本周值得关注的 7 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.207

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上期最受读者喜爱的案例是 OPPO：「送你一场雨」Campaign，上期案例一周回顾请点击这里。

2022 | Vol.207 | 4.24 - 4.30

DOOGHOOD × 单读：「找到报刊亭」计划

独立书店野狗商店 DOOGHOOD BOOKS 希望用自己的方式去践行着城市报刊亭的角色，为此在书店开业三年多后，野狗商店开办了一个「报刊亭」，为其命名为 DOOGHOOD STAND / 野狗商店·报刊亭，作为野狗商店小小的概念书店与快闪空间。

野狗商店将会以 DOOGHOOD STAND 为载体，持续不断地发起主题为「找到报刊亭」的小型展览或者快闪计划。首期 DOOGHOOD STAND 「 找到报刊亭 」计划，野狗商店邀请到单向空间旗下文化品牌「单读」合作，来呈现一期关于单读的展览与快闪阅读计划。

SocialBeta 点评：

野狗商店是郑州本土一间以国外杂志和独立出版物为主的艺术书店，此前，它已在店里举办 20 场展览，通过精选杂志、自制报纸、插画师与设计师的艺术出版物、设计周边等，持续分享有趣、有价值的阅读和灵感。此次将闲置保安亭改造成「报刊亭」概念的快闪空间，并联合单读发起「找到报刊亭」企划，野狗商店旨在用自己的方式去践行城市报刊亭的角色，帮助人们重新找回阅读应有的简单、价值和乐趣。

在城市化进程中逐渐消失的报刊亭，曾是城市文化景观中离我们最近的阅读载体。通过对这一物理空间的创意再造，野狗商店传递出了自己一直以来对出版物和城市精神生活的关注，将郑州在地文化与阅读做关联，亦丰富了所在城市的人文气息。而与「单读」合作策展内容，双方不仅在文化属性上高度契合，「单读」自带的影响力亦有助于野狗商店提高曝光度，从小众文化圈层走向更广阔的人群。

抖音：「春日宜读书」主题 Campaign

在世界读书日，抖音推出「春日宜读书」主题活动，发起多种玩法——

花式挑战赛，领略诗书之美：抖音推出「陪你读诗」特别活动，选取来自不同时代不同国别的十几首经典诗歌，邀请肖战、欧阳娜娜、丁真等多位明星、名人、达人一起参与其中，发起读诗合拍挑战，邀请大家一起来读诗，传递日常生活即是诗意生活的理念。抖音还与新华社联合发布混剪视频《一首诗，亿种生活》，用 14 位作家的 14 条名句，致敬中国 14 亿人的诗意生活。

SocialBeta 点评：

以「春日宜读书」为主题，抖音联动了站内的大量资源作为宣传铺垫，不仅有明星达人领读，还有名人名家共同带来「春天开阅季」。此外，抖音与新华社联合发布的混剪视频《一首诗，亿种生活》将多位作家的名句与抖音内的用户内容结合，凸显了生活与诗歌的关联，以及平台对「亿种生活」的倡导。

同时，对应《 2021 抖音泛知识内容数据报告》的数据，过去一年，抖音泛知识内容播放量同比增长 74%，已占平台总播放量的 20%。集中针对「读书」这一主题运营活动内容，抖音可以集合平台的流量资源加深知识类内容的积累，丰富平台内容的多样性和可能性。

快手：《没有一头鲸想这样告别》环保展

4 月 20 日，快手旗下 We 我们工作室在青岛海边，举办了一场《没有一头鲸想这样告别》的世界地球日环保展，用 48 小时「直播」了一头鲸鱼的「死亡」。本次展览的主体为长 7.4 米、重 25 吨的鲸鱼冰雕，其内部由被清理的海洋垃圾制成，以废为骨，以冰为肤，在阳光的直射下，冰块融化，鲸鱼腹内的「海洋垃圾」逐渐露出。整个展览过程意在揭露鲸鱼死亡的真相，并警示公众塑料污染对海洋生物的危害，以呼吁大家关注地球环境。

SocialBeta 点评

根据《 2021 快手三农生态报告》，快手上三农兴趣用户超过 2.4 亿，而且他们最爱点赞「渔人生活」的相关视频。在这一背景下，快手与新华网联合发起「带着快手去赶海」活动，向用户发出赶海邀请，是吻合平台内的内容消费趋势的。「没有一头鲸想这样告别」世界地球日环保展作为「带着快手去赶海」的开幕仪式，以艺术化方式展现环保的重要性，可以降低观众的接收门槛，更有真实感。

年初冬奥会期间，快手磁力引擎与快手公益还曾发起「我为北极加块冰」守护冰雪公益行动。在线下，一只脚下只有 1 平米的浮冰「北极熊」空降北京 798，快手用直播记录浮冰融化所需的时间，而快手用户带话题「我为北极加块冰」发布低碳视频则能够为北极熊增加冰块。不论是「没有一头鲸想这样告别」，还是「我为北极加块冰」，两场活动都是在用装置艺术唤起人们的环保、低碳意识，也是品牌有意识的公益行动。

美团买药：「寻找不愿过春天的人」广告片

春天往往是许多「过敏星人」的克星，据悉目前国内过敏性鼻炎人群已超 24 万。而此次美团买药反其道行之，携手代理商走神拍摄了一支给不过敏的人看的过敏季广告，洞察季节性过敏群体的痛点，邀请不过敏的大多数群体帮助一起寻找「不愿过春天的人」，以他者视角传递关心，守护彼此春天。

SocialBeta 点评：

当其他品牌都在结合春日场景放大春天的美好，美团买药却走了一条差异化路线，寻找起那些「不爱过春天的人」。从「过敏人群的换季困扰」这一洞察出发，美团买药拍了一支给不过敏人群看的广告片，用反温情的科普口吻，客观描摹了生活场景中过敏患者的真实烦恼和不被理解的经历，呼吁人们对身边的「过敏星人」多一些关怀和理解，同时传递品牌「让关心，比过敏更早来到」的主张。

一直以来，美团买药都很擅长捕捉消费者的真实痛点，并选取用药人群的身边亲友为沟通对象，持续在「相互关怀」这一点上深入进行创意。对不过敏人讲述过敏的难处，加深他们对过敏情况的感同身受，美团买药通过一次对话，实现了「用药」和「为关心之人买药」两个目标群体的认知教育。而借由「季节性过敏」这一有广泛共鸣的消费者洞察传递平台的陪伴价值，顺势带出「24 小时问诊服务」、「平均 30 分钟送药上门」的买药功能以及「换季补贴」福利，也比直接沟通产品利益点更容易被消费者感知、接受。

OPPO：《读书，可以任性一点》对谈节目

世界读书日之际，OPPO 联合看理想，邀请了窦文涛、史航、张悦然，一起谈谈新兴的阅读场景、个人的阅读经验与思考。在这场漫谈过程中，三人提到 OPPO Find N 的折叠屏幕设计像极了书本形式，更符合当代人的阅读电子书的习惯。在这期对谈节目《读书，可以任性一点》之外，OPPO 也请到了 B 站上的 UP 主，请他们各自分享了自己的书单，并展示了 OPPO Find N 的折叠屏阅读功能。

SocialBeta 点评：

在国内手机品牌陆续推出折叠屏新品的当下，OPPO 跳出了折叠屏手机侧重产品性能展示的宣发逻辑，而抓住世界读书日这一节点，通过以阅读为主题的对谈节目，将折叠屏与读书方式相勾连，用「开卷有益」的理念，向人们展示了以「折叠」打开生活方式与精神世界的新可能。

在节目中，OPPO 联动文化类 KOL 对阅读进行探讨，自然地展现出传统阅读与折叠屏手机使用的共性，一致的「开卷」动作，强调了「折叠」特性，OPPO 尽可能还原书本本身的握持感，满足用户使用需求。另一方面，KOL 展示的多样化阅读方式，显示出折叠屏为「多线作业」的同时展开提供了可能，突破了阅读世界原有的封闭性。通过此次的深度内容，OPPO 不但建立起用户对产品使用场景与提升阅读体验的认知，同时，也通过 KOL 间的对话，在阅读观念上打破思维定式，向消费者传递出一种「任性」的新时代阅读理念，倡导大家找到最适合自己的阅读方式。

网易文创：「看见 WOMEN」盲盒

世界读书日期间，网易文创联合 15 家出版社，制作了一套「看见 WOMEN」盲盒、一份女性作家书单和一张「答案之书」动图。曾经在女性失语的年代里，阅读是女作家们更新自己的方式，她们怀抱着「我必须说话」的态度，拿起笔书写下了「WOMEN」的答案。而现在网易文创想邀请所有 WOMEN 一起「看见她们，书写我们」。

SocialBeta 点评：

在世界读书日，网易文创延续了去年的女性作家书单和文创盲盒活动，并创新「答案之书」动图玩法。随机截图得到的金句将作家用文字构筑的世界还原到当下现实语境，为当代人答疑解惑，引起共鸣。从去年的「三行小说」和定制小册子，到今年有问有答的趣味「抽签」，网易文创总能调动起网友的参与热情，引发评论区的积极留言和转发。

这种在小节点做大议题营销的做法，表面看是一个世界读书日活动，实则是一次延续性的女性营销。品牌将女作家群体和她们的书作为沟通对象和介质，把读书日和女性营销很好地结合起来。可以看出，网易文创在内容、实物以及互动上都花了心思，既能呼吁大众阅读，又关切到女性的生存现状，兼具立意点和文化气息，不落俗套。

野兽派 × 上海美术电影制片厂：「小蝌蚪找妈妈」限定系列

在 2022 母亲节来临之际，BEAST 野兽派和 tbh 野兽派家居与上海美术电影制片厂联合推出了「小蝌蚪找妈妈」限定系列，温暖致意母亲节。上美影制作的世界上第一部水墨动画电影——「小蝌蚪找妈妈」是很多人的儿时回忆，此次野兽派将这种对妈妈的爱意巧妙地融入其产品设计中，推出了「给妈妈的欢喜」限定花盒、「给妈妈的拥抱」盛放花束、「给妈妈的陪伴」精致花篮等限定产品。除此之外，野兽派联合其家具品牌，将水墨画的元素点缀在「复古绣花荞麦枕 、真丝家居服、复古珍珠丝巾」等多种产品之中，尽显雅致。

SocialBeta 点评：

临近母亲节这一大众节点，野兽派联合上美影发布限定产品，抢先唤醒人们对于节日氛围的感知。从野兽派所经营的花卉、家居等品类来看，品牌与母亲节具有天然的契合性，因此继去年推出母亲节大片之后，野兽派持续在这一节点发声，深化母亲节与品牌的关联度。

今年，野兽派借助「小蝌蚪找妈妈」经典 IP 的影响力，瞬间唤醒消费者的集体记忆。品牌抓住孩子反哺母爱与动画情节中的共通性，在内容上构成互动关联，借用经典故事撬动大众的情感共鸣，也充实了品牌与产品的文化内涵。同时，在风格设计上，野兽派也还原了上美影本身的水墨风格，将「小蝌蚪找妈妈」的元素融入到产品设计中，展现出「中国风」的美感。联动之前品牌对于中国风的一次次探索，可以看出野兽派不断深化对东方美学的艺术追求，塑造独有的风格特性。