本周值得关注的 5 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.238

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本周值得关注的 5 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.238

SocialBeta | 2022-12-17 12:00
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上期最受读者喜爱的案例是 Apple:《你就是最棒的》广告片。,上期案例一周回顾请点击这里

2022 | Vol.238 | 12.11 - 12.17






京东家电 ×「少爷和我」:《少爷和我·真心篇》系列广告片
京东家电携手综艺《一年一度喜剧大赛2》人气组合「少爷和我」拍摄节目番外真心篇,延续这对组合人设,将剧情设定在现代场景,通过解锁智能家电生活,花式演绎「每月 5 日逛京东」的平台活动。



京东家电 ×「少爷和我」用真心守护你查看详情2022-12-13
SocialBeta 点评:
「少爷和我」是综艺《一年一度喜剧大赛 2 》中的人气组合,因活用「霸总文学」的台词,极具反差感的人设,在节目中收获了大量粉丝。此次他们在与京东家电共创的 TVC 短片中,继续沿用了少爷和管家的角色标签,通过讲述他们同居的五个生活场景,充分展现智能家电为居家生活带来的高效便捷。

京东家电包揽智能生活的能力,就相当于一位好管家,在这一设定下,「家电还能这样」的革新与「少爷和我」的故事语境顺畅连接。借势「少爷和我」,品牌用喜剧语言转译了业务心智,让用户在「短平快」的喜剧节奏中,接收到平台优质、放心等优势。而由于剧情中不仅复用了原作品的人设,也融合进它的出圈热梗「用真心」,不少观众都将这部广告当作节目的续集来反复观看。留有二创空间的叙事,也在社交媒体上也掀起了粉丝们的热烈讨论,为这次传播带来更高的声量。




淘宝:「2023 年 12 大消费趋势」Campaign
淘宝双 12 期间发布 2023 年十二大兴趣消费新趋势,并以一支短片演绎出这些消费新趋势。淘宝从轻断网运动、科技整活、仿真当妈、小家美颜、中式美学炫饭、心流手工等 12 个趋势观察展开,通过各种玩梗、魔性桥段等轻表达对这些现象进行名词解释,展现出当下年轻人生活方式以及兴趣爱好的多元。



淘宝发布 2023 年 12 大消费趋势查看详情2022-12-13
SocialBeta 点评:
在双十二的节点,淘宝推出了 2023 年十二大兴趣消费新趋势为大促造势。通过一年下来对年轻人消费行为具体入微的洞察,造出了轻断网运动、仿真当妈、小家美颜、中式美学炫饭等 12 大关键词,这些新颖的概念不仅极具网感,十分贴近年轻人的社交语境,也能很好地概括当下年轻人多元的兴趣爱好及生活方式,从侧面展现出了淘宝对年轻消费群体的深度理解。

同时,在淘宝 APP 的主题页,每个新趋势下方都有对应的特色卖家以及趋势好货。这份榜单既是平台对明年新消费热点的捕捉,亦成为其扶持站内商家加速成长的新内容场景。




天眼查 × 《甄嬛传》:《甄嬛传》天眼查关系版图
天眼查携手国民顶级 IP《甄嬛传》,在杭州地铁上演了一场红墙黛瓦的大型甄学现场,天眼查不仅梳理了《甄嬛传》错综复杂的关系网络,整理出一张囊括七十多位关键剧情人物的巨幅关系版图,把商战版甄嬛宇宙看得清清楚楚;并且还站在商业视角,重新解读了剧中的六大台词名场面,分析他们踩坑踩雷的原因,以通俗易懂的形式向大众传递天眼查的各项核心功能。



天眼查打造「甄嬛传商战版」查看详情2022-12-09
SocialBeta 点评:
站在天眼查的角度来看,面对广泛的潜在用户,深化「查商业 用天眼查」的品牌主张和「查公司 查老板 查关系」的核心功能利益点是这场地铁营销 campaign 的核心目标。通过梳理甄嬛宇宙中复杂的人物关系并落成表格,天眼查在其中巧妙嫁接了自己的产品功能,更有助于用户理解其使用场景。此外,对于无法来到现场的朋友们,天眼查还提供了线上 H5 互动,打开即能查看商业视角下的人物关系解读,这也可以为大众带来更丰富的互动体验与内容感知。

开播已十一年,甄嬛传却在今年成为了品牌争相联名的对象。这背后离不开网络甄学家们的勤奋研读,更凸显了优质文化 IP 的长久生命力。总的来说,此次天眼查和甄嬛传的跨界联合并不突兀,不仅向大众展示了现代商查功能的重要性,也以趣味化的形式提升了大众对于的品牌认知。




小红书:「被陌生人暖到的瞬间‍‭‎‌‍⁣⁢‭」Campaign
从 12 月 1 日起,小红书将 21 篇 ‭‎‍⁣⁢#被陌生人暖到的瞬间‍‭‎‌‍⁣⁢‭# ‍‭‎笔记,投放在上海 150 多个公交站牌。此次在外投公交站的海报,小红书采取简化设计、从用户笔记中提炼文案、以小红书笔记 UI 为品牌视觉锤、以背景色块作为温暖基调集中体现,引发大众广泛讨论,吸引了上海当地居民拍照打卡。在小红书站内,以单条用户故事作为开屏核心素材,以 30 多个用户的笔记内容与评论构成了完整站内 H5。



小红书当上了陌生人的「组织委员」查看详情2022-12-14
SocialBeta 点评:
擅长挖掘用户笔记,打造社区生态的小红书,在观察到网友自发分享的来自陌生人的温暖瞬间后,充当起「组织委员」的角色,将用户故事收拢到站内的 H5 话题页面,进一步巩固温暖、有爱的社区氛围。这些意料之外、转瞬即逝的「爱意」,区别于英雄式的颂歌,虽显得微不足道,却出于即时反应和无条件给予,更加闪耀人性的光辉,成为留在人心底的暖意。而随着被更多人看到、转发和评论,人与人之间平等的互帮互助超出了时空的限制,从线下延展到线上,最终又能反哺到真实、具体的生活场景中,构成传递善意的良性循环。

此次采访当事人纪录短片、外投上海 70+ 公交站台海报,均以原生笔记的形式呈现,可以看作是小红书与用户的一次内容共创。线下吸引到众多路人驻足,实现与泛众化圈层的沟通,是小红书打破平台固有印象,主动走进普通人日常生活的尝试。同时,人民日报和澎湃新闻等媒体的转发,亦凸显出此次运营活动在社会面的价值。




转转:《我根本不关心中国足球》广告片
世界杯决赛在即,转转上线《我根本不关心中国足球》世界杯主题短片,道出中国足球爱好者心声的同时,致敬千万中国球迷和每一个「坚持梦想和热爱」的普通人。以广告片为载体,转转借势世界杯传递品牌「二手拯救世界」的全新价值理念,助力「循环经济产业公司」的品牌定位进一步渗透进更广阔的消费圈层。



转转致敬千万中国球迷查看详情2022-12-16
SocialBeta 点评:
世界杯接近尾声,转转作为年轻的二手交易平台,代入一个中国普通 160 斤男生的视角,以波澜不经、心灰意冷的口吻,回顾了男足一路走来的历程。虽然口中说着不关心中国足球,却是如数家珍般地道出了男足的历史性时刻,处处埋伏着只有初代球迷才懂的梗。影片跟随颠球的男生一镜到底,周围流动的装置有舞台剧的移步换景感,旁白的自述充满戏谑的调侃。从足球过渡到生活本身,可以看做是转转借势世界杯热点对品牌价值观的袒露。

影片后半段,将话题回落到「认真、正直、梦想」等朴素的人生态度,塑造出哀而不伤、欲扬先抑的整体基调,亦是给转转「二手拯救世界」的品牌 Slogan 增添了一层新的价值内涵。在二手循环经济之外,谱写了一支普通人经由对自己行为的选择,也能对世界产生积极影响的热血一面。而全片以男性视角代入,且与产品信息保持一定距离,既能唤起平台核心用户的情绪共鸣,又是对品牌气质的定调。




基于SocialBeta Lite 对每日新鲜案例的关注,随着 2022 日渐临近尾声,品牌们的年终总结与兔年营销也陆续提上日程。在此之外,SocialBeta 也关注到,越来越多手机品牌正在将人文属性注入品牌的表达之中。

手机品牌,站在科技与人文的十字路口
一直以来,各大手机品牌都在产品的卖点营销上「争奇斗艳」,擅于以不同的创意去凸显功能技术的先锋性。近年来,在强化品牌的技术能力之外,手机厂商也正将视角投向人文层面,让科技展现出另一层价值。

一方面,以苹果为代表的手机品牌们,关注到不同受众群体的使用需求,在产品功能的研发设计过程中,有意识地从不同用户的角度进行多维度的考量。始终平等看待所有用户的苹果,年复一年地对其辅助功能进行更新与完善,并在今年 12 月 3 日国际残疾人日,发布了一支振奋人心的短片,让大众清晰地看到科技的人文力量;提出「科技,不让任何一个人掉队」的华为,通过对 AI 纪要、智能眼镜等功能与产品的开发投入,致力于帮助残障人士打破数字化生活屏障。

另一方面,不少手机品牌则将人文视野融入于日常的内容表达之中,为用户抚平精神的褶皱。本周,vivo 联合甘孜文旅,携手丁真拍摄了一支《手可拍星辰》广告片,在体现强大摄影功能的同时,既助力当地的旅游宣传,又为消费者们带去浪漫而诗意的影像内容;小米则携手皮爷咖啡开起了一家「影像故事咖啡馆」,在寒冷的冬日邀请用户用一张暖心的照片,换一杯同样温暖的咖啡;此前,OPPO 还与中国女足合作,借助她们的人生故事,传递积极向上的金色力量。

随着越来越多手机品牌站到「科技与人文的十字路口」,为品牌自身创造更长远的人文价值,它们也在为世界不断带来一个个「小」改变,而正是每一个小小的变化,在推动生活向美好更近一步。

Apple 为残障人士拍了支短片查看详情2022-12-05
vivo X90 × 丁真一起拍星星查看详情2022-12-13
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