迪士尼，打出 100 张「情怀牌」

文 / Zidi、榴莲

无论是 70 后、80 后，还是 90 后乃至 00 后，每一代孩子的童年里，可能都包含着与迪士尼有关的记忆。

从米奇和米妮开始，到迪士尼公主系列，再到拥有极强生命力的《星球大战》系列， 以及成为新经典的《冰雪奇缘》《疯狂动物城》等 3D 动画，作为全球最具影响力的娱乐公司之一，迪士尼创造出了无数深入人心的动画形象和动画电影作品。

2023 年，这家专注「造梦」的传媒巨头，迎来其公司成立 100 周年，并发布以下这支纪念短片，为它史上最大规模的全球庆典 campaign 进行造势。



一分半的混剪，带我们回顾了陪伴无数人成长的迪士尼角色们，并重温了银幕上那些令人印象深刻的高光时刻。

而此次，在中国地区落地 100 周年庆大事件时，迪士尼把天猫超级品牌日作为主舞台，以「有你就有奇遇」为主题，携手天猫共同打造了一系列盛大的庆生活动。

在双方释出的海报里，我们也看到天猫换上了米奇的经典皮肤——红色背带裤，与迪士尼梦幻联动。

早在今年年初，迪士尼百年系列中人气最高的周边产品——《迪士尼 100 周年奇妙角色》限量收藏卡，就在粉丝之间掀起了一阵集卡风潮。

从社交媒体上产生的大量 UGC 内容看来，不少玩家都迫切地想凑齐整套实体卡组，有人为此甚至还发起了线下换卡的活动。

因此，针对粉丝群体收藏迪士尼卡牌的愿望，天猫超级品牌日此番也专门推出了「线上收集 100 张迪士尼 IP 珍藏卡片」的超级互动玩法，调动大家上天猫为迪士尼庆生的热情。



这种低门槛、容易令人上头的参与形式，有利于撬动更多用户，广泛加入到这场生日狂欢中。同时，作为一种体量丰富的内容载体，卡片也十分便于将迪士尼不同时期的代表性 IP 串联起来，以此击穿不同年龄层的迪士尼粉丝人群。

根据收集难易程度，这 100 张卡片又分为 15 张米奇珍稀卡， 85 张 IP 普通卡。普通卡收录了迪士尼旗下的多个 IP 系列，包括最经典的迪士尼系列、迪士尼公主系列、漫威系列、星战系列、皮克斯系列等等。犹如一部迪士尼的作品简史，不同观影偏好的用户，都能从中找到自己心目中的「迪士尼名场面」。



而 15 张米奇珍稀卡，则由米奇历代电影海报以及被艺术化重塑的「特殊米奇」组成。

其中，历代电影海报回溯了 8 部具有重要意义的经典米奇动画，包括将米奇初次带入大众视野，也是世界上第一部有声动画的《威利号汽船》；首部米奇全彩动画片《米奇的音乐会》；获得奥斯卡最佳短片提名的《勇敢的小裁缝》等等。

正如迪士尼创始人华特·迪士尼所言，「我只希望人们不要忘记一件事,那就是一切都始于一只老鼠」。将米奇的影史高光瞬间做成珍稀卡，无疑也是在提醒着大家迪士尼公司的初心与来处，激发起粉丝的情怀。

此外，由于在百年间，以米奇为灵感的艺术创作项目一直层出不穷，安迪·沃霍尔、空山基、Daniel Arsham 等风格各异的艺术家都曾与它合作过，它也早已从世界上最著名的卡通形象之一，跃升为了一种潮流文化符号。

此次迪士尼天猫超级品牌日也特别推出了五张艺术化改造的米奇头，不仅彰显出米奇的艺术属性，更放大了这组珍稀卡的收藏价值。



线上获取这套收藏卡的方式非常简单，用户仅需通过手机淘宝的淘宝拍照功能拍摄任意带米奇的图案，即有机会获得卡片；加入迪士尼重点授权品牌的店铺会员，还有机会解锁珍稀卡片。

通过这种方式，天猫超级品牌日以优质内容互动建立桥梁，也可以加码助力迪士尼及其合作品牌店铺拉新入会，有效的把迪士尼粉丝人群转化为了品牌的用户资产。

同时，此次迪士尼也与天猫一起，奉上了丰厚的货品权益：作为互动大奖，天猫准备了 100 份实体卡片礼盒及 1000 份迪士尼周边。
其中这 100 份实体卡片礼盒 100% 复刻了线上互动的 100 张卡片，将迪士尼 100 周年的高光时刻收录其中，打开礼盒铺面而来的就是满满的粉丝情怀。



而迪士尼史迪奇「海滩派对」系列，乐高星战 Xwing 战机，优衣库迪士尼 100 周年联名 T 恤等重磅产品，也会在各个店铺进行首发，还有重点货品让利 8 折起、心智福袋发售等专属福利为粉丝献上。



5 月 7 号，在上海苏河湾万象天地，迪士尼与天猫超级品牌日一起举办了一场米奇米妮粉丝见面会， 现场观众需携带迪士尼专属元素或 COSPLAY IP 角色入场。结合迪士尼热门 IP 元素，活动现场将以经典米奇雕塑、皮克斯童年游戏、漫威复古漫画、公主换装拍照、星球大战互动为主题，划分为五个区域。



消费者可通过参与各个区域的扫码答题活动获得迪士尼卡牌。而最终集齐 60 张迪士尼卡牌的粉丝，即可获得米奇米妮见面机会，实现与它们的零距离互动。

对本次迪士尼与天猫超级品牌日的合作稍作总结，SocialBeta 认为其玩法是颇有创新性的。不同于常规品牌周年庆的纯促销玩法，这次迪士尼天猫超级品牌日更像是一场联动线上线下、全场景浸入式的品牌生日派对，也更立住了迪士尼「造梦者」的头衔。

首先，从集卡玩法、到线下派对，这场传播活动充分利用了迪士尼丰富的内容 IP 资源，以卡片的形式回溯迪士尼100周年的经典时刻，也有了更多调动 IP 忠实粉丝参与的可能性。



尤其是以集卡为主要玩法的线上互动，其实也可以视作一种带有盲盒性质的游戏。参与者无法预知自己会开启什么形象的卡片，反而更加可能被这背后的新鲜感和未知感所吸引。

其次，从线上集卡到线下粉丝见面会，这场传播活动抓住 IP 粉丝的需求要点，充分整合了现有传播资源，并以来串联起线上线下两端，更有助于激活沉淀粉丝人群，达成人群流转的闭环。

而落回到业务发展的角度，在这场活动下，天猫超级品牌日通过联动平台内的商家，以其营销创新的能力充分发挥迪士尼 IP 影响力，同步带动如乐高、优衣库等迪士尼 IP 合作方的销售，助力人群资产流转沉淀，打造品效合一超级大事件。

成立 100 周年的迪士尼，要说为什么总能和年轻消费者并肩同行，其诀窍或许也就在于此。通过联合天猫超级品牌日这样的合作伙伴、使用时下热门的营销玩法，迪士尼的周年庆典真正成为了一场大众可以共同参与的盛会，品牌旗下的各个 IP 也以更具生机活力的形式加入到互动活动中来，满足了消费者对迪士尼世界的美好想象。

回看过去几年，SocialBeta 也发现，此次并非迪士尼首次登上天猫超级品牌日。

早在 2019 年底，迪士尼就曾将米奇选定为品牌与天猫的联动 IP，以「相信美好属于你」为主题，打开专属于米奇的天猫超级品牌日，同时也为即将到来的鼠年造势。随后在 2021 年，迪士尼又与天猫超级品牌日再度合作，以「公主力，不定义」为主题延伸出一系列活动，用旗下的公主 IP 传递对现代独立女性的支持。从米奇单个 IP 的双十一 big day，到多个公主 IP 的共同呈现，再到此次释出多个热门经典 IP 线作为互动卡片图案，天猫超级品牌日与迪士尼的合作明显是不断深入的。

可以说，以迪士尼 IP 为核心，双方的合作模式始终处在不断的创新和进化之中。

当然，不仅是迪士尼，天猫超级品牌日也曾为 LINE FRIENDS、泡泡玛特等手握众多 IP 的品牌方打造过多次营销大事件。

在 SocialBeta 看来，大平台丰富的营销资源和经验积累，使得天猫超级品牌日能够更好地洞察 IP 核心消费者及其消费偏好，并调动站内外的大量曝光资源，从而激活消费者对 IP 周边产品的兴趣。同时，以内容大事件为主要玩法，天猫超级品牌日亦避免了过度消耗 IP 影响力的销售困局，反而是在合作中不断激发 IP 的生命力，从而促进其长效经营。

未来，在 IP 经营与赋能这一话题下，天猫超级品牌日还将有哪些创新动作，值得期待。