【案例】数字藏品也有「情侣款」?天猫七夕玩出新花样

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【案例】数字藏品也有「情侣款」?天猫七夕玩出新花样

socase | 2022-08-08 12:10

在元宇宙概念变得火热的的今天,数字藏品几乎成了各大品牌「追热点」式的存在。据不完全统计,近一年,国内新增数字藏品平台已超过 400 家,增速达 68.48%。当音乐、版权、艺术品等万物皆可变成数字藏品,发行数字藏品便成了各大品牌借势营销,吸引 Z 世代眼球的「香饽饽」。但眼看着品牌们造势热捧,数字藏品的品质、受众和玩法反而被忽视,「藏品们」被接力式地推到用户面前, 有效的「营销打法」却不多。

目前,国内的数字藏品仍处于早期探索阶段,流通性并不强,作为一种「虚拟资产或实物资产的数字所有权证书」,每个数字藏品都是可溯源、稀缺、独一无二的存在。对于此源头认知,部分用户无法达成共识,而且大部分品牌的数字藏品营销仍局限于线上,一张 gif 或 jpg 式的线上收藏,显然无法让大部分用户理解和接受,更谈不上买单。可以说,玩法的单一以及应用场景的匮乏则直接阻碍了数字藏品走向大众,不足以支撑品牌在虚拟空间拓展业务的想象。

如何让用户们真心为「数字藏品」买单,感受到藏品独一性的魅力?如何打破线上单一应用场景,赋能藏品更多附加价值?如何让数字藏品玩法变得有新意,真正打动年轻用户,让他们感受到参与其中的有趣和新奇?做到以上三点,才能真正算借势数字藏品,增强品牌力。今年七夕,「天猫头号剧场」联合了一众大牌,示范了一波数字藏品营销正确的打开方式。值得一提的是,这次,天猫不仅让大家看到「数字藏品」的魅力,还让更多人看到品牌背后与 Z 世代深层次的社交共鸣。

结合大牌,数字藏品的审美式和情绪性营销

早在去年双十一,Burberry 便在天猫平台推出 1000 套小鹿 NFT 和限量版实物围巾,每条标价为 2900 人民币,受到年轻人热捧。小鹿 NFT 戴着同款围巾,每套都有唯一的编码标识,代表着「独一无二」。

年轻人在消费观念上讲究个性与独特,所以各大品牌在数字藏品上的营销便有天然优势。另外传播上带有品牌审美式的营销对「圈层用户」粉丝也更有吸引力,瞄准这类年轻人,便可以进一步降低数字藏品的沟通成本,让营销精准切中目标用户。

今年趁着七夕节热度,「天猫头号剧场」的营销活动便为单身和情侣消费者送上了一份特殊的缘分,联合 La Perla,Burberry,Hamilton,Maison Margiela,ROSEONLY,六福珠宝 6 大品牌,推出如 Burberry 小鹿,梅森马吉拉牵线鹰等数字藏品情侣头像。每组情侣头像限量 2022 个。作为 Burberry 第一次推出的情侣款数字藏品,此次登场的两位情侣小鹿,身穿七夕新款,头戴 Burberry 标志性格纹帽,一个手拿复古相机,另一个可爱比心。分开观看各自时髦、优雅,合在一起,则显得甜蜜有爱,完美契合了七夕相聚团圆的氛围。

会玩的天猫此次还拉来了意大利奢华品牌 LA PERLA,这也是奢侈品内衣品牌中首个发行数字藏品的品牌。两位优雅时尚的狐狸形象身着 LA PERLA 淡蓝色真丝睡衣,将浪漫氛围沁入意式经典,各自都显得性感迷人。

还有高端玫瑰及珠宝品牌 ROSEONLY、手表品牌 HAMILTON、六福珠宝以及香氛品牌 Maison Margiela 都是第一次发行数字藏品。每款藏品形象都极具品牌调性,且都佩戴穿着品牌产品,细节有趣、精美,很难不心动。

身背 ROSEONLY 玫瑰的丘比特熊,将代表真爱的 ROSEONLY 玫瑰作为箭矢,将爱的讯号射向意中人心田,显示了茫茫人海一生只爱一人的 ROSEONLY 理念。

 坐在车的正副驾驶位的开车豹和兜风豹分别戴着 Hamilton 探险情侣腕表,它将记录下两人一起兜风的三时与四季,释放无拘无束的随性。

寻宝兔操纵着挖宝机器的摇杆,找到了 ta 的宝贝—身上穿戴着六福珠宝的宝藏兔,六福珠宝闪耀,因为爱很美。

 一条红色风筝线,信使鹰这端拉扯,牵线鹰那端牵引,他们之间的梅森马吉拉香氛似有引力,不是绳动,是香气让彼此心动。

除此之外,天猫还洞察到这个节日里的另一大群体——单身人群,发行了单款单类的「单身喵」数字藏品作为隐藏彩蛋,限量 11111 份,在线上互动的最后一天进行空投,引发情侣之外的单身人群共鸣,纷纷在社交端晒出抽中的数字藏品。 

在活动期间,天猫七夕用户可以免费抽取限量数字藏品,不仅可以一键替换为自己的淘宝头像,还有机会获得品牌提供的丰富权益。本次活动的 slogan 是,「一起情头意合」,在七夕节推出,使用年轻人流行语境里的情头以及「单身喵」形象,强化了数字藏品的稀缺性、珍贵性以及唯一性,而作为七夕节礼物头像,进一步赋予节日纪念意义,从情感层面调动年轻用户情绪产生共鸣,真正放大了数字藏品背后的概念——每个情头都有独属于自己的编码,而编码又有唯一对应性,让数字藏品原本难以有实质作用的「形式」成为一种人人能理解的「仪式」。

让数字藏品「玩」起来,打通实物与虚拟产品

在过往品牌发行的数字藏品中,大多仍局限在观赏和收藏上,互动性和使用性不高,这也让很多消费者仍停留在好奇阶段,缺乏「临门一脚」的参与度。另外,在数字藏品早期探索阶段,品牌发行的数字藏品仍只是被小众群体收藏,很难大范围破圈,对用户难有实质性的获利,导致参与者很可能在尝鲜后,后续就不再关注营销活动,营销热度难以维持。

「天猫头号剧场」进一步打破了「数字藏品」的小众局限,相比收藏,更重要的是强调参与体验感,让大家「玩」在一起。七夕活动期间,天猫站内首次变成「大型交友现场」,打造「云露天电影」场景进行互动,千里姻缘一线牵,参与用户可以通过站内云露天电影院进行互动匹配,答题默契者可以获得品牌七夕限定数字头像。凭借数字藏品,用户还可以以虚换实抽取线下电影票,前往电影院观看热门电影《独行月球》。实现了消费者线上相遇,线下奔现的七夕事件营销,创造了节日共同的回忆,可以在后期产生高热度讨论,持续不断地引爆社交话题。此外,互动模式还可以引发二次社交,通过微博、微信等社交平台进行分享、展示,引发关注度。线下第二轮用户进行线下奔现,打卡晒图,更大范围地辐射年轻群体。

其实也不难看出天猫的品牌营销正在内容和社交上持续创新和发力,不断地为消费者和品牌之间建立全新的沟通桥梁。所以本次在内容上打造数字藏品,一方面满足 C 端用户们在七夕情人节个性化定制的需求,吸引更多年轻群体,另一方面再借势强化 B 端品牌定制感和独特性,反哺消费群体,达成品牌营销的作用。社交上则为品牌提供更多解决方案,拓展营销场景可能,帮助品牌在线上线下更好地渗透年轻消费者,提升品牌黏度。

数字藏品营销焕「新」品牌,天猫玩出新花样

从预热七夕礼物,再到社交互动出圈造势,联合商家发力,此次 「天猫头号剧场」显然已经不满足于借势数字藏品的噱头。不仅靠着审美性、情绪性的数字藏品内容营销吸引了一大波年轻人,更用带有温度的社交形式跟用户「共情、共鸣」,为大众提供了更有趣、更丰富的数字生活。

后续在社交传播上「天猫头号剧场」也不断地掀起了圈层话题,吸引了社群传播、达人种草、商家联合发声,持续有用户涌入前来参与进行二次传播,真正形成七夕「数字藏品」线上线下有效的闭环营销。一场活动从小众消费人群渗透到大众消费群体,成为一场全民七夕节狂欢。

当线上线下被新一代更会玩、更爱玩的 Z 世代打通占据,品牌营销也需要真正回到这波新消费群体使用需求上,除了采用像数字藏品这样新的营销方式,最重要的仍是关注好新的社交语言,新的社交渠道以及新的社交玩法,在此基础上贴合品牌调性为用户提供更多服务,满足提个体化需求。

这次「天猫头号剧场」七夕营销便是个有效范本,表面上是借势数字藏品,但背后仍是深挖品牌和用户需求,创新式地加入具有社交功能的「云露天电影院」,加深了线上和线下体验之间的社交空间,让品牌们和 Z 世代产生共鸣,调动年轻消费群体参与的热情度。最终活动先在小范围内,对小众消费群体进行引导,再实现大范围破圈。所以,千万不要再觉得数字藏品只是个营销噱头而已,只有学会借着热潮,深思用户和品牌需求,恐怕才能在营销如此内卷的当下,实现借势热点,营销出圈,为品牌真正赋能。

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