喜茶:喜一下,联名又双叒叕来了! | 品牌联名特辑

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喜茶:喜一下,联名又双叒叕来了! | 品牌联名特辑

SocialBeta | 2022-09-05 10:31

「联名」作为近几年的营销热门手段,早已被各大品牌争相玩转。同时,联名也是门学问,并非任何联名都能够带来爆款的效果。当各大品牌还在苦苦追寻与自身形象相匹配的联名对象时,喜茶却凭借各种花式联名的一腔孤勇,在新茶饮品牌中杀出重围。但是看似「来者不拒」的喜茶其实也有自己的小算盘,在联名对象的选择与使用上,有自己的一套独家方法。通过寻找合理共性,产生有效联系的同时,频频借助社交平台精准引爆讨论,进而掀起一波喜茶专属的话题。


喜茶选择的联名品牌涵盖了吃穿住行各个方面,数量上也完全足够达成「每月联名」成就。联名,已经成为了喜茶的通用营销策略。

纵观 2021-2022 的喜茶联名案例,能够发现,喜茶大多选择特殊的节日或系列新品发布时期来作为联名的时间节点。联名双方之间并不一定存在明显的联系,喜茶却能够在文案或价值观上进行一定程度的关联,以此达到联名的无违和感。在某种层面上,喜茶的联名都比较注重与粉丝之间的互动交流与门店到客率的提升,活动设置多采用抽奖与到店领取奖品的机制。

在联名类型上,喜茶的联名可大致分为三类——喜茶 × 品牌、喜茶 × IP、喜茶 × 人。

喜茶 × 品牌   品类多样,拓展客户群

喜茶与品牌的联名是最多的,联名产品也多种多样。这样的联名通常会结合两个品牌的特点进行新品创造,以此面向联名品牌的消费受众推广喜茶,实现消费群体与使用场景的拓展。因此,喜茶在联名品牌的选择上,常常不会拘泥于某一领域,而是大胆突破、勇敢选择。

喜茶 × IP   知名度与话题度并行

在联名 IP 的选择上,喜茶选择的则是有一定知名度与话题度的大 IP,此类联名多侧重于制造话题、引爆流量。因此,从过往的 IP 联名产品上看,喜茶对新产品本身的专注度会有一定下降,受众选择上也并非是某个特定群体,面向范围更广,话题制造上更加有趣。

喜茶 × 人   共创流量收益与价值观提升

在与人的联名上,喜茶更加注重价值观与品牌调性的联合塑造。从 Tatan 的萌趣到藤原浩的酷潮,风格变换的同时也贴合了新产品的调性。这也展现喜茶在联名选择上并不仅仅考虑流量的效益,更与品牌的价值提升有关。


在「品牌 × 品牌」、「品牌 × IP」、「品牌 × 人」等分类的基础上,我们每一类选择一个案例进行解码。「喜茶 × 」、「喜茶 × 《梦华录》」与「喜茶 × 藤原浩」分别对应三个类别,并且均于今年上半年内发布,时效性较强。同时这三个案例在风格调性上也各有特色—— Pidan 的萌、《梦华录》的古、藤原浩的酷。从传统到潮流,从国内到国外,从人到宠物,三个案例已经囊括了相当大的范围,也极具喜茶「万物皆可联名」的特点。因此,我们希望从三个看似大相径庭的案例中,寻找具有共性的特点。

喜茶 × 藤原浩

2022 年 4 月 7 日,喜茶携手日本街头潮流引领者藤原浩及其所有的设计单位 Fragment,共同展开「HEYTEA」的联名企划,推出了「酷黑莓桑」新茶饮,同时发布了出自藤原浩之手的设计杯子、杯袋等联名产品。新品「酷黑莓桑」上线首日便卖出超 15 万杯,后续一系列活动也拥有一定的持续性热度。

茶饮+潮流破圈 生产社交货币

在产品包装创新之外,这一次联名更有精神内核的融合,「酷与灵感」是双方达成一致的共同追求。在进一步提升喜茶品牌价值的同时,也通过喜茶新品,帮助藤原浩将他一直以来所推广的街头文化进行了新的呈现,满足年轻人追赶潮流的喜好。

在营销上,喜茶以更换品牌官方社交媒体账号的头像开启联名活动。线上,喜茶借助产品本身的可传播性和社交属性,支持内容二创,吸引一大波用户关注;线下,喜茶保持联名的统一调性,在北京、上海、深圳、广州、成都五家门店展开限时快闪活动,推广「黑色灵感」,还推出环保限定联名周边产品(茶渣灵感随行杯套装和茶渣灵感多功能艺术杯套装)。

喜茶通过本次联名「灵感和酷」的调性相合、「十九块钱买到藤原浩联名」的新奇话题与新设计杯身杯袋可重复利用的特点,吸引用户产出了大量 UGC 内容,在小红书等社交平台上具有较强的互动传播力,借助用户内容完成社交分享,提升品牌与产品的用户黏合,同时放大品牌声量。

喜茶 × pidan

2022 年 6 月 1 日至 5 日,喜茶携手 pidan、它基金共同发起「六一特别企划」,同时推出「喵星人爱心帖示 六一联名杯套」、「六一限定喜茶 pidan 猫足杯套」、「pidan 用公益户外补给站 喜茶联名款」,给流浪在外的「小朋友」一个家;还在喜茶首家宠物友好店-深圳喜荟城店带来限时快闪,打卡送礼。

奶茶遇猫猫,可爱又暖心

这一联名似打破「次元壁」,实则面向了目标群众的不同生活面:作为奶茶界中高端品牌定位的喜茶,联手同样是在宠物界的中高端品牌 pidan,抓住当代年轻人不仅「爱喝奶茶」又「爱猫」的特点,进行着简单又温暖的公益计划。其中,联名杯套集设计感与可爱于一身,并且环保、可重复利用,吸引消费者购买。

同时,品牌越来越重视其情感与社会价值的传递,喜茶选择六一儿童节这一节点,以「毛孩子」指代猫狗,通过活泼又巧妙的语言传递出品牌主张,契合当下年轻人对自家宠物如同孩子一般的状态,从情感层面和消费者沟通的同时,也传递出对猫猫的爱与亲昵,呼吁大家更多地关注流浪猫狗。既满足消费者可以通过举手之劳的方式关心身边的流浪猫狗,也加深了品牌「公益」、「爱猫」的印象,为喜茶树立更好的声誉力量。但是,公益户外猫窝具有不稳定性与暂时性,品牌也可以考虑更加可持续的公益计划。

喜茶×《梦华录》

2022 年 6 月 20 日,喜茶官方微博发布了一条带有「喜茶 × 梦华录」tag 的微博,预告首次与影视剧的联名。6 月 30 日《梦华录》大结局前夕,喜茶在官方公众号、微博、小红书的社交平台官方账号发布了正式的联名推文,通过阿喜(喜茶的自称)与赵盼儿的「斗茶」进行茶文化与品牌价值的升华,从而引出以「喜·半遮面」为主题的茶饮新品。

喜茶联手梦华录 沉浸式追剧不是梦

在粉丝喊话以及剧情推动的契机下,喜茶依托剧内角标植入的基础,借助《梦华录》大结局的热度上线,为(具有一定受众重合度的)粉丝提供沉浸式追剧体验,获得文化层面的认同。

两款新品「点茶」与「紫苏饮子」,在设计上将传统文化宣传与国潮风结合紧密,拓展了品牌的新风格。此外,喜茶还在北京、广州、成都、深圳四个城市打造主题茶楼快闪店,对《梦华录》剧中场景再现,最大程度上吸引电视剧的观众,拓展新消费者,也满足了大众对于沉浸式追剧体验的追求。

但从这波联名的后续反馈来看,有消费者反应产品口感较差以及难购买的问题。在消费者品味走高的当下,噱头足够但产品本身不经打的营销只能带来短期的繁荣,固然可以增加喜茶的破圈知名度,但在用户忠诚度方面仍有欠缺,我们认为营销的最终落点仍应该是产品本身。


联名玩转 LOGO 营销 品牌探索多面形象

LOGO 作为品牌的视觉识别符号,吸引着消费者的注意力,其改动自带话题性与趣味性,展现品牌更多的可能性。如喜茶 LOGO 的小人形象已在数次联名中被进行多次二次创作,一个仰头喝喜茶的小人逐渐变为喜茶独特的「IP 形象」,从藤原浩联名时的「雷击爆炸头」,到如今《梦华录》联名的「赵盼儿掩面喝茶」古风小人、长着 BOB 标志性的「络腮胡」的小人,LOGO 的改变不仅可以加大联名活动传播效果,还有利于品牌与追求新奇、逗趣的年轻消费者玩在一起,激发用户二次创作,拉近品牌与用户之间的距离。

社交互动吸引用户 使用场景新奇拓展

不同领域间的品牌或 IP 结合,势必产生一些噱头与话题,促进受众的互动交流,拉近与受众之间的往来联系。根据 DT 财经截至 2020 年的新茶饮品牌热搜统计,喜茶的热搜贡献量远远高于其他新茶饮品牌,曝光量高。喜茶非常注重且会利用联名带来相应话题讨论与抽奖等互动形式,促进新产品的推广,这也是喜茶的微博、小红书等品牌账号有比较可观的粉丝基数的原因之一。

在使用场景上,喜茶通过联名更突破了传统的茶饮定位。诸如喜茶与楠火锅、润园四季椰子鸡火锅等餐饮品牌的联名,隐含了吃火锅等食物时,配一杯喜茶的场景拓展,这一点还体现在与费大厨的联名中。费大厨主打菜品辣椒炒肉,喜茶便推出了「超解辣杨梅冻」,解锁了喜茶「解辣」这一场景化的使用功能。

「海王式」联名不提倡 品牌力打造路漫漫

过去的一年中,喜茶「海王」式的疯狂联名,甚至有好长一段时间内没有「空窗期」,这确实是品牌刷存在感的好方法,但不是打造品牌力的长久之计。诸多新品随着联名活动而推出,产品命名也存在新花样,喜茶抓住了消费者的「猎奇」心理,可以促成短期「冲动性」消费,但是并没有把用户粘性提高,难以转化成本品牌的长期客群。


喜茶是新茶饮品牌的领头者,在跨界联名上一直处于先驱的位置。新茶饮品牌以年轻消费者为主要客群,需要更加贴合年轻人的消费习惯,吸引更多年轻人的注意力。因此新茶饮在联名对象的选择上,一方面需要吸引年轻人的注意力,在新奇度、影响力、内在关联度上都有一定要求;另一方面,针对品牌自身的价值观塑造与调性的维持上也同样十分重要,需要在年轻消费者心中塑造一个更加贴紧他们的形象,从而更好地建立品牌联想。

在喜茶过去的联名当中,各个类型的联名均有涉及,但绝不是越多越好。一段时间内集中推广某个联名,或许会产生较好的效果,而不是多个活动在时间安排上多有重合,这样容易分散流量。

什么是有效联名?首先是,联名的两者需要有良好的内在关联,而不能是生拉硬拽的联名;其次,需要有较好的话题讨论度,在流量的相互牵引上有较好的效果;然后,需要触动用户内容的自发生产,而不是仅仅依靠品牌自身的话题推动;最后是,对品牌形象与意识形态的塑造,能够加强或完善品牌在消费者心目中的良好印象。


策划:SocialBeta 编辑部 × 浙江工业大学广告学专业 iComLab

指导老师:盛婕

撰写:柴怡彤 林紫涵 汪逸欣 张晰昊

编辑/校对:水母、Natsumi、Sherry、Zidi、榴莲、Abby、阿绿

视觉设计:二白

信息纠错 / 内容合作:brand@socialbeta.com

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