【案例】雪碧降燥大事件，酷爽应对燥热

近期，雪碧视觉形象更新换代，以更加简洁清爽的白绿配色酷爽再出发，随即发起了一场具有里程碑意义的全球营销活动「Heat Happens」（燥不可挡 酷爽以对）。 

在 5 月 30 日当天，多个有代表性的知名品牌、深受年轻人喜爱的意见领袖齐发声，「燥不可挡 酷爽以对」相关内容在 24 小时内仅在微博便创下超过 2 亿的曝光率。

以 #燥不可挡 酷爽以对# 作为此次的「降燥大事件」的由头，雪碧掀起了一轮关于 年轻人所面对「燥」 的热烈讨论：无论是生理上的出汗燥热，还是心理上的情绪烦闷，日常生活会面临许多 「燥热」 时刻。对于颇有强感知力又面临更多挑战的 Z 世代消费者，燥常常无法避免。

但当人体面临突发压力，自身的调解机制延迟启动，它需要来些助推。何不来一口雪碧，在瞬息万变的世界保持冷静，酷爽以对生活中的燥。雪碧巧妙地为此次全球性的营销事件选择了一个细微的切入点引发共鸣，为消费者创造一次情感体验。当人们日常生活面对小麻烦，雪碧的「降燥」则是一个缓冲剂，它以一种幽默轻松的方式呈现。

此次营销事件雪碧与消费、娱乐、餐饮、生活方式类品牌展开了生动的互动。在各自的微博以真实、具有代入感的口吻，从各自视角解答「缺乏个人空间」、「兴致被打断」、「排队久」、「高温酷暑难耐」、「杠精」等困扰，具象化了你我日常需要面对的、无处不在的「燥热」。如音乐评论区有杠精出没的窘况，则以「沉浸音乐世界，一口雪碧酷爽以对」解困；火锅店面对周末约饭排队严重的时刻，劝大家「喝口雪碧酷爽以对」；此次营销事件的广告公司奥美也「陪跑」降燥，「创作之余不妨喝一口雪碧冷静下来」。

而意见领袖阵队，则从个人的视角出发，纷纷分享与「燥」时刻有关的生活体验，从不同营销视角，助推「燥不可挡 酷爽以对」的影响力。为了让此次事件在 5 月 30 日全天候引发热议，雪碧找准了消费者不同生活时间段的触媒习惯和品牌账号的调性，在微博平台上与用户精准互动。

此外，雪碧不仅在微博官方账号随机翻牌消费者 #燥不可挡 酷爽以对# 的宣言，更邀请雪碧全球代言人华晨宇通过自己的一个短片，分享了自己生活中所遇到的燥。「无论周围有多燥，喝口雪碧，一起酷爽以对」将此次营销推向高潮。随后，雪碧正式发布了官方 TVC 内容，传递了此次的「燥不可挡 酷爽以对」主张，不要在燥热时刻被挑动神经反应过激，喝口雪碧酷爽降温，保持酷爽冷静应对。6 月初，雪碧还联合自媒体及全国各大热门商圈进行联动，人气大屏的强势曝光，加上街采 Z 世代的燥热时刻：无论是大家工作烦燥、排队时间长、还是怒怼杠精键盘侠的日常焦灼小瞬间，喝口雪碧保持酷爽，冷静面对不上头。以采访者自身的经历切入，加深了消费者对全新品牌主张的理解，更进一步强化了雪碧与年轻群体之间的沟通。

▲ 上海-陆家嘴中心 L+Mall

▲ 深圳-COCO park 购物中心

品牌显然深入洞察了 Z 世代的生活状态，尤其是消费者日常所面对的、具有普世价值的问题。雪碧找准了一个突破地域差异，能引发全球 Z 世代共振的话题，恰到好处地建立情绪的出口，与消费者产生对话，以朋友的角色鼓励人们保持冷静，喝口雪碧不骄不「燥」。

同时，基于对中国本土市场用户浏览习惯的熟稔掌握，雪碧以微博这一大众化的社交媒体平台为主要营销阵地，联动年轻人耳熟能详的品牌及意见领袖，在 24 小时的时空维度里，激发出了消费者分享、共创的欲望，以诙谐识趣的文字内容为载体，让一个酷爽的雪碧形象跃然纸上。由此，带着「降燥」目标再次出现在消费者眼前的雪碧，也无形中让品牌的影响力更深入 Z 世代的心中。