【案例】安慕希做新品:一个策略,两手落地

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【案例】安慕希做新品:一个策略,两手落地

SocialBeta | 2022-08-04 18:07

文 / 水母、榴莲

盛行的元宇宙概念,蓬勃兴起的虚拟数字艺术,给品牌的数字营销带来了全新的路径和形态,帮助品牌与用户进行更为新奇的互动和密切联结。

其中,与艺术家联手推出 NFT 数字藏品,无疑是虚拟世界中最具先锋感的营销方式之一。

最近,SocialBeta 观察到,在营销方面一直走在行业前列的安慕希,也紧抓这股潮流,先后联合黄河山、宋婷两位元宇宙艺术家,以夏日新品芒果酸奶和气泡酸奶为灵感,打造了《芒果园飞行岛》《非同质的蓝:代码之镜》两款不同风格的数字艺术藏品,并在新品上市日对外限量发行。

黄河山与宋婷都是加密艺术圈中的红人,前者以颠覆性的虚拟房地产项目「秃力城」而声名大噪,而后者则保持着中国区块链艺术品拍卖纪录。

借助 NFT 数字藏品的新颖玩法,安慕希此次为新品营销开辟了一个全新的想象空间。

以先锋艺术,诠释新品故事

「秃力城」是艺术家黄河山基于大量社会观察创造出来的虚拟房地产项目,一个用现实世界碎片虚构出的中华未来主义塑料朋克都市,里面有梦幻游乐场、塑料花园、巨型澡堂等等中国城乡结合部式的魔幻建筑。

近期,秃力城上空出现了一座生机勃勃的「芒果园飞行岛」,在高空吸收着最猛烈的阳光空气和雨水。岛的上半部分是一丛结满果实的芒果林,林间穿插着果农自己搭建的玻璃小屋。而岛的主体则由安慕希「芒果燕麦酸奶」改造而来。

区别于常规的品牌 NFT 藏品,整个「芒果园飞行岛」并不是「凭空造出」,而是黄河山基于「秃力城」现成的故事背景,为安慕希亲手定制了一条新的故事线「飞行幻想症」。内容创意不仅与艺术家原有的作品理念无缝衔接,也将安慕希的品牌元素与新品亮点有机融入其中。

例如,在视觉上,这个 NFT 作品采用了明亮的色调来突出夏日阳光果园的特征,艺术家本人还在秃力城「鸭斯克飞行器制造厂」的故事里加入了因为环保问题要产品升级的情节,以呼应这种画面色调的变化,并自然地引出以安慕希酸奶作为环保新能源动力的设定,凸显安慕希芒果酸奶原料天然健康、新鲜自然的卖点。 

以艺术家原作为承托诠释新品特色的创作理念,在安慕希针对气泡酸奶与宋婷共创的 NFT 项目《非同质的蓝:代码之镜》中也有所体现。

《非同质的蓝》系列是宋婷与白族扎染非遗传人张翔学习扎染的作品,品牌从中提炼出了「碰撞」这一契合点,以凸显新品气泡酸奶的技术创新:传统技艺与现代 AI 科技的破壁碰撞,来自山川自然的染料与白布相见,恰如优质酸奶与气泡的跨品类相遇,都会发酵出无限灵感,为大众提供惊喜丰富的体验。

作为安慕希首款动态数字艺术藏品,《非同质的蓝》在创作方法方面也沿用了宋婷标志性的人工智能算法、加密算法,作品的基础视觉中,四块 AI 生成扎染图案的安慕希气泡酸奶,分别对应「风、花、雪、月」,是大理白族扎染文化的重要意像,而画面主体则分布着由艺术家加密后的数值信息:《小雅·采绿》「终朝采蓝」与「安慕希有汽儿」字样巧缀其中。

两款 NFT 作品都以最前沿的艺术创意丰富了新品的叙事,「艺术」是一门通用语言,尽管有时难以解读,但却是可以被感知的。因为这种包容性,艺术作为一种独特的介质,扩大了品牌与消费者沟通的广度和可能性,相较于直给地呈现产品卖点,借由艺术之声找到更具感染力的表达方式,也更容易打动愈发重视人文精神的消费者。同时,以打造 NFT 大事件的方式为新品造势,也在很大程度上带动了安慕希新品的讨论声量。

以魔性旋律,助推新品破圈

不止是借数字艺术藏品引爆声量,针对新品营销,安慕希搭建了完善的内容矩阵,让新品的影响力也能够向广泛的大众圈层渗透。在芒果口味新品上市之际,安慕希与独具个性的金靖联手,对国民级神曲《芒种》进行了重新填词。

影片中,复古的 disco 风格搭配金靖古灵精怪的可爱演绎,碰撞出独特的化学反应,伴随《芒种》的曲调带来更具趣味性的观感。安慕希以芒果口味的「芒」为衔接,基于《芒种》的改编既降低了消费者的认知门槛,又更易引发洗脑式传播。通过歌词中对甜郁芒果的反复描述,安慕希放大了新品核心的口味卖点,从而牵动用户的消费转化。

而除了最近的芒果口味新品,其实今年,安慕希也为丹东草莓酸奶与新疆哈密瓜酸奶两大新品定制了专属的洗脑歌。

虽然同样运用了洗脑的旋律,但与芒果酸奶短片不同的是,安慕希与热门综艺《新游记》强强联手,不仅请到张若昀、黄子韬等出演《新游记》的艺人亲自演绎歌曲,还借用《西游记》的设定构建广告片的情节与场景,并与两大新品的产地卖点巧妙联动,配合歌词中对「丹东」、「新疆」的强化,凸显新品的产地直采以及口味的新鲜纯正。

不难看出,安慕希通过这一魔性洗脑的内容模式,为新品营销打造了强有力的「听觉锤」,能够快速、有力地在消费者心中建立起对新品的记忆点,带动破圈式的传播效应,缩短新品到爆品的距离。同时,作为品牌今年长线的内容企划,安慕希能针对各个新品的卖点,选择相匹配的明星艺人,制作各具风格的洗脑短片,在同一模式下带给消费者不同的内容体验,将新品卖点植入消费者心智,实现有效种草。

新品营销,策略先行

在酸奶行业的产品竞争愈发激烈的当下,安慕希则始终跑在产品创新的前列。基于品牌的「水果产地版图」,安慕希今年陆续推出了丹东草莓、新疆哈密瓜、攀枝花芒果等口味新品,强化「水果口味」这张标志性的品牌名片。而气泡酸奶作为一次突破性的尝试,安慕希洞察了年轻一代对「气泡水」的热衷,在常温酸奶领域中开辟出一条全新的赛道。今年,安慕希将「以新品带老品」作为了品牌整体策略的主轴,通过有节奏地持续推新,为消费者创造新的体验。

而基于品牌的整体策略,安慕希在新品营销上也需进一步升级,放大新品的影响力,此次夏日的新品营销中便显示出了两条清晰的路径:

◆ 其一,新品营销的先锋式探索。

安慕希擅于抓住备受关注的前沿趋势,此次便紧跟虚拟艺术的风向,将 NFT 与新品深度结合,以 NFT 的作品形式创新呼应产品创新,由此也深化了品牌敢于突破的先锋形象;

◆ 其二,洗脑内容的大众化传播。

另一方面,借助低门槛、易传唱的内容,安慕希拓宽了新品的辐射范围,逐步覆盖全年龄层受众,扩大新品的大众认知。在推动新品出圈的同时,也持续提升了安慕希的品牌影响力。

实际上,围绕新品营销的这两条路径,是安慕希品牌营销的两大长线策略,先于此次新品而存在。此前,安慕希曾与凤凰传奇联手出神曲,也曾推出全球首款数字酸奶藏品,在多次尝试摸索与对品牌整体策略的响应下,逐渐形成了可持续复用的长线化营销模式,并对此不断优化、完善。而从夏日新品营销的成效中也可以看出,安慕希通过将策略前置,不仅便于新品营销的有效推进,还为品牌的发展增益,进一步丰富了安慕希的品牌形象。

在新品营销这一永恒的热点话题下,安慕希从品牌的宏观视角出发,焕新了传统的新品营销思维,这也启示着行业是时候重新审视新品营销的价值:不仅影响着品牌的生意,也应是品牌建设的重要一步。对于品牌而言,如今的新品营销更需要关联品牌整体战略,让策略先行,并跟随趋势及时更新策略,在新品推广的过程中,也为品牌的发展沉淀长期价值。

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标签: 案例  新品营销  元宇宙  数字藏品  nft  安慕希 

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