聚划算在玩一种很新的「对折」？

文 / Natsumi、Abby

艺术展大家都看过，那由「床单」做主角的艺术展呢？

这段时间，如果你路过上海淮海坊，会发现，五一旅游大军还没到来，这条百米长的老弄堂却挤满了前来打卡的年轻人。



这些年轻人将镜头对准了晾衣杆上色彩丰富的「床单」，但这可不是什么居民换季晾晒的「民间生活大赏」，而是聚划算策划的一场特别的「对折」艺术展，这也是为今年聚划算推出的「超级划算节」所打造的线下活动。

没抓住年轻人的品牌没有未来，但如今的年轻消费者变得更加审慎了。过去几年大促以「月」为单位的扎堆现象，早已令大众陷入疲乏。如何推陈出新，打造独一无二的价值心智，从而与年轻人建立信任感，成为品牌和用户沟通的关键。在 SocialBeta 看来，此次聚划算「超级划算节」，即是在品牌年轻化语境中，对现有大促话语体系的一次创新表达。

「对折」一个概念
基于「划算」心智，聚划算在过去几年间不断翻新对话年轻人的沟通之道，持续做深品牌的年轻形象。而此次首推的「超级划算节」，其「超级」之含义，SocialBeta 认为正在于聚划算从当下的消费趋势出发，对品牌的年轻化沟通做了次「超级」进阶升级。



具体来看，「超级划算节」的第一重升级体现在时间上。五一向来是电商平台青睐的热门大促时段，但此次聚划算「超级划算节」没有覆盖五一假期，反而提前到 4 月底开启，于 4 月 24 日开卖至 4 月 28 日结束。

大促时间的变化，无疑与消费者端的变化紧密关联。立足消费者视角，今年五一不可忽视的一个趋势，便是出行旅游市场的大幅回暖。聚划算即是洞察到了假期旺盛的出游需求，反推到相关消费行为会提前释放和落地，因而在五一之前开启「超级划算节」，以大促活动承接这部分消费需求。

「超级划算节」的第二重升级则体现在促销方式上。在「超级划算节」中，聚划算打出了「单单划算，对折直降」的口号，消费者可直接享受商品的限时超低价。

「直给」的促销玩法，事实上源自当下年轻人偏爱的「打直球」式沟通。随着消费环境的变化，不少人开始偏好简单、直接、高效的消费体验，关注「性价比」。聚划算打出的「对折直降」即代表着「买划算不求人」的购物体验，显然在年轻人群中具有绝对的吸引力。

与此同时，如今的年轻人也越来越看重品牌能否满足他们在情绪价值上的需求。聚划算同样深挖大促的「情价比」，介入到当下年轻人热衷的展览场景中，将「限时直降」的概念转译为更加简单直白的「对折直降」，并由此展开品牌表达，给到消费者更直观的「划算」体验，也拉近了品牌和消费者的情感距离。



从艺术展到公交站
基于上述背景和洞察，再来回看这场「对折」艺术展，聚划算其实埋下了不少巧思。

一方面，广告「传单」化身为家门口晾晒的「床单」，聚划算看似是玩了个年轻人热衷的谐音梗，实际上也是对不少人童年回忆的「二创」。

在换季时节，处理一些洗洗晒晒的事情是家家户户的日常。而对于生活在江浙沪地区的人们来说，小时候每逢换季，帮隔壁的阿姨爷叔撑起竹制晾衣杆，再对折挂上一床床被单，几乎是每个人必做的家务。彼时的老弄堂里充满了生机，各家各户晒满了五颜六色的衣物被单，孩子们在狭长的巷子里嬉戏奔跑。但这样极具烟火气息的画面，如今已经很难再见到了。

因而，聚划算在「超级划算节」期间选择了淮海坊——这一历史近百年的上海新式里弄，并将床单作为一种文化符号进行了改头换面，打造了这场别出心裁的「对折」艺术展，串联起年轻人的儿时记忆与时下潮流，重现老弄堂的新活力，吸引大家前来看展打卡。「对折」的床单，也巧妙呼应着「对折」的货品。



另一方面，展览主题中的「对折」，不仅仅指向了物理意义上的床单对折，同样代表着聚划算印在巨幅床单上的「对折文学」。



「焦虑的处方是正在打包对折的行李箱」「PPT 对折成纸飞机，用童心对付星期一」……这些金句精准踩中了年轻人不同的情感痛点，同样实现了一语双关，迅速将此次「超级划算节」主打的「对折」心智植入到大众心中。



并且在每张床单下，聚划算还贴心安排上了产品小票，让大家在拍照游览之余，可以快速筛选到心仪的「对折」商品，还能扫描小票上的二维码进入线上会场，继续逛起来。从安热沙防晒霜到新秀丽旅行箱，从 blaka 陆冲板到雷蛇机械键盘，聚划算一网打尽年轻人所爱。



再配合聚划算在线上发布的魔性「对折」视频，片中反复出现的「对折」动作和旁白，吸引更多人去线下逛展，更加深了「单单划算，对折直降」的记忆点。由此，聚划算也顺势走进年轻人的日常生活中，以充满仪式感的方式深化品牌的年轻化形象，让「千算万算不如聚划算」的的品牌主张愈发深入人心。



除了落地上海的「对折」艺术展之外，倘若你最近碰巧在杭州，还能在湖滨、孩儿巷、武林广场等年轻人常去的核心商圈，看到聚划算登载的公交站牌广告。

一如「对折」文学，聚划算在公交站牌广告的文案中写进「限时超低价」等「超级划算节」的利益点，不和消费者玩套路，只「打直球」。而户外广告自带的吸引力，也让「单单划算，对折直降」的大促信息得到了更广泛的关注和分享。



在 SocialBeta 看来，从艺术展到公交站，这两场「超级划算节」的传播事件背后，其实折射出了聚划算的年轻化传播策略。概括来说，即是一句话：营销为表，供给为里。

在营销层面，聚划算放大了传播的锐度。它敏锐地捕捉到当下年轻人的喜好，通过展览、站牌等仪式感满满的沟通形式，持续做深用户的体验感。同时借助「XX 文学」、玩梗等沟通手段，让品牌深入年轻人的社交语境，真正成为他们中的一份子。

而深入其里，聚划算之所以能够把握住年轻人的兴趣，也是因为它洞悉到了年轻人在兴趣消费方面的真实需求，并以丰富多样的货品供给和消费体验给与满足。

品牌年轻化，是个动态的过程
纵观近年来聚划算的品牌发展，自 2020 年携手 B 站破圈以来，聚划算不断升级年轻化策略。

2021年，聚划算推出了「每一天都值得」的品牌理念，通过价值理念的传递，渗透年轻人群；2022 年，聚划算主打「划算 8 点半」为首的官店联播模式，以内容创新重塑年轻人的消费场景；来到 2023 年，随着大环境的变化，聚划算也将结合品牌与业务两端的能力，定向瞄准年轻人群，继续深耕品牌年轻化。

从此次「超级划算节」中可以看到，聚划算于今年全面升级品牌年轻化，集中体现在货品供给、促销玩法、沟通表达等方面。覆盖不同兴趣喜好的货品清单、「直球」式的促销方式，以及充满创意的艺术展，无一不在说明聚划算既懂年轻人的消费需求，又懂年轻人的内容需求。可以预见的是，在新的年轻化定位下，聚划算的人群心智更加聚焦，品牌价值亦愈发凸显。

据悉，随着聚划算品牌年轻化的全面升级，旗下 IP 也将迎来新一轮的调整。不止是此次首推的「超级划算节」，欢聚日/汇聚等代表性 IP 都会进行重新定位和目标聚焦。例如，欢聚日 IP 或将瞄准校园人群做定向沟通；卖空 IP 或将重点关注品牌限定商品，以货品的稀缺价值适配年轻人群的个性化消费需求。

尽管不少人认为「没有永远年轻的品牌，但有永远年轻的消费者」，但只要不断更新自身对年轻化的理解与认知，与年轻人始终保持同频，品牌也可以永葆年轻。在我们看来，聚划算正是这样在做的。