逛超市，或许是当代年轻人最低成本获取快乐的途径之一。
围观一下活力十足的海鲜，看看五颜六色的新鲜水果，发现一些没吃过的新零食，最后买点时令特色回家尝个鲜，或者只是漫无目的地闲逛，感受一下超市嘈杂热闹的氛围，也足以从疲惫重复的日常里短暂抽离，重新确认生活的实感。
这种普遍感受被大家精准概括为「超市 20 分钟效应」——只要去超市逛上 20 分钟，就能治愈所有不开心。对当代年轻人来说，逛超市早已不仅仅是为了采购，更是一种充满乐趣的生活方式，一项属于人类的丰容行动。
○ 图源小红书用户 @哔哔King
盒马精准捕捉到了年轻人这种细腻的情绪，及其背后的积极生活态度，并将其提炼成了一句话——「来盒马给生活提鲜」。在 818 周年庆这个品牌一年中最重要的节点，盒马以「提鲜」这一关键词切入品牌表达，将超市重塑为都市年轻人的生活提鲜场。
盒马，上新一种生活态度
「提鲜」这个词，天然可以带来关于美味的联想：一道菜因为一点葱花、一撮芝麻、几滴香油而变得更加鲜美，用恰到好处的点缀，让原本普通的味道多一层滋味。
而这一次盒马想「提」的，则是另一种层面的「鲜」。
今年 818 品牌周年庆期间，盒马推出了一支品牌广告片，把镜头对准了消费者真实的生活场景，用一句「生活的底色大多是平淡的，但日子在你手里，总想给它提提鲜」道出了人们对于日常生活的期待与感受，在社交媒体上引发了不少共鸣。
首先，广告片通过多场景叙事，让「新鲜」落入具体的人和生活里。
可以是给家人准备一顿饭时发现的新鲜食材，和爱的人一起逛超市时发现的新奇好物，和毛孩子分着吃的新款零食，也可以是独居时给自己准备的一份轻食、一罐好酒，下班回家顺手带回的一束鲜花……
从白天到黑夜，从春夏到秋冬，影片展现了不同时间季节的生活场景，也覆盖了养宠、亲子、独居等不同生活状态。
而对应的商品也随场景不断变化，从水果、鲜花、海鲜水产，到乳品烘焙、酒水饮料、零食、轻食等，都可以成为独一无二的「提鲜」体验，让新鲜在生活细节处自然发生。
这种场景化叙事，也为消费者提供了更具体的关于新鲜的想象。消费者看到的不止是货架上陈列的商品，更是商品之外与自己有共鸣的生活状态。盒马提供的新鲜，也因此有了更加真实的生活落点。
同时，短片以购物袋为核心视觉符号，把这些分散的生活片段串联起来，让这份「鲜」进一步具象化。
购物袋本身就是消费者非常熟悉的品牌符号，也是「提鲜」最自然的动作载体。短片中，它出现在不同场景中，装下各种新鲜好物，既彰显了品牌的在场，也把「给生活提鲜」从一句抽象的品牌主张变成了一个真实的动作：提起一袋盒马鲜货，也是收获一点新鲜、一点期待。
尤其在短片结尾，镜头反转到购物袋内部，从袋子里向外看到的是人们因为发现新鲜而露出的惊喜表情。前面铺陈的商品、场景和生活状态，最终都落到了人的情绪上——真正让人开心的，或许就是发现了意料之外的新鲜东西，并把这份小小的惊喜带回家。
「提鲜」这个词，也由此完成了从商品到生活的双重表达。
一层是消费者熟悉的盒马式「新鲜」。从生鲜商品到乳品烘焙、酒水饮料等更多品类，盒马借由丰富的商品供给为消费者不断制造「发现新鲜」的机会。
另一层则是生活里的「新鲜」，是能够让普通的一天发生变化的惊喜感。生活本身总有单调的部分，但人依然可以保持对日常的感知和兴趣，找到属于自己的惊喜。盒马想传递的，正是这样一种主动发现生活乐趣的态度，让「新鲜」从商品带来的即时体验，进一步成为消费者理解和感受日常的一种方式。
可以说，「提鲜」既落在盒马一直擅长的商品能力上，也把「新鲜」从商品特征进一步延展成一种生活态度。
结合 818 周年庆的背景来看，TVC 承担的正是这样一次年度品牌沟通：借由不同生活场景，重新梳理「新鲜」这一核心认知，把「来盒马给生活提鲜」打造为一次完整的品牌主张输出，从而在心智层面加深盒马与消费者之间的情感连接。
以生活场景为触点，撬动认知记忆点
一句「给生活提鲜」，盒马将产品的「鲜」升维至生活的「鲜」，把一次品牌周年庆变成了一场有关生活态度的价值沟通。
而在完成了心智锚定的第一步之后，盒马将行动转向了下一步——认知触达：让「给生活提鲜」不止是当下的品牌宣言，更成为扎根生活的长期选择，于广域范围内掀起关注和讨论。
那么，盒马具体是怎么做的？概括来说即是一句话：走进大众真实生活，以场景为触点，撬动认知记忆点。
一方面，盒马将视野转向了生活中最常见的通勤场景——地铁，把「顺手把新鲜提回家」融入真实生活场景。
盒马用最具代表性的时令生鲜商品，爆改上海、北京两地的地铁手拉环，让新鲜感在不同城市中生长。
于上海地铁制造视觉奇观，盒马将生鲜食材封装进透明手拉环内，把「新鲜」从超市货架被搬到了通勤路上；在北京地铁，盒马则妙用购物袋这一视觉符号，把手拉环做成了倒置的购物袋，将人们抓握扶手的具体动作与「提鲜」的抽象概念对应起来。
极具创意的媒介选择与视觉呈现，让相关话题迅速冲上热搜，#谁还没去打卡上海地铁的生鲜拉环#、#打工人在北京地铁发现通勤小惊喜#分别登顶上海、北京两地的同城热搜 top1。
而呈现于手拉环上的生鲜商品，正是盒马对「给生活提鲜」的最佳诠释。新疆老汉瓜在不久前刚刚登上热搜，因为皮薄肉嫩，稍微一磕就会坏，曾一度「走不出新疆」，但现在却可以在家门口的盒马轻松买到；一年一度的开渔节刚刚启幕，东海梭子蟹就入驻盒马，成为家家户户都能尝到的第一口鲜……
包括新疆阳光无核白葡萄、绣球冰川蓝在内，这些商品覆盖了水果、海鲜、鲜花等多个品类，既体现盒马对热点话题的精准捕捉，也展现出了其强大的供应链能力。
不仅如此，盒马还为不同商品写下一句句走心文案：「把工作放下，把鲜活提起」「今天不卷进度，只卷葡萄鲜甜度」……这些围绕打工人日常状态而创作的内容，进一步把盒马的生鲜商品、生活理念与通勤场景关联起来，直击人们的情绪痛点，引发了广泛的情感共鸣。
另一方面，盒马在南京夫子庙、北京海淀大悦城、南昌红谷滩万象天地、广州南沙环宇城，这四座城市的地标商圈落地巨物装置，于日常生活之中为品牌创造专属的「注意力时刻」。
延续购物袋这一视觉符号，盒马通过巨型装置带来的视觉效应，直观放大「提鲜」心智，为日常出门逛街的人们带来不期而遇的生活惊喜。尤其是除了广州南沙环宇城的装置会用作长期展出之外，盒马在其他三城打造的巨型装置均为快闪活动，时间与地域的双重限定，在一定程度上加深了品牌创造的这种惊喜感。
与此同时，盒马还在巨型购物袋一侧设置了互动装置，用户点击装置按钮就能收获一张祝福小卡，上面印有盒马的生鲜商品与走心文案，沉浸式的互动体验再次把盒马「给生活提鲜」的心智给具象化了。
以视觉感知为入口、认知体验为收口，盒马围绕同一套品牌资产持续延展创意，让消费者在不同场景中触达同一个「提鲜」故事，既在行动上为大家提供可以提回家的生鲜商品，又在理念上呼吁人们去「发现新鲜」，主动创造生活中的新鲜感，从而在大众心目中深度构建起品牌「给生活提鲜」的认知。
一次价值主张升级，更是一次品牌边界扩张
如今，线下商超深陷价格、研发、门店等多方竞争，越来越多品牌开始意识到，想要建立自身的差异化壁垒，需要跳出短期的商业手段，回归到长期的品牌价值建设。
而立足消费者视角，线下商超也不再只是采购生活必需品的采购地，更是一个放松身心、疗愈自我的第三空间。
一方是市场端的转型升级，一方是消费端的情感转向，由此来审视为「来盒马 给生活提鲜」，不难发现其之于盒马而言，不仅是一次价值主张的升级，在周年庆节点与消费者实现一场广泛的观念焕新和情感共振，更是一次品牌边界的扩张，打开了从线下商超品牌跃迁至生活方式品牌的新版图。
◇ 升维产品价值：从卖点到观念
盒马提出「给生活提鲜」这一主张的一大前提在于，品牌已经有了充分的商品力积淀。一系列横跨中国大江南北的时令生鲜，代表着盒马强大的供应链能力，而凭着敏锐的研发嗅觉，盒马也在不断推出差异化新品，比如此前火爆社媒的银耳多糖、桂花冰酿豆腐花等等，已然在市场竞争中建立起了品牌辨识度。
○ 图源小红书用户 @青提冷萃、@大人中
此次盒马通过新主张，将「新鲜」从货架上的产品卖点升维为大众可感知的生活态度，实现了产品价值的重新定义，在消费者心中更新产品心智——每一种新品，都是一项新的生活方式提案。
◇ 扩张品牌边界：从渠道向生活
「给生活提鲜」的主张，本质上源于盒马对消费者生活的细致洞察。不少人困于两点一线的日常节奏中，为了生计疲于奔忙，忘却了对生活的细腻感知。
盒马以「给生活提鲜」回应当代人的集体情绪，呼吁人们找回积极生活的心态，也跳出了线下商超的渠道之争，推动自身从功能性场所转向情感沟通空间，从而唤起品牌与消费者之间的共鸣，实现了品牌价值的重新定义。
可以说，盒马将产品供给、营销沟通、价值主张等多维度的品牌表达，网织成了一套可持续落地的生活提案，向大众传递着一种更具温度的日常哲学。
消费者走进盒马，不止是为了满足口腹之欲，更是为了打破日常的沉闷，为平凡的生活找到更多「新鲜」的可能。这一过程中，盒马也自然建立起了一个更加「懂你」的品牌形象，在看似重复日子里，陪伴消费者去发现更多的生活之美。
生活之道，亦是品牌之道。「来盒马 给生活提鲜」，正在成为这代年轻人的生活方式代名词。
