机场办大秀,李宁起飞了
  SocialBeta ·  2022-09-28

文|榴莲、sherry

9 月 20 日傍晚,荆门漳河机场迎来了一场别开生面的时装秀。以广阔的蓝天为幕布,以机场跑道为舞台,李宁带着它的 2022 年度大秀向人们徐徐走来。

本次大秀以「逐梦行」为主题,围绕人们心中最原始、最为浪漫的梦想——「飞行」展开讲述,意图传达出人类对于天空的向往,以及当代中国青年对梦想的追逐。

秀场如今已成为品牌诠释精神理念、对话消费者的重要窗口。从敦煌的「丝路·探行」到林芝的「悟·行」,再到此次漳河机场的「逐梦行」, 李宁从未停止用充满想象力的户外创意秀场带给消费者惊喜。而将大秀设在沙漠、高原、机场等近乎不可能的非传统地点里,进一步展现出了李宁「一切皆有可能」的品牌内核。

一场「飞上云端」的大秀

漳河机场,中国第一个水上飞机试验试飞基地,也是国内唯一拥有 2 条陆上跑道和 1 条水上跑道的水陆两用机场。选择它作为走秀场地,无疑是对这一季大秀「飞行」主线最佳的注解。

舞台尽头的两架飞机,秀道中间的云朵点缀,无声地表达着品牌对中国航天一代代追梦人的致敬,也便于人们更直观地理解大秀的概念。

接续 2020 年「生命的探索」和 2021 年「生命的攀登」,本次李宁超品项目大秀是李宁「生命三部曲」的全新篇章——「生命的翱翔」,进一步诠释对生命价值更深刻、更高维度的探索。

「逐梦行」大秀共有三大主题板块,分别是「御风飞行」、「神工天物」和「宇行飞天」,是关于人类航空发展史的一次完整回溯。李宁从厚重的历史文化中撷取设计灵感,以古代-现代-未来的飞天奇迹为叙事主轴,串联起了整场表演。

开篇的「御风飞行」,设计师以古人飞行梦开始的起点——竹蜻蜓和风筝为灵感来源,运用印花和刺绣等工艺,将支架竹扎和缩褶元素融入产品之中。质朴但匠心独运的创意,折射了人类对天空最原始的渴望。

中国古代飞行器的榫卯、斗拱等元素,则是「神工天物」板块的设计重点。融合现代飞行涂鸦文化画,以粉蜡色和深橄榄绿为主色,讲述了从古至今人们是如何不断尝试、不断突破自我,最终逐步征服天空的故事。

现代科技的巨大进步,让遥不可及的航空梦想照进了现实。「宇行飞天」的灵感就提炼自太空服以及科幻故事中的航天飞船,独特印花和撞色设计体现出了这部分造型的未来感。「宇行飞天」象征着人类的「逐梦之旅」永无止境,顺应着梦想的指引,终会抵达更高、更远的地方。

将年度大秀放置于人类宏大的历史背景中,李宁通过「逐梦行」鼓舞中国青年的同时,也为自身品牌精神的诠释找到了更宽广的表达空间。

以「逐梦」故事,演绎「逐梦」精神

与李宁超品日这场大秀同步呈现的,还有一支逐梦大片。

浩渺的太空里,李宁运动时尚产品全球代言人华晨宇化身「先知者」,穿梭于多重世界,搜寻敢于逐梦的生命体。当品牌们想叙述较为宏大的主题时,「穿越时空」是个不错的设定。在更深一步了解品牌想表达的价值理念之前,李宁这支影片首先也在故事设定和视觉表现上抓住了观众目光。

华晨宇带领着观众见证了四位站在人生十字路口的年轻人,如何迎难而上,以渺小追逐远大。

叙事先从他们遭遇的人生困境展开:一位篮球运动员,因肌肉受伤而可能无法再登上球场;

梦想征战秀场的服装设计师,因为中国人的身份被质疑实力;

出身于匠人世家的小伙子,在迷茫是否该将风筝非遗传承下去;

想要搏击长空的飞行学员,必须要在迎风飞行前通过无数严苛的体能测试。

随着逐梦进程的深入,我们看到四位年轻人都出现了想要放弃的时刻,但最终,勇敢追逐梦想的信仰感,让他们愿意咬着牙坚持做复健训练、不断挑战身体的极限、日复一日地磨练技艺,凭着摒弃无数诱惑的坚定,向着心中的方向前行,终能抵达梦想。

在人物的选择上,李宁此次在 TVC 中加入了篮球运动员之外的角色。通过更丰富的群像演绎,拓宽了「逐梦行」主题的表达外延,让「梦想」这个宏大的议题得到了言之有物的阐释,同时也呼应回李宁「一切皆有可能」的品牌理念。

生命三部曲展开新篇章:李宁将翱翔

这场在跑道和飞机旁上演的李宁超品大秀以及这支逐梦大片,在展现人类对于天空的向往以及当代中国青年追逐梦想中,成为李宁再一次超越自己的最好注解。

对李宁而言,每年的超品大秀不止是产品的对外展示窗口,更成为李宁书写品牌故事最重要的舞台,它的笔墨,也投向了对中国民族文化的深度演绎。

从 2020 年李宁在敦煌雅丹魔鬼城中上演的「丝路探行」品牌大秀, 2021 年于西藏林芝的喜马拉雅山脉之下举办「悟·行」为主题的品牌大秀,再到今年,李宁在荆州漳河机场打造的这场「逐梦行」品牌大秀。

在「生命的探索」和「生命的攀登」之后,这场逐梦之旅也写下了生命三部曲的新篇章:「生命的翱翔」。相较于前两年,李宁超品项目侧重将精神内核隐于自然风光中,今年李宁则进一步关切到更宏大的时代议题,以提取风筝、飞行器、航天飞机等古往今来的飞天意象,象征着对于云端飞行梦想的追逐,也寓意传承至今的不忘初心、勇敢逐梦的精神。正是在一代又一代人在追梦中,不断创造着一个又一个的可能。

当大多数品牌仅将大秀视为一次华丽的品牌大事件,收获一波热度与流量后便再无后续,李宁对这场大秀的势能复用注入长期主义视角。在年轻人细水长流的产品体验中,李宁的品牌精神也得以无声延续。

最后,在 SocialBeta 看来,从探索,到攀登,再翱翔,三年时间,李宁以进击向上的品牌姿态,持续不断地从深厚的中国文化中汲取灵感,将其演绎为更具时代感的时尚设计,最终落笔为独具中式浪漫的品牌故事,也构成了李宁难以被复制的品牌文化建设路径。一切皆有可能,李宁也将创造更多可能。

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