【案例】天猫的「新」事，藏在……

现代生活里，每个人都会怀揣心事。

白发老人的心事，是游子在外，是否吃饱穿暖；

中年打工人的心事，是细数盈余，何时才能有属于自己的居身之所；

学生党的心事，是何时才能走出校门，用自己的实力打拼出一片天地；

甚至就连幼儿园里的小朋友也会有自己的心事，是隔壁班的小朋友会不会不喜欢自己。

心事或大或小，就悄悄住在每个人的心里。

然而这个 3 月，天猫却想在不经意间「挖」出每个人的心事，并把心事照进生活，成为切切实实抓得住、摸得到的「新」事。天猫用一种很新的方式，传递融融的暖意，让人心怀憧憬，去追寻美好新生活。

从「心事」到「新事」，天猫到底是如何实现的？

从邂逅「心事」开始，天猫洞察了你的小心思

走在城市的大街小巷，你会遇见什么？新的朋友、新的故事、新的生活——一切皆有可能。而天猫此次要做的就是制造与一切「新」事物相关的偶遇与邂逅。



从北京新开胡同、上海新乐路，到重庆上新街、广州革新路、厦门华新路…… 天猫携手全国「以新为名」的城市地标，用特别的视角，记录了发生在这些地标中的新事片段。



在媒介选取上，天猫选用了较为讨巧的「路牌」，既取材于生活，又比较轻巧。通过找路牌，走到平凡大众的生活里。

其中天猫在这些路牌上，还做了一个特别的材质设计——采用光栅材质的渐变效果，从不同的角度看，可以呈现出不同的文案，寓意着实现了⼀个人从心事到新事的变化过程。



这些新事片段最终被天猫浓缩成为了一支 TVC，用细腻的语言和柔和的光影讲述对于平凡消费者「小小新事」的洞察。



「每次你路过这里都很匆忙，直到 3 月花开，很高兴，看见你停了下来，也给自己买了一束花」——这是一位勤劳打工人的新事。



「这只小野猫，和你一样，总路过这里。但这个三月，它不会再来啦，因为它有家了。」——这是一位热心爱宠人士的新事。



「之前的每一次，都是你载着女儿开过这里，这个三月，第一次见你坐在副驾上，你看起来很骄傲。」——这是一位慈父的新事。
这支 TVC 就像是一种生活的微记录，平常却不平凡，透着小小的感动。
尤其是再配上这些装满「新事」的文案，从一个特别观察者的视角，把每个人的新事讲出来。有种特别懂人心的微妙感，而背后体现的，却是天猫对于消费人群的深度洞察。



更为巧妙的是，春天，本就是新一年的开始。草木发芽，万物生长。3 月，也往往会被寄托新的期待。春天里洞察新事，顺应时节，更加容易引起大众的共鸣。加之天猫特别制造的仪式感，让许多人不得不感叹其用心、缜密之处。

对于不少消费者而言，甚至还能从地标路牌文案中里读出特别的寓意，借此抒发自己的心事。也因此，这一次活动推出，就引发了不少网友的跟帖，纷纷跟进讲述自己的心事和新事。

从心事到新事，天猫重新诠释上新

3 月，伴随着消费复苏的热潮，天猫迎来了有史以来的第一个上新月。

它将上新持续了一整月，几乎每天都有属于新品的惊喜。为此，其还制作了一份洗脑海报文案——「要知道上新总是难免的」，用熟悉的歌声旋律，将上新月的印象刻画在消费者的脑海中。



同时，这一次传播还在各大社交媒体上持续发酵，上新月氛围还在不断增强。

在微博端有不少 KOL 分享自己的心事与新事，并参与 #上新了生活# #三月有新事# 内容征集，热议话题因此而产生；小红书上同样有 KOL 参与分享三月新事与心事，并引发了人们对于生活上新的关注；B 站达人小岗同学，更是以街头采访路人的类型进行有趣创作，利用「心事」和「新事」两个发音相同的点，去用两种问题冲突采访，去记录不同平凡人之间发生的各种新事。最终，让 3 月有新事，成为了一个热议话题。



从大的消费时代背景来看，和以往上新不一样，随着当下消费代际、消费习惯的变迁，越来越多新品的诞生，正是为了满足消费者们那五花八门的新需求。

消费市场正在从产品导向转向需求导向的时代。从前，物质相对匮乏，拥有即可，人们对于新品的要求较少。但现在，人们在物质生活不断富足的当下，对于新生活、新消费与新乐趣充满了向往。

比如，越来越多年轻人提早关心起自己的健康问题——所以引发了「白天炫咖啡，晚上保健品」、「零糖零添加」的话题讨论；又或者，注重品质生活与乐活自然的中年人，对户外涌现了前所未有的热情，带火了一大批户外产品消费。

新品背后的需求变化，代表的正是人们对某种新生活的期待。

确切的说，这些需求侧到供给侧的变革，对应的正是心事到新事的传递。

而天猫此次可谓是精准洞察到了这种消费心理与消费趋势的变化，并用一次创意设计惟妙惟肖的演绎了出来。

美国广告大师大卫·奥格威说过这样一句话：「在广告活动中，消费者是我们的上帝，而消费者心理则是上帝中的上帝」。这深刻的说明了，在任何广告营销的活动中，消费者心理的重要性都是放在首位的。

这一次，通过对消费者心理的深度洞察与刻画，天猫可谓是把「生活不断上新」的情绪点传递到位了。好的广告力透纸背、透传人心，这种上新心智已经贯穿于整个 3 月。

从洞察需求，到制造惊喜，天猫为首个上新月已经营造了一个不错的开端。在建立心智方面，想必也是一套可复用的方法论。