在此前的合作中，双方就一直将对宠物本身的关注作为合作的核心导向，在宠物友好的视角下，不断寻求宠物品牌的差异化表达。而此次皇家和天猫品牌年度会员日的合作，更是将品牌对宠物的关怀进一步落实到具体的会员权益之上。

据天猫和贝恩携手发布的《宠物品牌会员策略白皮书》显示，虽然中国宠物市场规模已经突破 2000 亿元，但是第一个百亿品牌仍未出现，十亿品牌也屈指可数。相较于线上美妆等成熟行业，宠物行业仍处于发展的早期阶段。但是，随着近几年养宠用户的逐年扩增，宠物经济增速可观，大体量规模的明星品牌有望持续涌现。精细化的会员运营正成为宠物品牌有效的增长引擎。

同时，和其他行业不同的是，宠物行业具有明显的「双生命周期」特点，即宠物产品的购买者和使用者并不同一。宠物的成长过程会伴随着宠物主消费水平和购物习惯的改变，宠物和宠物主的消费状态处于相互影响的共生系统之中，因此在品牌的会员运营过程中，双方需求都应该被兼顾。

但是，在传统的以宠物主为主体的单一会员模式下，品牌难以了解真正的产品使用者即宠物的成长周期和状态，因而也难以提供有针对性的服务和产品。

基于双方对于宠物主需求的洞察和对「双生命周期」的深度理解，天猫品牌年度会员日携手皇家品牌对宠物会员体系进行了全新升级。



此次升级的核心在于，吸纳宠物个体作为「会员」入驻天猫。作为处于变动的生命周期中的消费者，不同品种、体型、生命阶段、生活习惯的宠物，往往有不同的营养和服务需求，通过为宠物建立专属档案，品牌和宠物建立了直接且实时的联系，实现了对宠物成长周期的实时把握，并能够以此为依据，为不同状况的宠物量身定制精准营养解决方案，提供更具有针对性的服务。

如为幼宠提供针对其特定生长需求的幼宠粮和周期性的体检以保障健康成长，为老年期的宠物提供老年犬猫粮帮助减轻代谢负担，五维抗老。「宠物档案」会员体系使品牌真正具备了为宠物提供「全生命周期管理」的条件。

在宠物的陪伴下，宠物主也会经历自身人生阶段的过渡。伴随着宠物主成长的，不仅是消费水平的提高，消费需求也会发生变化。例如，新手宠物主往往会追求更多元的宠物服务和权益，需要专业的养宠知识和个性化的宠物产品来帮助他们快速适应新身份；而随着他们养宠经验的积累，对品牌提供的智能购买推荐能力和定制化权益的要求会提高，需要更懂消费者的品牌。



因此，新会员体系还将消费者会员和宠物会员进行绑定，同时链接宠物和宠物主的需求，建立起双线并行的会员体系。这种多触角的会员模式，有助于品牌保持对消费者的灵敏感知，随时满足变动的需求。

而这所有的感知和关怀，都集成到了这一张「皇家天猫会员卡」之上。当「毛孩子」拥有了这张会员卡，也就意味着同时拥有了饭卡、问诊卡、乐园卡、房卡和周边卡，可以享受定制化的一站式服务。五卡合一的会员模式，让成为会员的专属权益落到实处，凸显了宠物的会员身份的同时，也使宠物和宠物主的需求得到了最大化和个性化的满足。

抓住养宠心理，撬动社交链路

天猫品牌年度会员日让真正的产品使用者而非养宠人成为会员的主体，使这场针对宠物用户的创新会员「实验」，彰显出皇家「犬猫优先」的品牌理念；而五卡合一的会员体系，则是从产品端的「精准营养」到会员端「千宠千面」订阅制年卡服务的延伸。

实际上，如今的养宠人不仅要给宠物最好的全生命周期定制化服务，更是从基本的营养健康过渡到对宠物情绪社交需求的关照和满足，同时将「毛孩子」看作是家庭成员的一份子，对「晒宠」有更强烈的分享欲。面对新一代的养宠人群和年轻宠主的社交需求，天猫品牌年度会员日以「首批宠物会员入驻天猫」为传播主题，将旗舰店小程序作为撬动传播链路的关键点，用社交化的消费者沟通方式，孵化出由站外到站内的流量循环闭环。

◆ 站外引爆，双线并行打造流量事件

在活动的预热阶段，线上热搜话题传播，配合线下大屏投放及体验活动，天猫助力皇家实现目标人群的最大化触达和深度参与。

作为首批宠物入驻天猫的重磅登场，一方面，天猫联合皇家官微，请「猫狗主子」们出镜创意大片，演绎「持卡」吃喝玩乐的一生，尽显宠物会员卡的专属权益感和精致化体验；另一方面，#首批宠物会员入驻天猫# 霸榜微博热搜，相关内容讨论热度持续发酵。



落地到线下的媒介渠道，宠物会员卡的裸眼 3D 视频登上上海网红大屏，天猫利用热门商圈户外大屏的吸睛效果实现最大化曝光，而在此前，这块屏幕就因轮播橘猫裸眼 3D 视频在网上积累起一定热度。此次，天猫借势吸引到泛圈层用户入会皇家，凸显首批宠物入驻天猫的尊享感和独特权益，引爆品牌年度会员日大事件。



由点及面，天猫将会员日主题大事件，从单块的网红大屏铺开到 2500+ 丰巢快递柜电子屏幕的投放，让活动的声量走进人们的日常生活。配合小红书 KOL 的线下打卡和微博热搜话题、微信社群的引爆，皇家品牌对宠物会员们的「宠爱」心智深入人心。



同时，呼应线下市集的复苏，融合遛宠、飞盘、露营等当下热门户外元素，皇家在上海的「遛宠地标」长宁来福士大草坪为宠物举办了一场 #超能力市集# ，满足养宠人和「毛孩子」的双重社交需求，提升用户深度参与的体验感。



活动现场，用户完成打卡任务即可获得超多福利，完成从宠物领养、体检到拍照、美容洗护、游乐等一站式体验，两天人流量达到 10w+。此外，针对皇家高端产品线皇家品种粮，7 大品种社群完成线上线下、公域私域联动，并将定制化养宠实现长线精细化运营。





◆ 站内沉淀，创意大片聚焦尊享权益感

当猫猫狗狗变身时尚模特，登上各大热门广告位，天猫紧抓用户心理，以入会作为前置条件，吸引用户生成同款创意海报，让自家「毛孩子」出现在全球各地的楼宇街道大屏，成为创意大片的主人公。



作为活动的承接，天猫联合皇家将站内小程序作为站外流量和会员权益的收口。消费者因小程序到店，不仅可以体验皇家会员「身份」的尊享感，下单即可获得天猫首批宠物会员的实体「证件」，还可领取会员专享券、周边加赠、凯悦酒店住宿等丰富权益。



事实上，小程序是这次天猫为品牌年度会员日设置的关键路径，成为承前启后的流量落点，生成的创意海报凭借极强的社交分享性，产生后续社交传播裂变的可能性。天猫不仅通过「入会 + 录入宠物信息」帮助皇家品牌拉来数以万计的高质量会员，更是以「创意 + 权益」的玩法，为品牌实现日销场景下的成交转化。

◆ 站外传播，多渠道社交裂变形成长尾效应

由创意引入，再由创意释出，天猫品牌年度会员日针对皇家品牌的会员特性和心理需求，在促成品牌认知、生意增长和人群资产沉淀的基础上，一方面，和品牌一起联动小红书、微博宠物博主，针对年卡、专属周边、凯悦酒店权益展开种草；另一方面，投放宠物 KOL、社群，实现宠物垂类圈层扩散。



与此同时，大量 KOC 用户自发分享宠物户外大屏海报到朋友圈，让创意物料再次流向站外，引发各个渠道的社交裂变，吸引更多新会员入会。海报的站外二次发酵将带动更多人进站，让店铺内沉淀大批量有宠物相关产品需求的会员人群，形成由创意驱动的「站外-站内-站外」循环会员生态。

天猫，打造会员营销「新标杆」

品牌年度会员日是品牌全年最大的会员活动，也是一年一度与会员用户的「共情时刻」。近年来，针对不同行业特性和品牌特点，天猫持续用创新营销解决方案，放大品牌的价值理念，建立品牌与会员深度对话的场域。

在 NIKE 天猫开店十周年的节点，基于耐克对跑步文化的深耕，品牌联合天猫推出游戏化的「耐克会员进阶计划」，利用会员的虚拟形象创新数字平台玩法和体验；对于根植「绿色环保」基因的悦木之源，通过举办「深层灭火 瓶瓶算树」公益环保种树活动，建立品牌「为自然种树」与「为肌肤灭火」的心智关联；针对 3CE 推出的新品口红，天猫利用当下大热的 AI 技术，为会员们自动生成漫画妆容和迪士尼风格公主照，用虚实相生的梦幻花神妆容焕新试妆体验。

此次，天猫则是抓住双生命周期品牌人宠动态关系的互动，打通会员运营从尊享感到权益感、从站外到站内的闭环链路。可见，天猫既能赋能各个行业的相对成熟的头部品牌玩转数字化营销，打造新增长引擎；又能洞察母婴、宠物等垂类行业的双生命周期痛点，加速新老会员的破圈和人群沉淀，继而形成可复制的营销模式，助力品牌的长线会员运营。

对于皇家品牌而言，通过创意海报的社交裂变传播，吸引大批量的新用户来到店铺录入档案，为后续品牌对有宠人群的长线会员运营打下坚实的基础。同时，小程序在皇家旗舰店作为今后对外宣传以及站外流量承接的入口，成为新老会员进入皇家旗舰店消费的关键诱因，便于品牌方在不同时间节点基于营销目的做出相应改造，构建品牌会员运营的基础设施。

对于天猫平台而言，通过探索面向会员人群更好的营销体验和更具吸引力的营销亮点，进一步沉淀宠物这类双生命周期的垂类行业营销模式，打透品牌的核心价值理念，借由概念的创意玩法进行会员营销模式的升级；同时，天猫抓住品牌目标客群在社交玩法上的心理动因，利用营销工具打通流量闭环，沉淀出站外站内良性循环的营销模式。

在强调用户留存和忠诚度的当下，天猫的定制化会员运营体系，以精细化和长线化的思路，沉淀出「因地制宜」的行业打法，让品牌与会员的沟通始终站在消费者洞察的前沿，而由双生命周期品牌到更多的行业垂类品牌，天猫的创新与整合能力不容小觑。