品牌营销，已进入「世界杯时间」。
「首次由三国联合举办」「三十年来最大规模赛事扩容」让本届世界杯从一开始就注定以颠覆性的变革被载入史册。
而除了晋级之路、冠军归属这些永远不会缺席的话题，今年，41 岁的 C 罗、39 岁的梅西、34 岁的内马尔等「黄金一代」球员或将在这里献上最后一舞。
当「诸神黄昏」遇上新生代崛起，无论是致敬经典，还是传奇谢幕，可以肯定的是，今年的世界杯在汇集顶级声势的同时，也将作为一代人青春记忆的见证，撬动空前的情绪势能。
热点在哪，消费者就在哪，品牌沟通的窗口就在哪。早在正式开赛之前，营销界的世界杯就已拉开序幕，品牌纷纷下场，或以赛事官方身份入场，抢占流量高地，或强势绑定豪门巨星，续写赛场热血。
在一众常规玩法中，我们观察到，同样是聚焦世界杯，天猫却在今年做出了差异化的选择——以「世界路人杯」破题，跳出传统叙事，把足球赛事办成了一场属于所有人的社交节日。而天猫也用行动证明，顶级赛事营销仍蕴藏着无限的新可能。
人人皆主场，天猫助攻「路人」上场
「世界路人杯」，核心落点在「路人」二字。
长久以来，世界杯的舆论焦点始终围绕球星比拼与赛场竞技，海量泛球迷群体长期游离在主流视野之外。而随着「x 超」等各类民间足球赛事走红，近两年大批非硬核球迷也开始走进这场狂欢：他们未必精通专业战术，却热爱观赛氛围；不只紧盯赛场上的 90 分钟，更享受始终「在场」的沉浸体验。
再放眼如今的社交媒体，世界杯衍生内容、跨界玩法、趣味二创每日霸榜刷屏。不难发现，专业体育赛事早已突破竞技本身，升级为全时段、跨圈层的全民热点接力。
天猫正是精准捕捉到大众情绪转向之下「路人」球迷的巨大潜力，找到了在世界杯营销中的叙事卡位。
早在开赛前，天猫就在站内上线「FBTI」互动测试，结合球星卡、线上组队等趣味玩法，降低参与门槛，用一场「赛博足球赛」搭建起一套全民身份共创的社交机制。据悉，活动上线一周互动 UV 已突破 160 万，日均互动近 30 万次，球星卡生成突破 20 万张，累计创建破万支战队，日均实际竞猜用户超万人。
而 20 家超级品牌「组队」入场，则进一步放大了「路人」球迷的归属感。球场标志性的 TIFO 视觉海报先声夺人，配合足球赛事统一语境下各具特色的「主队」宣言，一幅映射泛球迷群像的生活图景徐徐铺开。
不止停留在线上，为进一步还原「路人」的仪式感体验，天猫还在上海西岸梦中心落地线下实体「赛场」，并在世界杯开幕前夜，打造了一场集时尚走秀、花式应援、球迷互动于一体的「世界路人杯」开幕式。
活动当天，王安宇、宁忠岩、GALI、吉克隽逸等重磅大咖也空降现场，纷纷化身普通球迷，与大家共同解锁足球文化的不同侧面。
而当晚的重头戏则是集中在一支支以品牌之名集结的「路人」球队身上，他们以 TIFO 方阵的形式压轴亮相，正式宣告一场全民足球狂欢由此开启。
可以说，一改传统赛事营销中追逐赛场热度与球星流量的思路，天猫此次「世界路人杯」不仅喊出了「球迷各自成团，路人皆有主场」的口号，更是充分将这一理念贯穿全程，从硬核的专业赛事运营，升级为全民球迷文化运营，真正让「路人」走到了台前。
从绿茵赛场到生活现场，赛事营销变了
承接对「路人」的洞察，世界杯之于普通人的看点远不止于赛场上的 90 分钟，围绕赛事延伸出来的话题热点、情绪氛围、消费场景等等同样重要。
特别是随着近几年全民运动风潮兴起，不少运动赛事逐渐呈现出了潮流化、大众化的趋势。可以说，一场赛事营销，亦是一场品牌与大众的情绪对话。
天猫以「世界路人杯」之名，不仅让「路人」走到台前，把关注视野从球星云集的绿茵赛场转向了路人扎堆的生活现场，更以平台攒局的方式，聚合品牌营销动作，搭建起了一个氛围浓厚、体验丰富的世界杯内容生态主场。活动上线 4 天，就吸引了超 25 万人到线下互动。
◇ 从硬核球迷到普通路人，对话视角变了
遇上热门比赛就想瞄上几眼，看见球星同款难免会被种草……身为一名「路人」，可能不太懂足球知识，也或许毫无上场经验，但这并不妨碍大家有着一颗希望感受赛事氛围的心。但现实情况是，「路人」总习惯于观望，担心自己因一知半解而出糗，担心被打上「世界杯限定球迷」的标签，难以沉浸于世界杯的快乐。
而读懂「路人」心态的天猫，紧跟赛事进程，联动 20 大品牌打造了一系列活动，致力于消解世界杯的观赛门槛，拉所有人入伙。
小组赛期间，天猫与品牌携手举办「观赛派对」，不以各国球队的支持者划分阵营，而是着力打造热闹的观赛氛围。
「当下消费者观看世界杯，早已不仅是对竞技体育的欣赏，更是一种生活方式的重塑和对『陪伴感』的情感需求。」连续三届担任 FIFA 全球官方赞助商以及本届 VAR 显示技术官方合作伙伴，在今年迎来赛事合作身份升级的海信对此也表示认同。
在巴西对阵摩洛哥的海信观赛派对上，米卡惊喜现身，现场教学足球小技能；在墨西哥 VS 南非的揭幕战上，戴军携千问 AI 眼镜空降千问观赛派对，为大家解锁「小白球迷开放麦」，科普足球小知识……利物浦名宿罗比·福勒、刘语熙、吴尊、白客等多位嘉宾先后以「明星经理人」的身份出现在派对现场，全程主打陪伴式观赛。
此外与正赛同步，天猫还开办了「路人小赛」。球星 Coser 较量赛、冰箱贴拼豆赛、你演我猜竞答赛……为期 10 天的不间断「小」比赛，与足球本身关联，但实际并不强调「竞技」，足够有趣的创意吸引到许多路人主动参与，体验了与踢足球同频的快乐。
轻竞技化的叙事、强互动感的设定，丰富多元的线下活动消解了世界杯的限制门槛，拓宽了顶级赛事的表达边界，不仅体现出足球文化的包容与多元，更以「独乐乐不如众乐乐」的氛围，提升「路人」的在场感与参与感，营造出一个人人皆是玩家的开放空间。
从硬核球迷到普通路人，对话视角的变化之下，天猫让世界杯跨越圈层隔阂，真正成为一场立足当下情绪的狂欢盛会。
◇ 从品牌借势到共创体验，沟通方式变了
基于世界杯预热期与 618 大促的双重节点效应，不少品牌于开赛前夕在天猫首发世界杯同款新品，但立足于路人狂欢的氛围之上，世界杯于品牌而言，显然也不再只是借势赛事热点的卖货场域。
早在天猫携 20 大品牌喊出「主队」宣言并吸引路人成团时，就已改变了品牌单向发声的沟通方式，开启了品牌与路人共创的双向互动体验。
具体来看，一方面，天猫携品牌巧妙融入观赛场景，成为最懂路人的「观赛搭子」，另一方面又为品牌搭建线下展台，通过各种互动设计，让路人在切身体验中感知产品价值，一同玩出赛场、玩进生活。
比如，adidas 在天猫站内首发阿根廷队、德国队、西班牙主场球衣，同时于线下落地 adidas 球王衣帽间，邀请路人玩出不同球衣穿搭风格。一件球衣，牵起了世界杯的热血足球文化与 adidas 的街头潮流文化，也传递出品牌的背后意图：「我们希望将足球从单一的竞技运动，转化为一种全民皆可参与的潮流生活方式。」
尤其是在 6 月 17 日阿根廷队于本届世界杯首次出场，随球王梅西首秀，adidas 还在天猫搭建的观赛派对中空降梅西同款巨型球衣，不仅直接点燃了赛事氛围，强化品牌与泛球迷间的情感纽带，更有效联动了品牌新品，让球衣成为足球文化乃至一种精神态度的承载，促成品牌心智的集中爆发。
又比如，携手 17 年品牌代言人 C 罗，清扬在天猫首发世界杯限定洗发露，并在线下打造了一座「清扬上头沙龙」。聚焦「上头」这一核心，清扬玩出了一语双关的妙意：它既是球迷为激情追赛的情绪上头，也是清扬为球迷深夜熬战、早起观赛时一扫头皮油屑痒的清爽上头。
这份「上头」也落到线下沙龙的沉浸式体验里：热血互动区邀请球迷参与 C 罗头球挑战、还原世界杯经典神级造型，专业护理区则提供免费头皮检测服务。一场沙龙，让激情「上头」与清爽「上头」合二为一。
组建「球赛开始我开躺队」的博世，直接把洗烘套装和露营椅搬到了现场，不为别的，只为了让大家解放双手，真正感受躺平的舒适；ThinkPad 上架各种黑科技电子装备，为看球提供设备支持的同时，也让日常工作生活减了负担……
既直击观赛期间的各类生活痛点，又彰显不同品牌的精神态度，天猫与品牌融世界杯观赛场景与产品体验场景、情感联结场景与生活方式场景为一体，让每一次品牌与路人的互动，都成为一种价值同频的双向选择。
◇ 从绿茵赛场到生活现场，营销主场变了
不仅如此，天猫在西岸梦中心搭建起了全国最大规模的专属观赛大屏，与咪咕第二现场合作转播世界杯赛事，为所有人提供了一个完全开放的观赛场与社交场。
随着世界杯赛程的推进，越来越多路人汇聚在这里，一同见证比赛的跌宕起伏，共享欢笑与失落，感受足球文化带来的魅力。
正是基于这样一个个集体性的时刻，天猫让路人真正被纳入到世界杯的语境中，把一次世界杯营销下的情感共振，转化为大众日常生活里的情感共鸣，关注与守护每一个普通人对足球、对运动、对生活，最质朴的热爱。
当路人不再是被动的观赛者，而成为主动的参与者，天猫与品牌也就跳出了传统的赛事营销逻辑，打造了一个「始于赛事，但不止于赛事」的心智主场。
显然，天猫与品牌连接的不止是一个顶级赛事 IP，而是围绕 IP 生长出来的、更有生命力的情感联结。而在注意力稀缺的时代里，这样的联结是非常珍贵且难得的。
天猫，以「人」制胜
在近百年的发展历程中，世界杯已然成为一门「世界语言」，承载着不同国家和民族之间的碰撞交流。品牌借势世界杯，往往只看到了竞技赛事的表层，而忽略了绿茵场的背面，始终勾连着「人」的情感、文化与生活。
四年一轮回的世界杯营销，变的是传播环境，不变的是用户情绪。对于大多数人来说，世界杯之所以充满魅力，正是因为这是一段「我关注、我参与、我快乐」的限定体验，无法被替代。
当大多数品牌还在争夺谁离奖杯更近的时候，天猫用一场「世界路人杯」打破营销的思维定式与路径依赖，选择离「人」更近。看似远离了赛场，实则深入了生活。
而平台组局之下，我们也看到诸多品牌入场，不仅展现出营销叙事重心向人本视角迭代，亦合力完成了一次大众生活方式的系统性落地：adidas 以球衣为载体，用设计语言跨越圈层、走进日常，鼓励每个人从中找到自己的时尚表达；海信将用户对「陪伴感」的情感需求前置，让硬核技术跳出宏大叙事，走进千家万户的客厅，真实服务于每一刻观赛体验的提升；博世则围绕「躺」的主张，在激情观赛的主流情绪之外，助力更多普通用户轻松上阵，既是生活帮手，也是情绪同盟......
在《SocialBeta 2026 人文营销 10 大趋势》中，我们提到：品牌营销，最终要回归「人」去找答案。置于世界杯背景下，更是如此。顶级 IP 的影响力或许会随着时间推移而式微，但在过程中，品牌与大众建立起来的情感联结却能够沉淀下来，成为长期的心智资产。
当如今消费者对情绪价值与情感陪伴的需求空前高涨，以「人」为观照，天猫深挖泛球迷的社交情绪、文化认同和消费需求，由此重塑品牌扮演的角色，强化其情感陪伴的属性以及生活方式引领者的身份。
而这也为品牌营销提供了一个更有价值的方向：不是成为某个 IP 的赞助商，而是成为大众生活的建设者。以今年世界杯为样本，天猫为品牌打开了思路，亦提供了方法。
于天猫而言，所谓的「主场」从来都不止于赛场，而是扎根在大众真实的生活体验与点滴日常里，看见并读懂「人」的故事。
