你的国庆假期是如何度过的？
和朋友去近郊打卡小众旅行地，搭起帐篷露营的同时，玩起飞盘、桨板这些正热门的运动；宅在家里足不出户，但疯狂刷剧炫外卖，充分放松身心；又或者招呼朋友一起聚会，玩起桌游、剧本杀，顺便同步最近的生活近况......
以上场景都是抖音电商设想下，当代年轻人的过节可能性。
针对大家想要花式度假的诉求，抖音电商在国庆期间发起了「抖音国庆好物季」活动，并推出「假日 X 计划」系列度假礼盒，希望在陪伴用户度过假日的同时，也让更多人了解到抖音电商在认知消费者心理这件事上，有自己的一套。
用「礼盒」重组平台好物
假期前，抖音电商首先推出一支短片，呈现不同的国庆娱乐场景，为消费者提供度假灵感。
值得一提的是，短片中人物使用到的各种逗趣玩具，均是抖音电商平台的在售商品。而且作为「抖音国庆好物季」活动的一部分，抖音电商更是以宅家、聚会、出行为维度，打包了平台内有趣好玩的商品，推出「假日 X 计划」系列度假礼盒。
比如朋友聚会冷场了，此时「好友相聚 X 计划」礼盒里的表情包桌游牌、迷你抓娃娃机等热场玩具就可以帮助你们瞬间打破尴尬局面，活跃气氛；
但如果你是个宅人，只想一个人安安静静地享受假期，「宅家云游 X 计划」礼盒里的氛围感装饰投影仪、郁金香小夜灯也将帮助你度过一段更舒适、放松的宅家时光；
又或者你早已准备好利用假期探索城市周边，那就可以带上「城市玩家 X 计划」里的动物嘴形口罩、嘟嘟猫毛绒包出门探索城市街道，邂逅生活的新鲜可能......
从「好友相聚 X 计划」、「宅家云游 X 计划」到「城市玩家 X 计划」，三个主题各异的度假礼盒通过重组抖音电商平台内的各种商品，为消费者提供了假期现成可用的娱乐道具及玩法指南。此外，所有礼盒都将包含一组凡士林产品作为额外福利送出，为消费者提供呵护皮肤的贴心关怀。
活动期间，用户只需去到「抖音国庆好物季」活动主会场，就能参与页面内的每日 1 元秒杀活动，拼手速、抢礼盒，享受抖音电商准备的惊喜节日福利。同时，页面内还囊括了「抖音国庆好物季」的各类优惠信息及货品详情，供用户探索。
整体观察抖音电商此次在国庆节推出礼盒套装的一系列动作，我们有几点发现。
首先，在国庆节推玩乐礼盒本身是个不错的选择。无论是一人宅还是聚会，大家都需要为生活找点乐子。对消费者来说，此时加入一些小道具不失为增添生活情趣的好选择。
其次，礼盒内的货品使用场景都很贴合当下消费者的玩乐需求。考虑到远途出游仍有诸多不便，宅家或城市本地游才是更多人的优先选择，「假日 X 计划」系列度假礼盒的产品设置在保证多元化的前提下，也兼顾到了当下同城度假的趋势。
最后，我们还是要落回到抖音电商作为「电商平台」的这一层身份来看。通过在长假期间，用礼盒打包平台好物，并在选品上突出好玩、新潮的特点，抖音电商「假日 X 计划」其实有助于加深消费者对平台能力的认知，深化抖音电商长期强调的「懂你」心智。
用「内容」吸引大众关注
不仅关注货品上的创新玩法，抖音电商还为「抖音国庆好物季」推出了一个脑洞大开的专属贴纸。以「你的国庆度假方式是？」为问题，贴纸会随机生成一个回答，并用 AI 换脸的玩法改变使用者的外形。
除了「和保安在保安亭值班」，你还有可能「和同事在公园里捡垃圾」或者「和教练在健身房里摆拍」......也因为贴纸本身的无厘头搞怪感和变装前后的反差，该贴纸一推出，就在抖音站内带动不少用户试玩。
以贴纸作为「抖音国庆好物季」前期的声量铺垫，「假日 X 计划」系列度假礼盒也随后引发了不少用户的围观和内容产出，并在站内形成了一系列热点话题及讨论。
假期前，抖音电商官方首先上线话题 #我的国庆 7 天宅家计划 作为假期内容的预热场。在该话题下，不少达人拍起短剧，或是用趣味幽默的方式吐槽宅家人「宏伟计划」和最后躺平的前后对比，或是用文章开头提到的国庆贴纸玩法拍出搞怪短视频，引发了观众的广泛共鸣。
同时，为刺激「假日 X 计划」系列度假礼盒在站内的传播，抖音电商还在活动初期就寄出礼盒给到达人，邀请他们录制开箱试玩的视频，预先引发用户好奇与关注。
前段时间，用「有猫了，已经不想和没猫的人说话了」作为标题，再配上手工自制的纸盒猫咪图的互联网迷因梗，曾引发一大波转发和效仿。或许是观察到年轻人对宠物的热爱，抖音电商也悄悄在「假日 X 计划」礼盒上埋了一个梗。用户收到礼盒后，可以按照说明手动 DIY 一只纸盒小狗，并在纸盒包装上发挥想象力，动手创作。
随着「假日 X 计划」系列度假礼盒相关内容在站内的传播以及 1 元抢礼盒活动的上线，活动前期抢到礼盒的用户们也纷纷积极地上传开箱体验，亦推高了 #感觉全抖音都收到了国庆礼盒 、#有了国庆礼盒也算是有宠物了等礼盒相关话题的热度。
总的来看，整个「假日 X 计划」礼盒的传播周期横跨了国庆假期前后，并预埋了不少热梗。从预热到爆发，再到持续蓄水期，抖音电商充分考虑到了国庆假期的长周期，通过不断给到消费者新鲜好玩的内容，保持了大众对抖音电商的关注度。
而且假期大量宅家的时间，正是用户自发创作内容的好时机。上述热点话题的设置以及官方埋下的梗，能作为模版激发用户的创作热情，盘活节假日期间的流量，并充分释放平台内容的价值。
一场假日活动的背面
《2022 抖音电商节点营销白皮书》中有提到，抖音电商平台交易规模的增长与节点密切相关。而且对于抖音电商来说，比单次节点爆发更重要的是，通过节点营销还可以带动日销经营，帮助商家取得长效增长。
在 SocialBeta 看来，这也正是此次国庆节点，抖音电商上线「抖音国庆好物季」的核心原因 —— 从国庆度假相关的节点性趋势类目出发带动假期期间的平台生意，并助推商家在抖音电商的长线经营。
在具体的生意策略上，抖音电商抓住人群和货品洞察两大要点，以「假日 X 计划」系列礼盒作为载体，贴合假期用户消费需求的同时，发挥了抖音平台长于内容种草的独特优势。
从人群层面来看，后疫情时代的假期，用户的度假方式有所变化，更倾向于宅家或本地游。也正是顺应这一变化产生的消费需求，抖音电商包装了「假日 X 计划」系列礼盒，为用户提供假日解决方案，是其强调的「懂你」这一平台心智的具体体现。
货品层面，抖音电商非常巧妙地想到了以礼盒形式包装平台内的商品，既适应了节假日的愉悦感，又突出了平台商品的多样和趣味性。而且，抖音电商围绕礼盒及内置货品提炼的一系列热点话题，基本覆盖了整个长假周期，看起来是通过打中用户的兴趣点，与用户一起在内容上玩起来，其实也是在为生意转化做考虑。
总的来说，这样的节点主题式活动，一方面能突出抖音电商一直以来强调的「懂你」这一用户心智；另一方面，从更长线的时间来看，亦可以沉淀为抖音电商生意能力的一部分，从而串联起平台内的商家和消费者，成为生意的助推器。
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